Файл: «Бренд как социально-психологический феномен».pdf

При этом потребителей этой группы можно охарактеризовать как непрактичных, совершающих покупки необдуманно и в огромных количествах. Человек может легко потратить всю зарплату на не нужный аксессуар. Им не свойственно долго размышлять на предмет целесообразности покупки того или иного бренда, они импульсивно и полностью окунаются в процесс покупки, поэтому помимо не нужной вещи покупают еще что-нибудь в придачу. «Зависимые» демонстративные потребители фокусируют собственное внимание на категории люксовых брендов, которые затем будут демонстрироваться близкому окружению и референтной группе.

Перспектива поддержания определенного положения в обществе выглядит намного важнее, нежели рациональный подход к покупательскому поведению. Их мотивы обращены к удержанию состояния внутреннего комфорта, уделяют много времени собственному внешнему виду, для них важна релевантная реакция противоположного пола, подчеркнутая уверенность в себе и демонстрация собственной индивидуальности. В современной терминологии таких мужчин часто относят к категории метросексуалов.

Метросексуа́ л — неологизм для обозначения современных мужчин любой сексуальной ориентации, которые придают большое значение своей внешности (физическая форма, одежда, аксессуары) и, соответственно, тратят массу времени и денег на совершенствование своего внешнего вида и образа жизни. 130 Поведенческие мотивы данной группы коррелируют с сегментом «мечтателей», обнаруживается тот же факторный срез причин покупки. Однако добавляется больше изысканности и детальности при совершении процесса покупки. Люди больше акцентируются на мелочах и деталях, которые как им кажется являются самыми важными в обслуживании и качестве люксовых брендов.

Для них такой детальный аналитический ряд является основным фактором напрямую связанным с намерением совершить покупку. Респонденты из данного сегмента тратят меньше времени в поисках информации и в размышлениях о предстоящей покупке, их поведенческий паттерн заключается в привычке отправляться напрямую в фирменный магазин за покупкой роскоши либо посещать закрытые мероприятия / клиентские вечера с последующим приобретением брендовых продуктов. Группа «зависимых» потребителей проявляет интерес к таким составляющим бренда как престиж, вычурность, воздействие на все органы чувств, исключительный дизайн, высокая цена, эмоциональность бренда и гедонистический тип удовольствия от его использования.

4. «Зрелые» демонстративные потребители. Группа потребителей представлена людьми и женского, и мужского пола с очень высоким уровнем дохода. Это, как правило, первые лица компаний / стран, бизнесмены, политики, наследники крупных активов, заслуженные эксперты и т.д. Эти люди относятся к высшему классу / элите, они постоянно находятся в соответствующей среде либо с раннего возраста, либо сами достигли такого уровня. Они следуют социальным тенденциям, прямо придерживаясь собственного стиля и косвенно анализируя референтную группу, чтобы соответствовать некоторому «дресс-коду» и «правилам игры» закрытого общества.

Респонденты в этом сегменте обладают диаметрально противоположным фокусом потребительских практик: стремление к демонстрации логотипа минимально, преобладает желание скрыть визуальные идентификаторы статусных марок для массовой публики, в том числе по соображениям безопасности. Другими словами, они отрицают логоманию и никогда не покупают вещи с нарочито выставленным напоказ логотипом. Социально-психологический контекст потребления бренда выражен не только в факте использования и подтверждения собственных социальных позиций, но и в самом процессе покупки, когда определяющим моментом является атмосферность процесса выбора, высокая индивидуальность обслуживания и сопутствующий досуг, невозможность контакта со случайными покупателями.

Представители этой группы являются истинными ценителями роскоши, имеют глубокое чувство стиля и индивидуальность. Люксовые бренды сами по себе не несут для них ключевой ценности.

