Файл: «Бренд как социально-психологический феномен».pdf

На основе эмпирического анализа можно идентифицировать несколько категорий форматов демонстративного потребления люксовых брендов: - как мера сохранения членства в группе; личность посредством потребления релевантной для определенного круга лиц брендовой атрибутики старается поддерживать групповую принадлежность; - как квинтэссенция социального сопоставления; это подтверждает теорию социального сравнения Л. Фестингера71, согласно которой личность сопоставляет свое «Я» с ближайшим кругом на социальной лестнице или референтом, у которого дела складываются немного удачнее, нежели наоборот; - как механизм воспроизводства символов статуса и достатка; менее обеспеченные представители респондентов проявляли косвенное желание повысить собственный статус демонстративным потреблением, тем самым коммуницируя окружающим сигнал о собственной успешности; - как компенсаторный механизм; некоторые респонденты с помощью демонстративного потребления преодолевают ограничения при удовлетворении нематериальных потребностей, что во многом отражает концепцию Э. Пуринтона, когда индивид материальными способами стремится заслужить уважение окружающих. Анализ потребления предметов роскоши при реализации сценария демонстративного потребления позволяет обозначить некоторую дифференциацию российской и зарубежной практики. Особенности, формирующие типаж российской модели демонстративного потребления, можно свести к нескольким базовым положениям:

1. Культура потребления предметов роскоши в России начинает только формироваться. В связи с чем можно отметить практику заимствования поведенческих паттернов россиянами и адаптации чужих сценариев. Реализуется комплекс подражания зарубежной стилистике жизни, психологически лучше воспринимаются бренды с зарубежной историей, копируется шаблонность покупок. При этом можно выделить отличительную черту российского формата потребления: его демонстративность существенно более отчетливее, сильнее и агрессивнее. Возможно, причина данной особенности заключается в том, что в России практика потребления предметов роскоши была недоступна многие десятилетия. Только недавно современное поколение российских потребителей почувствовало вкус к красивой и роскошной жизни.

2. Импульсивность покупки дорогостоящего бренда в России значительно выше. К покупке психологически сильно располагают уникальные выкладки на витринах магазина, красивая реклама в специализированных СМИ. Бренд приобретается без лишних раздумий с минимальным временным лагом с момента близкого контакта с желанным продуктом, порой в тот же самый день. Катализатором такого поведения является непреодолимое желание демонстрации покупки коллегам по цеху, близким и друзьям. Многие иностранные исследователи отмечают данную российскую специфику как уникальный феномен, поскольку традиционно принятые поведенческие сценарии в мире роскоши имеют более сдержанную и закрытую форму. 3. Психологический мотив потребления роскоши в России основан на доминирующей роли престижа, возможности приобретения / демонстрации статуса. Покупательское поведение в России сильно детерминировано влиянию общественного мнения. Личность стремиться на обязательном уровне заслужить уважение представителей определенной эталонной группы. По результатам исследования удалось определить несколько основных категорий мотивов в структуре потребительского поведения в отношении предметов роскоши (рис. 1)

Рис. 1. Структура потребительского поведения в отношении предметов роскоши

Ответы респондентов нельзя относить к эталонным высказываниям.

В той или иной мере преобладает комплекс мотивов, где можно вычленить ведущие. По такому признаку были сформированы процентные доли. Социальные мотивы с таким составляющими как демонстрация статуса, уважение и признание в референтной группе составили 38%. Экономические основаны на демонстрации богатства, успехов и достижений, их доля составила 23%. Через экономические и социальные мотивы прослеживается эффект Веблена: люксовые бренды покупаются с целью демонстрации собственного статуса, положения, а также для того, чтобы заслужить уважение и признание референтной группы, верифицировать свой успех и позиционировать собственные достижения. Гедонистический мотив отражает удовольствие соотносимое с моментом покупки, ожиданием предвкушения от будущей демонстрации.

В половине случаев (50%) такой мотив имеет место быть, поскольку любой бренд обладает социальным капиталом, который приобретается человеком вместе с продуктом с целью продемонстрировать собственную социальную идентичность определенной группе людей. При этом многие испытывают желание подарить либо дарят дорогой бренд близким с целью совместно разделить радость покупки. Однако в данном случае можно говорить о двойственности мотивов, поскольку в структуре гедонистического мотива дарящего присутствует социально-психологический мотив, основанный на стремлении подтвердить собственный статус и заслужить дополнительное признание и уважение.

