Добавлен: 14.06.2023
Просмотров: 354
Скачиваний: 3
Источник: Боволис, К. В L`Oreal мы используем концепцию «философского пинг-понга» /К. Боволис //Управление персоналом. – 2012. - №15. – С.7-15.
В связи с этим, считаем ошибочным выделение экономического (отдельно от управленческого) и этнокультурного подхода к изучению организационной культуры, как это утверждают некоторые ученые. Учитывая, что понятие «экономика» и «менеджмент» соотносят как целое и часть, а организационная культура является одним из средств обеспечения эффективного управления предприятием, то выделение отдельного экономического подхода в изучении организационной культуры, по нашему мнению, является неоправданным [42, c. 42]. Относительно попытки выделить этнокультурный подход, то речь скорее может идти о формировании организационной культуры транснациональных корпораций, об особенностях управления в поликультурных организациях, чем об отдельном подходе к изучению организационной культуры.
Итак, с точки зрения управленческого подхода, организационная культура является атрибутивной характеристикой организации, которая находит свое выражение в нормах, ценностях, правилах, которые могут быть как формальными, так и неформальными.
Назначение организационной культуры состоит в повышении уровня эффективности деятельности и конкурентоспособности предприятия, приспособлении его к изменениям внешней среды. По данному подходу основное влияние на формирование организационной культуры производят лидеры организации (как современные, так и бывшие), а также внешняя среда организации, в том числе общечеловеческие и национальные традиции и ценности. Организационную культуру можно оценить в разрезе таких ее проявлений как культура управления, культура условий труда, культура работников, культура документации [6, c. 29].
1.2 Влияние организационной культуры на эффективность деятельности предприятий
Материалы, представленные в первом параграфе, позволяют увидеть всю широту и важность явления организационной культуры в практике современных предприятий и компаний, фактически она присутствует в практике каждой компании, но степень ее формирования и развития различны. В тоже время, проявление организационной культуры в разных сферах и отраслях экономики имеет свои особенности. Именно поэтому в данном параграфе мы рассмотрим особенности организационной культуры в торговой сфере и влияние ее на эффективность деятельности торговых компаний.
Общепринято делить торговлю по методу продажи на две категории:
1) магазинная и 2) немагазинная. В работах Фейема К. и Денисонома Д. [39, c. 59] рассмотрены практически все известные на сегодняшний день формы торговли и современные методики продаж. Для нас же важно сделать акцент на культурной специфике организаций торговли. Рассмотрим типичную ситуацию в развитых капиталистических странах. Развитая инфраструктура и законодательная база, чрезвычайное разнообразие товаров и услуг, полноценное присутствие всех методов продажи на рынке позволяют сделать вывод, что на этих рынках в сфере торговли в крупных городах есть идеальная конкуренция. Для идеальной конкуренции, как отмечено Аланом Сингером в разделе «Гиперконкуренция» [39, c. 59] , характерно то, что отдельно взятые предприятия не имеют возможности искусственно создавать барьеры для входа на рынок других субъектов торговли. Как исключение, можно назвать ситуацию в Японии, где практически нет больших супермаркетов и не столько из-за дороговизны недвижимости и отсутствия достаточно больших «пятен застройки» под супермаркеты, сколько из-за законодательного ограничения, поскольку, чтобы построить подобное предприятие необходимо собрать разрешительные подписи всех владельцев других торговых предприятий данного района, а это практически невозможно. Как следствие, отдельные предприятия, которые применяют практику прямых продаж именно в этой стране имеют наибольшие обороты.
На организационную культуру торгового предприятия влияют следующие факторы:
1) законодательная база;
2) макроэкономические показатели;
3) «почерк рынка», психология и культура массового покупателя;
4) ареал торговли и его архитектоника;
5) инфраструктура (логистика, связь, финансовая сфера, технологии);
6) кадровый потенциал;
7) выбранный ассортимент для продажи и тому подобное.
Почему именно эти факторы избраны как определяющие? Приведем несколько аргументов.
