Файл: «Бренд как социально-психологический феномен».pdf

• Психотип – каждый бренд имеет свою целевую аудиторию, нерядовому потребителю должно быть понятно на какой стандарт личности нацелено данное марочное предложение. Этот стандарт должен не только разделяться всеми, но и подтверждаться на практике.

Социальная перцепция – это психологический процесс, состоящий в отражении объекта либо явления в целом при его прямом влиянии на рецепторные плоскости организаций эмоций.

Бренд – это отчасти и финансовый предмет, который воспринимается зрительно, тактильно, аудиально и даже с помощью обоняния, особенно в случае если речь идет о косметических товарах либо средствах гигиены, где запах считается объектом потребления.

Социальная перцепция бренда – это не что другое, как интенсивный процесс поиска порядка, сортировки, интерпретации и осмысления поступающих сигналов. Перцептивный анализ бренда предполагает непростой процесс приема и преобразования данных с помощью эмоционального отражения, вследствие которого создается индивидуальный целостный образ. Определяющее значение в данном случае занимает комплекс чувств (понимание «ввода» воспринимающей информации индивидом), который извлекает информативное содержание из марочного предложения и реорганизует его в эмоциональный образ.

В результате осмысления побудительного влияния на воспринимающие системы, на сформированную эмоциональную картину наслаиваются умственные конструкты в виде умозаключений, выводов, оценки, суждений. Каждое восприятие установлено деятельностью перцептивной системы, т.е. не 1-го, а некоторых анализаторов. При этом их значение может быть разным: какой-то анализатор считается основным, другие же расширяют процесс восприятия. Принимая во внимание тот обстоятельство, будто брэнд считается единым раздражителем, некто вызывает возбуждение во многих нервных связях.

1.2 Социально-психологические доминанты функционирования бренда в социальной среде

В структуре бренда регулярно содержатся непостоянные переменные, которые оказывают ситуативное воздействие на брендовые интеракции. К таким составляющим психологической структуры бренда можно отнести:

• Планы. Составление плана личностью собственного будущего, в которое включен брэнд. В данном случае бренд выступает в роли визитной карточки либо опознавательного символа, по которому обусловливается уровень родства с конкретной социальной группой.

• Расположение духа. Чувственно стойкое состояние, которое сопровождает активность человека и формирует внутренний психологический фон.

• Капризы, искушение, кураж. Эта категория эмоциональных образований обуславливает особенные отношения с брендом, которые выражаются в резком доминировании психологического фона по отношению к марочному продукту.

Планы личности могут подразумевать кратковременное образование, связанное с целью формирования внешнего образа либо развития эмоции на окружающих. В этом контексте для человека немаловажно получить благоприятный эмоциональный отклик со стороны окружающих. Кратковременные планы играют основную роль в ситуациях демонстрации собственной важности, собственных возможностей, индивидуальности, утонченного вкуса, ценностной ориентации. Бренд, удовлетворяющий релевантным запросам покупателя в краткосрочной перспективе, становится основным объектом интереса личности. После того, как впечатление на окружающих будет оказано, человек может исключить брэнд как проработанный материал либо периодически обращаться к его помощи, если этого потребует обстановка. В каждом случае брэнд имеет временную ценность, которая в любой момент может быть исчерпана. По этой причине бренд-менеджеры делают все, для того чтобы со-хранить релевантность собственного предложения.

В ситуации включения бренда в планирование своего будущего между личностью и марочным продуктом образовывается непрерывная связь, которая со временем закрепляется, дополняясь новыми данными. В данном случае брэнд считается необходимой составляющей долгосрочных планов личности. Брэнд считается условием улучшения обстоятельств существования человека либо связан с общественно-психологическими аспектами поведения личности.