Психологические мотивы составляют большую часть ответов респондентов (57%). Рассмотрим составляющие данного мотива: стремление обрести уверенность в себе, почувствовать уважение со стороны социума, приобрести известность, продемонстрировать индивидуальность / чувство стиля, привлечь внимание противоположного пола, ощутить комфорт и желаемое настроение, побороть стресс, сублимация. Исходя из дифференциации респондентов по внешним признакам, стилю жизни, интересам, роду деятельности, статусу, уровню дохода, приверженности покупательским практикам, частотности потребления люксовых брендов, была сформирована социально-психологическая классификация потребителей с фокусом на демонстративное поведение (рис. 2).

Уровень дохода

Качество демонстрации

Рис. 2. Социально-психологическая классификация потребителей с фокусом на демонстративное поведение

В представленной классификации четыре квадранта, разбитые на основе двух категориальных векторов: уровень дохода (ось Y) и качество демонстрации (ось Х). Данные категории являются доминирующими в структуре дифференцирования потребителей по группам, поскольку являются некими фильтрами, позволяющими потребителю реализовывать определенную социально-психологическую стратегию в контексте брендовой идентичности. Выделенная классификация потребителей была проанализирована посредством следующих психологических методов и методик:

1. На предмет общей установки демонстративного потребления люксовых брендов согласно анкете опросного типа Н.К. Радиной и Н.В. Шайдаковой. На основе анализа наиболее распространенных ситуаций осуществления показного потребления, представленных в теоретических и эмпирических социально-психологических исследованиях, авторами сформулированы 13 вопросов с вариантами ответов. Анкета включает в себя две шкалы: распознавание показного потребления (вопросы №1-7) и практика показного потребления (вопросы №8- 13). Варианты ответов располагаются в порядке увеличения «демостративности». При обработке полученных результатов каждому варианту ответа присваивается балл в соответствии с ключом. Интегративный уровень определяется как сумма баллов по двум шкалам74.

2. На предмет корреляции установки демонстративного потребления с социально-психологическими особенностями респондентов на основе опросника cамоотношения В.В. Столина и С.Р. Пантилеева (Приложение 2)75. Многомерный опросник содержит утверждений распределенных по 9 шкалам, позволяет выявить три уровня самоотношения, отличающихся по степени обобщенности:

1) глобальное самоотношение;

2) самоотношение, дифференцированное по самоуважению, аутсимпатии, самоинтересу и ожиданиям отношения к себе;

3) уровень конкретных действий (готовностей к ним) в отношении к своему «Я». В качестве исходного принимается различие содержания «Я- образа» (знания или представления о себе, в том числе и в форме оценки выраженности тех или иных черт) и самоотношения. В ходе жизни человек познает себя и накапливает о себе знания, эти знания составляют содержательную часть его представлений о себе.

Однако знания о себе самом, естественно, ему небезразличны: то, что в них раскрывается, оказывается объектом его эмоций, оценок, становится предметом его более или менее устойчивого самоотношения76. В первую очередь, рассмотрим более подробно социально- психологическую классификации потребителей с фокусом на демонстративное поведение.

1. «Агрессивные» демонстративные потребители. В структуре психологических доминант по разному включаются атрибутивные сигнатуры бренда. Однако для данной группы потребителей крайне важна демонстрация логотипа, который визуально должен распознаваться и считываться без усилий. Как правило, это люди со средним достатком, которые тратят большие деньги необдуманно, только ради логотипа известного бренда. Эмоциональность, импульсивность, кратковременность коммуникаций, потребность социального обсуждения - психологические характеристики данной группы. В эту группу входят как мужчины, так и женщины.

Объединяющим фактором для данных людей является желание скрыть некоторые психологические болезни и даже комплекс собственной неполноценности. Безусловно, в рамках данного исследования нельзя окончательно установить данный факт, поскольку для этого требуется другой методологический аппарат и целеполагание, однако на вопросы о причинах такого поведения люди отвечали, фокусируясь на сублимировании определенных переживаний. Другими словами, предмет роскоши / люксовый бренд позволяет людям забыть о каких-то неприятных переживаниях из прошлого, переформатировать мысли о собственной несостоятельности в личное превосходство. Респонденты данной группы могут запросто купить подделку в надежде на то, что окружающими будет оценен логотип, который поможет им в главном - поднятии своего статуса / самооценки.