Законодательная база должна способствовать «честной и прозрачной» торговле. Здесь важную роль играет антимонопольное законодательство, регулирование торговой деятельности и внешне экономическая деятельность. Например, в Китае из-за боязни перед финансовыми пирамидами не все организации, которые занимаются прямыми продажами, имеют разрешение на деятельность (так, например, Тянь-Ши попала в немилость), а в Японии ситуация противоположная, поскольку существует неблагоприятная ситуация для супермаркетов. Страны-участницы ВТО ратифицировали акт ООН о беспошлинной торговле в Интернете, кроме того эти страны являются более открытыми в отношении политики фритредерства. Заметим, что крупные сети магазинов заходят на рынки только при наличии здорового инвестиционного климата, поскольку крупные супермаркеты распространяются во времена строительных бумов и общеэкономического подъема. В сумме это дает нам общее представление о том, как законодательная база и макроэкономические показатели могут повлиять на преобладание тех или иных форм торговли.
Общемировые тенденции прослеживаются в сфере розничной торговли в связи с преобладанием той или иной тенденции в психологии массового покупателя. Такие рыночные тенденции даже имеют свои названия: «все за Джонсонами», «бэби бумеры», «товар покупают не рынки, а потребители» и др. Характерным выражением, которое описывает, например, эру рынков массовых товаров (середина ХХ в.) является выражение Генри Форда: «Мы способны удовлетворить потребность потребителя в выборе цвета автомобиля до тех пор, пока он желает черный», а уже Эджи Тойода, совершенствуя идеи Форда, внедряет философию just-in-time, которая призвана снять напряжение из-за противоречий между меняющимся спросом и дефицитом ресурсов, который характерен для Японии. Если совсем недавно пользователи выбирали предприятие торговли с самым большим ассортиментом, то сейчас по спирали настроения меняются в пользу «внимательного продавца» (нач. ХХ в.), который помнит имена всех членов его семьи, но при этом не намерен отказываться от удобств широкого ассортимента.
Ареал торговли также играет немалое значение для культуры торговли. К началу ХХ в. маленькие магазинчики и традиционные ярмарки вполне удовлетворяли потребности потребителей, за ними пришла эпоха универсальных магазинов, а с ростом урбанизации - и супермаркетов. Планируя стратегию торгового предприятия, важно знать, сколько населения проживает в районе, который будет обслуживать предприятие торговли, насколько компактно оно расположено. Важно отметить, что за счет развития инфраструктуры в т.ч. и технологий (несомненным лидером новаций здесь следует назвать самую большую в мире сеть супермаркетов WallMart) наблюдается появление таких торговых монстров как торговые молы, которые невозможно было бы себе представить в начале ХХ в. Без развития курьерской сети и информационных технологий трудно представить современную немагазинную форму торговли, ведь время коммивояжеров, людей с чемоданчиком с нехитрыми товарами, которые они всегда носят с собой, уже подходит к своему завершению, их теснят более мощные методы немагазинной торговли: Интернет -торговля, киоски, телемаркетинг, прямой маркетинг (при котором доставка товара ложится на плечи курьеров, а не самих коммивояжеров, которые теперь превратились из продавцов-поставщиков в продавцов-консультантов).
Интересен также вопрос кадрового потенциала. Конечно, персонал можно «обучить», но «менталитет», традиции и безнадежная неграмотность может быть непреодолимым препятствием для этого.
Иногда не приходится выбирать товар, который продаешь, а наоборот - методику продажи того или иного товара. Так, например, если товар достаточно дорогой, компактный и требует специальных знаний при продаже, стоит подумать над использованием прямых продаж. И наоборот, если это дешевый товар, а торговая маржа небольшая, то его следует продавать через сеть супермаркетов. Для продажи модной одежды нужен индивидуальный подход к клиенту, поэтому продаваться он, скорее всего будет через «бутики».