В первом случае брэнд нацелен на развитие удобств человека (внутренних и наружных), формирование комфортабельности в жилищно-бытовых обстоятельствах, повышение свободного времени и уменьшения общих физических нагрузок и др. В 2-ой случае брэнд осуществляет функцию по завоеванию и удержанию конкретного статуса, общественного авторитета и положения. Таким образом, в долгосрочном плане личность определяется на реализацию следующих вопросов:

• Вхождение в референтную категорию – на базе внутренних побуждений каждый человек старается сопоставлять себя с конкретной общественной группой людей. Завоевание авторитета и личного призвания с помощью профессиональной деятельности не самый стремительный и продуктивный способ стать полноправным членом категории, значительно быстрее людей может достичь расположения окружающих при включении в структуру своего потребления брендов, являющихся характерным показателем этой общности людей.

• Результат привилегированного положения – результат лидерских позиций в группе потребует времени и значительных 35 стараний. Бренд, обладающий высокой ценностью, может помочь завоевать в неофициальных структурах первые позиции без лишних трудозатрат.

• Карьерный рост – применение бренда в планировании своей карьеры занимает не последнее место в профессиональной деятельности человека. Качественный продукт может быть связывающим звеном в достижении роста по работе, так как психологически подготавливает находящихся вокруг к принятию решения о повышении статуса собственника бренда.

• Концентрация интереса на новой общественной роли – с помощью бренда людей может увеличивать, акцентировать и сообщать окружающим о его новой общественной роли. Личность добивается повышения своей узнаваемости в новом амплуа. Перемещение из одной общественной (профессиональной) сферы в другую осуществляется более результативно, в случае если личность включает в движения адаптации психические условия, в основе которых лежат особенности и качества бренда.

Бренд относится к тем условиям, которые могут создавать расположение духа личности, вызывая общее усовершенствование либо понижение динамики и ориентированности. Таким образом, брэнд может быть фактором роста настроения либо состояния угнетённости, кризиса. Качественный продукт может изменить нацеленность настроения весьма короткое время, что применяется многими как условие управления своим настроением, как правило, с целью сбережения позитивной ориентации.

Марочный продукт как фактор управления настроением имеет направленность к ослаблению стимулирующего посыла. Формирование взаимоотношений с брендом может прийти к нейтральной фазе, если бренд будет повседневным фактом его жизни.

Марочный продукт перестает волновать покупателя в связи с устоявшейся привычкой и оказывает психическое влияние только ситуационно в связи с установленными внешними факторами. Для сохранения устойчивости эмоционального влияния бренда на структуры личности следует увеличивать глубину и качество взаимоотношений между покупателем и марочным продуктом. Это достигается с помощью постепенного введения бренда в цели, проекты, ценности личности, в контекст межличностных взаимоотношений. Только так возможно сохранять умение марочного продукта к генерированию позитивной динамики настроения в течение длительного периода взаимоотношений покупателя с брендом.

Такие ситуационно-психологические образования бренда как кураж, каприз и искушение выражаются в действии покупателя не так часто, но имеют мощную эмоциональную нацеленность, которая целиком подчиняет поведение человека. В их основе лежат агрессивные качества личности к немедленному удовлетворению личных запросов, которые нередко не отображают актуальных потребностей. Как правило, индивидуум желает показать свое преимущество по отношению к другим персонам, даже если они принадлежат к абсолютно другой общественной группе и обладают наиболее низким статусом в обществе. Человек старается перенести эмоцию, связанную с состоянием собственной исключительности и власти. Подобное отклоняющееся поведение личности связано с непонятным желанием выделиться вопреки обстоятельствам и даже во вред себе.

Функциональные характеристики ранее не считаются дифференцирующими свойствами, данную роль принимают на себя психоэмоциональные элементы бренда, мифологические легенды и значения. Прототип считается соединительным полотном, связывающим воедино значения, миф и чувства.

Архетип (с греч. «Архе» - «начало» и «типос» - «образ») – многоцелевые конструкты человеческой психики, которые предполагают собой на генном уровне наследуемую структуру накопленного человечеством навыка, выражающуюся в форме склонности к конкретному виду восприятия, волнение, воздействия и представления.

Архетипы принадлежат к общественному неосознанному, унаследованными от предков, и предполагают собой основные образы о мире и жизни, не зависящие от уровня приобретённых знаний. Они составляют структуру мировоззрения, которая расширяется в течение жизни человека новым содержанием.