Их вдохновляют те предметы роскоши, которые, по их мнению, идеально дополняют / подчеркивают их идентичность. Их основной месседж построен на коммуникациях, где каждый компонент должен дополнять их собственное позиционирование, раскрывать стиль и подчеркивать индивидуальность. По большей части эти люди спокойно относятся к мнению остальных, поскольку их авторитет и признание не требует подтверждения. Их статус неоспорим, их действия подчинены собственной логике. «Зрелых» демонстративных потребителей отличает высокая практичность. Им не нужно гнаться за последними новинками, чтобы что-то доказать или приобрести порой совсем не нужные вещи. Их паттерны основаны на выборе действительно нужных вещей с позиции собственных / семейных / групповых / бизнес интересов.

Потребительские практики характеризуются выбором действительно стоящих, качественных, эксклюзивных и редких брендов. Зачастую покупка может характеризоваться экономическими мотивами, представляя собой целое инвестиционное вложение. Приобретение модных люксовых брендов детерминировано желанием пережить удовольствие правильно сделанного выбора, тем самым продемонстрировать в последствии не только собственный успех и достижения в жизни, а также привлечь внимание противоположного пола или сделать подарок близким людям.

Для них важен не столько дизайн или марка, сколько история и стиль бренда, отсутствие его массовой дистрибуции, а также возможность лично прикоснуться к таинству создания бренда и его историческим корням. Для представителей данной группы бренд должен быть простым и лаконичным, классически элегантным и модным, загадочным и открытым.

Заключение

Систематизировано феноменологичное поле бренда с социально- психологической точки зрения, а именно:

а) определено бренд есть символ / знак, ориентирующий на реализацию потребительского поведения;

б) психологическая структура бренда состоит из эмоционального (чувства, настроения), оценочного, рационального (когнитивного), волевого (поведенческого) компонентов, проявляясь на личностном уровне через комплекс ассоциаций, ожиданий, репутаций и впечатлений;

в) психоэмоциональные составляющие (ценности, эмоции, мифологемы) в противовес функциональным становятся дифференцирующими признаками бренда.

Бренд – это интегральный образ, включающий в свою структуру психические явления различного уровня. Носителями образа бренда являются отдельный человек или группа людей. Образ бренда составляет у них часть какой-то картины мира, например, бытовой реальности, в которой образ бренда самостоятельно или в совокупности с другими психологическими структурами образует некое представление о комфорте (психологическом, физиологическом, социальном, физическом и т.п.).

В достижении такого комфорта бренд выступает одним из обязательных элементов. Причем наличие образа бренда и в дальнейшем присвоение его объективной сущности действительно создают успокоение и удовлетворение самим собой. Образ есть первоначальный психический импульс, ориентирующий индивида на действие / бездействие. Образная структура бренда считается ориентированной на действие, когда она коммуницирует индивидууму сигнал о необходимости трансформации ее психологической сущности в реальное пространство в виде объектов, обладание которыми является желанным. брендовую идентичность отличает то, что она разделяется всеми представителями целевой аудитории, которые формируют совокупный образ марочного продукта, данный факт заставляет подходить к идентификации образного компонента и с позиции масштаба.

Логистика социальной перцепции бренда строится по нескольким уровням: визуальный, тактильный, аудиальный, обонятельный, в определенный момент времени один из них является ведущим, другие же дополняют процесс восприятия, результатом чего становится итоговое представление, которое детерминирует в дальнейшем взаимоотношения покупателя и бренда, похожее на возникновение (угасание) условного рефлекса под воздействием логотипа. Бренд выступает в качестве составной части образа и в определенной степени смысла жизни, обеспечивает личностный и социальный комфорт, который в дальнейшем покупается, что, по сути, представляет собой добавленную психологическую ценность бренда.

Конструирование брендовой идентичности основано на принципе системной взаимообусловленности. Бренд формируется через призму человеческой психики, которая представляет собой целостное моногеничное образование, единую систему, состоящую как из простейших психологических процессов, таких как ощущения и эмоции, так и определяемую более сложными когнитивными механизмами, как мышление и восприятие. Каждый компонент данной системы постоянно влияет на другие, испытывая, в свою очередь, и их воздействие

Особенности качественной перцепции знаково-символической природы бренда на индивидуальном уровне сводятся к принципам общественного признания и разделения ценностей бренда, его ассимиляции, идентичного ассоциативного ряда, эмоциональной доминанты выбора.