Для них важно всегда быть в центре внимания элиты. Это люди нуждающиеся в острой форме в социальных репрезентациях, которые будут их подпитывать энергией.

С каждым разом такая потребность требует все большей энергии, что в конечном счете приводит к определенным отклонениям не только в структуре потребительского поведения, но и в личностном плане. Люди одержимые стремлением демонстрировать несуществующий образ в итоге размывают собственную идентичность, всецело заменяя ее брендовой. Такое поведение очень агрессивно и рассчитано на получение ощущений превосходства, элитарности собственной личности, ничтожности окружающих людей по причине не соответствия их личности брендовой идентичности товаров роскоши. Для группы «агрессивных» демонстративных потребителей восприятие окружающих людей происходит посредством анализа их потребительского опыта и качества логотипов, которое находится в их жизненной плоскости.

2. «Демонстративные мечтатели». Потребительская группа сформирована по большей части женщинами. По результатам структурного анализа данного сегмента можно выделить преобладающую долю студенток и молодых женщин с высшим образованием, работающих по профессии. Их социально-психологические особенности основаны на сильном стремлении быть в тренде последних событий во всем, что касается имиджа и репрезентации их личности в социуме.

Поэтому они проявляют большой интерес к модным веяниям, вдохновляются мнением окружающих, следят за собственными кумирами / экспертами, которые выступают для них главными активными субъектами, определяющими их потребительское поведение и предпочтения. Однако кажущаяся на первый взгляд доверчивость и ведомость этой группы не характеризует его полностью. Представителей демонстративных мечтателей отличает высокая практичность.

Решение о покупке принимается только после того, как было просмотрено множество вариантов и альтернатив, тщательно продумана концепция презентации бренда в обществе, формат подачи собственной личности в контексте купленного продукта. Ценность, антураж, стилистика, сопутствующая атрибутика - все это анализируется заранее и капсулируется в определенный социально-психологический конструкт, который характеризует субъективность бренда.

Совершая приобретение, они словно «парят в небе от счастья», вновь и вновь обращаясь к покупке, демонстрируя ее окружающим. С доходами выше среднего эти люди стремятся окунуться в стиль жизни людей, принадлежащих к высшему классу, примкнуть к референтной группе, оказаться ее признанными и уважаемыми представителями. Желание повысить собственный статус толкает их к постоянной погоне за роскошью в буквальном смысле этого слова. Также немаловажный социально- психологический мотив заключается в стремлении обрести самоуверенность и привлекательный имидж для противоположного пола.

Многие делают подарки люксовых брендов близким людям, чтобы заслужить их уважение и самим испытать удовольствие. Респонденты из данной группы посещают фирменные магазины только в случае четко сформированного мотива на приобретение. При этом сам процесс покупки является неким демонстрационным актом для окружающих как в момент совершения приобретения, так и при последующих разговорах о пережитом с другими. Каждая покупка - это событие, запоминаются все детали, а после неоднократно упоминаются как факт демонстрации.

Демонстративные мечтатели через коммуникации бренда стремятся подчеркнуть переход к более высокому социальному статусу, используют модные бренды класса люкс как возможность заслужить признание со стороны эталонных референтных групп. В тоже время посредством бренда они хотят позиционировать собственную сексуальность, индивидуальность, раскрепощенность и уверенность в себе.

3. «Зависимые» демонстративные потребители. Среди респондентов данной группы одинаково встречались представители женского и мужского пола. К ним можно отнести золотую молодежь, представителей шоу бизнеса, а также занятых в любой из сфер деятельности, но остро желающих продемонстрировать свой статус, положение и успех. Отличительной особенностью является относительно высокий уровень доходов. В отличие от «агрессивных» демонстративных потребителей респонденты данной группы понимают некоторую степень своей зависимости, формулируя ее как некоторый «наркотик», однако их стремление к демонстрации сложно причислить к отклонению в потребительском поведении.