Архетипы – это многофункционый метод организации человеческого опыта, классический тип понимания, где бы человек ни встретился со стандартными и постоянно возникающими обстановками. В соответствии сотой структурой человеческой нервной системы создаются все ключевые психофизиологические процессы: чувства, понимание, интерес, воспоминания, чувственные волнение и понимание. Каждый архетип обладает неповторимым зрительным образом и вербальной чертой, содержит в себе следующие элементы:

• вызов – начальная стадия, инициализирующая архетипическое поведение;

• центральный элемент и круг производных составляющих;

• сюжетная композиция (этапы, последовательность событий);

• тип эмоциональных переживаний;

• программа действий и вид взаимодействия;

• цель или ожидаемый результат деятельности. Архетипы в контексте бренда представляют особый интерес, поскольку позволяют использовать следующие особенности:

• Отвечают за развитие архетипических образов (предметов, явлений, людей), которые составляют внутреннюю карту общества личности. Сами по себе архетипы входят в структуру подсознания, а, в сознании реализуются в виде архетипических образов. Данные образы считаются нередко недостающим звеном между потребителем и марочным продуктом. Брендовая общность на основании архетипов взаимодействует с образами, зафиксированными в глубинных структурах нервной системы, пробуждая чувство осознания и осмысления чего-то знакомого и важного.

• Делают возможным результативное объединение целевой аудитории на основе индивидуальных структур, вокруг которых организуется персональный опыт. Применять индивидуальный подход в маркетинге весьма трудно и дорого, по этой причине обращение к архетипам позволяет достичь монотипного реагирования на рекламные послания у обширной категории потенциальных покупателей и выработать практику постоянных взаимоотношений с марочным продуктом, не говоря о предпочтении последнего другим альтернативам.

• Гарантируют успешную интеграцию марочных коммуникаций с индивидуальным опытом покупателей. Организация коммуникационной активности бренда по архетипическому принципу дает возможность личности свободно распознать фрагментированные маркетинговые сообщения и выработать из них общее целое. Таким образом, в сознании покупателя не находится огромное число беспорядочно разбросанных частей о определенной совокупности марочных продуктов; каждый компонент данных занимает в совокупном ментальном образе бренда свое место, дополняя его либо заполняя пустоту.

• Сформировывают большую склонность бренду. Глубокий смысл, который находится в структуре архетипов, может помочь предоставить брэнд важным индивидуальным смыслом. Внутренняя сила и значение бренда для покупателя становятся неизменной сущностью, чего нереально достичь с помощью серии маркетинговых коммуникаций. Значение, которое несет в себе бренд на основании архетипа, может иметь инородное образование, образованное в области социального окружения и даже всегочеловечества20. Архетипы считаются отображением потребности людей в конкретной «информации». Из общего информационного фона человек вычленяет тот сегмент данных, который считается подходящим и нужным. Это дает возможность изложить набор базовых архетипов, как комбинация типов восприятия и эмоциональных направлений.

2. Эмпирическое исследование социальной идентичности личности посредством идентификации через бренд

2.1 Механизм социально-психологической идентификации личности посредством брендовой идентичности

Брендовая идентичность принадлежит к социальному институту, кото-рая создается идей ствует в многочисленном сознании, оказывая непосредственное воздействие на потребительское поведение отдельной личности. Для того чтобы бренд интериоризировался во внутреннюю структуру ценностей, он должен стать известным, разделяемым и размножаемым в контексте потребительского поведения большинством. Продукт должны попробовать многие, для того чтобы сформировать собственное понимание о качестве и потребительских свойствах. Далее данные понятия проходят через цикл обмена данными между покупателями с тем, чтобы установилось определенное устойчивое и довольно обширное социальное мнение о качестве, внутренних ценностях бренда, философии компании-производителя. Тем самым происходит увеличение когнитивного компонента брендовой идентичности. В своем развитии брэнд проходит ряд стадий развития психологической материи.