Бренд является психологически обогащенной сущностью, обладает структурированными эмоциональными ассоциациями, если концентрирует в себе индивидуальность, доминантные черти, имидж, культурное содержание и психотип; брендовая идентичность представляет собой комплекс раздражителей, создающий в центральной нервной системе совокупный образ продукта, построенный на безусловном рефлексе цели, разделяемый всеми представителями целевой аудитории, каждый новый контакт конкретизирует образ, генерирует новый комплекс ощущений или нейтрализует прежний опыт.

Актуализация брендовой и социальной идентичности на одном уровне происходит при вхождении в социальную группу (реализация стремления быть причастным), где бренд выступает знаковым образованием, элементом статуса и престижа (мотивирующий мотив – извне). Корреляция брендовой и социальной идентичности может иметь разную направленность:

а) рационально-формальную – связь, построенная на основе ментальных конструкций и образов (мнения, оценки, суждения, образы и т.д.);

б) эмоционально-экспрессивную – связь, в основе которой чувственные образования (чувства, эмоции, аффекты, переживания, настроения);

в) поведенческо-динамическую – выражается в проявлении конкретных действия и поступков (намерения, установки, мотивация, действия).

Бренд формируется в глубинных структурах Я-концепции. Являясь сложным интегральным результатом психопроцессов, первоначальный толчок к его сознательному формированию в социальные установки (аттитюды) и гештальт-системы инициируют потребности личности. Последние подразумевают широкий диапазон личностных запросов, начиная с любознательности и заканчивая потребностями в самореализации.

Человек всегда ищет аутентичный бренд, способный разрешить его проблему психологического плана, которая находится в плоскости механизма стратификации в социуме, когда потребитель хочет показать собственную принадлежность к референтной группе, добиться и/или удержать определенный статус / социальный авторитет / привилегированное положение, социализации личности в результате изменения потребительского статуса (при финансовых затруднениях или резком возрастании дохода), становления личности, что выражается в поиске человеком своего места в жизни за счет нахождения «своих» брендов, средства психологического восстановления / стабилизации эмоциональной сферы (бренд как антидепрессант / прихоть), инструмента смены имиджа (актуализация новой социальной роли, смена сферы деятельности, карьерный рост). Базисом социально-психологической идентификации личности посредством бренда являются архетипы, достраивающие недостающие в коммуникации покупателя и бренда архетипические образы (объектов, явлений, людей), группирующие целевые аудитории бренда на основе личностных структур, обеспечивающие эффективную интеграцию бренд- коммуникаций с личным опытом потребителей, и, наконец, формирующие глубокую приверженность бренду. Факторный ряд, влияющий на выбор бренда и дальнейшую идентификацию личности посредством него, включает внутренние, присущие человеку (установки, мотивы, ценности, эмоции), и внешние, обусловленные ситуативно-социальными чертами (культура, традиции, нормы, статус, референты, семья, ситуация) факторы.

В ситуации потребительского выбора человек формирует отклик, опираясь также на внешние и внутренние детерминанты. К внешним детерминантам относятся — принадлежность к определенной культуре, социально-экономическому классу и уникальной для каждого индивидуума семейной среде. Внутренние детерминанты включают генетические, биологические и физиологические факторы. При этом потребительская реакция на ситуацию выбора означает то, как он поступает, что делает, каким образом выстраивает мыслительный процесс, какие концепты использует.

Список использованной литературы

1. Аакер, Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д. А. Аакер, Э. Йохимштаймер. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2013. 380 с.

2. Аверюшкина, Т. Концептуальность инструментария брендинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 2. С. 111–121.