Выбирая стратегию своей деятельности, торговое предприятие в соответствии со своими возможностями может либо иметь сложившуюся организационную культуру в части методики продаж или нет. Если такая методика сформирована и менять ее или дорого, или просто не имеет смысла, то задача выбора ассортимента продукции является эффективной по методу «ближайшего соседа» или «лучших практик». Разного рода торговые ассоциации продавцов исходя из специфики той или иной формы торговли публикуют отчеты, из которых можно почерпнуть сведения о том, какие товары являются характерными для этой формы, типичную глубину ассортимента, характерные проблемы и тому подобное.
Но торговля интересна тем, что она имеет клиентов сразу на двух фронтах:
1) производство, для которого она предоставляет услуги по продаже его товаров (маркетинг, доставка, собственно продажа, расчеты, послепродажное обслуживание, сбор сведений и т.п.);
2) конечных потребителей этого товара. Поэтому иногда первым клиентом является собственно производитель и тогда возникает обратная задача: каким методом продавать продукцию этого профилирующего производителя и какие дополняющие товары других производителей подобрать к его ассортименту. Данная задача также является характерной для среднего звена в многоуровневой модели торговли, то есть для региональных представительств. Здесь она предстает в следующей форме: через предприятия розничной торговли любого вида следует продвигать товар на рынке.
Следует, прежде всего, определиться с характеристиками товара, которые имеют решающее значение для выбора формы торговли. Здесь можно выделить следующие:
1) цена товара (дорогой, дешевый);
2) габариты (компактный, громоздкий);
3) срок хранения (малый, средний, долгий);
4) методы оценки товара (невозможно оценить по виду или каталогу, при выборе нужен консультант, можно выбрать дистанционно, существуют технологии для дистанционного выбора и т.п.);
5) новизна товара (имеет аналоги, не имеет аналогов, постоянно совершенствуется);
6) количество модификаций (индивидуальный подбор, небольшое число модификаций, среднее число модификаций) и др.
Для решения этой задачи можно использовать метод «ближайшего соседа» или метод «черного ящика». Оба базируются на основе концентрированных данных «лучших практик».
Для метода ближайшего соседа следует проанализировать характеристики типичных товаров для того или иного метода продажи по их свойствам согласно перечня представленного выше (но можно применить и альтернативный перечень свойств), а затем к товарам профилирующего производителя подобрать наиболее соответствующие среди типичных товаров. Следует сказать, что это традиционный способ, который используется менеджерами региональных представительств. В результате все сводится к экспертным оценкам. Но следует учитывать следующие моменты: во-первых, не всегда находится тривиальный сосед и, во-вторых, есть еще и другие факторы, поэтому как их можно привязать к этой методике. Поэтому лучше, все же, использовать метод черного ящика.
В связи с указанным выше предлагается в дальнейшем рассматривать организационную культуру торгового предприятия с позиций рационально-прагматичного подхода. Вместе с тем, учитывая, что результаты деятельности предприятия существенно зависят не только от культуры внутренних и внешних взаимоотношений, так или иначе связанных с движением товаров от поставщиков на торговое предприятие, но и от внешних взаимоотношений с потребителями (покупателями товаров), на которые, в свою очередь, влияет культура организации продаж (реализации товаров) и послепродажного обслуживания, предлагается под организационной культурой торгового предприятия понимать совокупность формальных и неформальных взаимоотношений, складывающихся между сотрудниками, партнерами (поставщиками и др.) и клиентами (потребителями услуг) этого предприятия, материальных и нематериальных ценностей, правил и способов действий и коммуникаций, которые сформировались на торговом предприятии под влиянием факторов внешней среды и управленческой практики использования его внутреннего потенциала и опосредованно отражаются в показателях результативности и эффективности деятельности предприятия на рынке.
Пользуясь сформулированной выше дефиницией и используя функциональный подход к трактовке сущности понятия «управление», предлагаем под управлением развитием организационной культуры торгового предприятия понимать целенаправленное воздействие на элементы (или компоненты) организационной культуры торгового предприятия, которое осуществляется с целью обеспечения такого уровня организационной культуры данного предприятия, который позволит ему достичь желаемых результатов деятельности на рынке.