Файл: Анализ конкурентов на рынке и определение собственной конкурентноспособности..pdf

Поэтому предприятию необходимо предусмотреть иную стратегию в рамках портфельного анализа.

Второй вариант предусматривает дополнительные усилия по переводу товаров – «собак» в группу «дойных коров». Эта альтернатива реальна для предприятия, поскольку такой перевод возможен путем проведения более интенсивной работы с дилерами, крупными магазинами и универмагами города путем проведения мероприятий по снижению затрат.

Вместе с тем, данные меры приведут к отсрочке заката жизненного цикла товара, что означает повторное продвижение в сторону товаров – «собак». Наиболее перспективной стратегией для этой основополагающей группы услуг предприятия являются мероприятия по переводу сегмента рынка городского жилищного строительства в группу «звезд». Это наиболее сложный путь и он потребует напряжения всех сил и ресурсов предприятия, однако с точки зрения стратегического маркетинга этот путь является самым оптимальным.

Для перевода городского жилищного строительства в группу «звезд» ООО «Авангардстрой» необходимо качественно изменить подход и концепцию предприятия к формированию спроса на данную продукцию.

На сегодняшний день спрос на данный товар принимается как заданный показатель, не поддающийся изменению со стороны производителей. Отчасти это верно, так как сегмент городского жилищного строительства являются самым традиционным товаром на рынке строительных услуг.

Вместе с тем, концепция жизненного цикла говорит о том, что жизненный цикл городского жилищного строительства у ООО «Авангардстрой» подходит к концу.

Чтобы сделать из него товар – «звезду», необходимо предпринять колоссальные усилия по изменению самого товара. Оценим положение предприятия ООО «Авангардстрой» с позиций подхода Маккинзи.

Для экспертных оценок используем такие показатели привлекательности рынка, как общий объем, темп роста рынка в год, динамика маржи прибыли, интенсивность конкуренции, технологические требования к продукции, влияние инфляции, энергоемкость, воздействие окружающей среды.

Для оценки эффективности бизнеса применим такие факторы, как доля рынка, качество продукции, темпы роста доли рынка, репутация марки, эффективность распределения продукции, продвижение, возможности производства и его эффективность, поставка сырья, расходы предприятия эффективность новых разработок, оценка управления.

Таким образом, для ООО «Авангардстрой» оценка положения предприятия на рынке выглядит следующим образом (табл. 11 и 12):

Таблица 11

Оценка привлекательности рынка

Таблица 12

Оценка эффективности бизнеса

Таким образом, оценки привлекательности бизнеса и его эффективности получены, и необходимо отразить их в матрице Маккинзи (рис. 4).

3,5

1,5

1,5

3,5

5

5

0

Конкуренто

способность рынка

Привлекательность рынка

2,35

3,35

ООО «Авангардстрой»

Рис.4. Матрица Маккинзи

Положение предприятия согласно матрице Маккинзи – центральный квадрант, т.е. средний уровень конкурентоспособности и привлекательности отрасли.

Стандартная стратегия в этом случае - выборочное управление для получения прибыли, которое включает поддержку уже существующих программ выпуска и концентрацию инвестиций в те сегменты, где прибыль высока, а риск минимален.

В целом такое положение означает, что для предприятия возможны все варианты развития, и при этом целью стратегического управления является анализ будущих направлений изменения положения компании.

Для этого необходимо оценить изменение факторов внешней среды предприятия, и затем дать оценку наиболее возможным изменениям внутренних факторов.

Наибольшему изменению подвергнутся следующие параметры оценки привлекательности рынка: возрастет маржа прибыли, интенсивность конкуренции, а также технологические требования. При этом ухудшаться показатели энергоемкости и воздействия окружающей среды (табл. 13).

Таблица 13

Оценка будущего состояния факторов привлекательности рынка

В целом же привлекательность рынка для предприятия увеличится с 2,35 до 3.

Что же касается показателей оценки конкурентоспособности или эффективности бизнеса, то позитивные изменения коснутся практически всего, за исключением расходов предприятия, которые возрастут, вследствие роста технологических требований и требований к качеству, кроме того, неизменными останутся условия поставки сырья и эффективности новых разработок (табл. 14)

Таблица 14

Оценка будущего состояния факторов конкурентоспособности рынка

В целом конкурентоспособность товаров фирмы должна возрасти с сегодняшних 3,35 до 3,8.

Таким образом, предприятие перейдет в другой сегмент матрицы Маккинзи (рис. 5).

Рис. 5. Положение предприятия в матрице Маккинзи в будущем

В соответствии с этим положением стратегией развития предприятия уже будет осуществление инвестиций в производство. А именно: подкрепление уязвимых место (это городское жилищное строительство) и устойчивое выборочное финансирование в необходимых направлениях (строительство малоэтажных зданий, в том числе дач, усадеб, коттеджей) на базе автономных санитарно-технических систем, ремонт и эксплуатация объектов городского и сельского коммунального хозяйства, использование НИОКР в сегменте городского жилищного строительства.

Анализ внутренней и внешней среды предприятия ООО «Авангардстрой» показал, что:

• необходимо разработать стратегию для основных групп продукции предприятия;
• необходимо внести изменение в организационную структуру фирмы - создать маркетинговую службу, которая возьмет на себя функции изучения конкурентной среды и разработку четкой маркетинговой политики;
• необходимо изменить отношение к формированию имиджа фирмы, сделать фирму узнаваемой. Фирма с устойчивой репутацией обеспечивает постоянный объем производства и доходы, растущие из года в год. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Фирмы с устойчивой репутацией обеспечивают более высокие цены на рынке и хороший сбыт. В конкурентной борьбе цен они выживают гораздо легче, чем неустойчивые марки. Они мало что теряют с появлением новой «звезды» и быстро восстанавливают свой авторитет, как только элемент новизны появившегося товара начинает слабеть;
• ввести новые формы стимулирования сбыта через личные продажи;
• разработав бюджет маркетинга, провести интенсивную рекламную кампанию.

3. Мероприятия по совершенствованию конкурентной стратегии ООО «Авангардстрой» для получения конкурентных преимуществ

В соответствии с анализом на основе использования матрицы Бостонской консультационной группы были выделены основные группы продукции, по которым предложены различные стратегии для разных сегментов.

Для сегмента СБЕ 3 и СБЕ 4 - строительства малоэтажных зданий и ремонта и эксплуатации объектов городского и сельского коммунального хозяйства (товаров «звезд») предприятие должно использовать стратегию активных продаж, увеличение сбыта, роста производства, вложения в продвижение. Несмотря на то, что эти товары пока еще не приносят значительной отдачи (доля прибыли, полученная от сегмента строительства малоэтажных зданий и ремонта и эксплуатации объектов городского и сельского коммунального хозяйства в общем объеме прибыли предприятия незначительна), рынок этой продукции имеет значительный потенциал и будущее для предприятия.

Основным стратегическим решением фирмы в сфере товарного планирования может стать расширение номенклатуры и ассортимента продукции, предлагаемой клиенту.