Файл: «Бренд как социально-психологический феномен».pdf

Для потребителей характерна тенденция выбирать бренды, идентичные представлениям о себе, отклоняя то, что расходится с этими представлениями61. Каждый бренд обладает таким свойством как идентичность (англ. Brand Identity) - система характерных особенностей или отличительные особенности бренда, его личность (англ. Brand Individuality), индивидуальность (англ. Brand Personality).

Согласно сущности, это стратегическая теория персоналии бренда, его внешнее представление, комплекс его идентификаторов. Отображение неповторимых для бренда данных, которые мотивируют потребителя. Играют важнейшую роль в процессе узнавания бренда покупателями, сформировывают его индивидуальность. Это то, что бренд представляет собой в восприятии покупателей либо по замыслу его создателей.
Идентичность бренда несет условную основу в понимании общественно-эмоциональных элементов перцепции. В рамках «Я-концепции» она распознается потребителем как абстрактная личность, определённый образ «Я - идеального». Такого рода сконструированный стандарт личности выступает промежуточным основанием для принятия решения о покупке, внутренним референтным предметом, который находится в сознании покупателя и регулирует отношения с брендом. Отношения бренда с покупателем спроецированы во внутри личностный контекст. Покупатель как субъект восприятия и бренд как предмет восприятия взаимодействуют на основании диалога между «Я-реальным» (стиль покупателя) и «Я-безупречным» (внутренним образом бренда).

С этой целью многие владельцы брендов сами формируют маркетинговый персонаж либо приглашают конкретные личности для участия в рекламе и коммуникациях бренда. Данный метод результативен в ситуации низких транзакционных потерь при приобретении бренда (продукты повседневного спроса), а также используется, если продукция считается технически сложным устройством, понимание и объяснение данных которого весьма затруднительна для обычных покупателей, не являющихся специалистами. Идентичность бренда под видом известного актера либо персонажа упрощает понимание марки, показывая собой как бы дружественный интерфейс марки. Понимание бренда проистекает под воздействием общественной ценности, которая ему приписывается, а также ценностных ориентаций субъекта восприятия.

Таким образом, ценности выступают перцептивными фильтрами. На данной основе может быть создана общественно-психологическая форма брендовой идентичности через реализацию «Я-концепции». Система образов «Я-идеального» отталкивается от определенной базовой ценности бренда.

Базовая ценность, которая значима для покупателей вне зависимости от привязки к бренду, реализуется через ряд образов «Я-идеального». Последние представляют собой ролевые позиции. Ценностная территория бренда создается его базовой ценностью, под которой можно понимать основной идеологический объект, культурную платформу либо эмоциональное обозначение. «Я-идеальные» образы раскрываются через ассоциативные ряды, которые возникают у покупателей в контексте бренда. Конкретные ассоциации это особенности характера, которые проецируются на структуру «Я-идеального» образа.

В рамках этой модели можно прослеживать эмоциональную эффективность бренда, подбирая более важные черты бренда для ассоциативных рядов «Я-идеальных» образов. Построение таких критериев соотношения может помочь лучше визуализировать брэнд в рекламе и коммуникациях. Проектирование брендовой идентичности с помощью системы идеализированных образов «Я» может помочь личности осуществлять те ли другие ролевые позиции, в которых брэнд включен в систему ценностей. Практическое исследование особенностей реализации «Я-концепции» личности в социуме в контексте брендовой идентичности имеет конкретные ограничения.

В силу многообразия представленных брендов на рынке, а также трудности идентификации, верификации и рассмотрения потребления каждой личности в призме брендовых отношений, следует отметить более предложенный сектор рынка, в котором будут конкретно наблюдаться тенденции общественной идентичности личности посредством брендовой идентичности. При этом в данном случае должны быть наглядно выражены общественные устремления личности не только к обычному удовлетворению нужд, но и в определенном роде к демонстративному потреблению.

Анализ демонстративного потребления в контексте потребительской социализации дает возможность обнаружить основные зоне ответственности, которые относятся к общественно-психологическому опыту работы. Потребительская социализация личности создаёт особенный диапазон компетенций потребительской практики, который определяет её особенность к той либо другой общественной группе. Таким образом, потребительская социализация учит личность «правильному потреблению», что отвечает группе членства, либо наделяет моделирующим механизмом, который не отвечает её общественной группе потребления. Такая имитация может касаться довольно глубоких противоречий, обнажая трудности общественной идентичности, а также существовать в форме имитации престижного потребления, характеризуя общественно-психологические особенности личности.

В настоящее время в России феномен демонстративного потребления только начинает накапливать обороты, так как только за последнее 10 лет характер потребительского поведения претерпел значительные изменения. Потребление стало не просто многочисленным, оно получило черты «сверх достаточности и престижности». На сегодняшний день отечественные покупатели примеряют на себе практику получения дорогостоящих продуктов класса люкс, актуализируя свою личность, положение и состояние в социуме. Так как инновационные коммуникации отличаются быстрым и коротким характером, у людей все чаще возникает желание конкретно и четко показывать свою индивидуальность, статусность и неповторимость. Брэнд в данном случае выступает формой быстрой коммуникационной атаки на социальные категории и массы. В настоящее время в России прослеживается значительная экспансия модных и люксовых брендов. Москва начинает занимать лидирующие позиции в ранге участков с большим потреблением престижных брендов. Непосредственно термин «демонстративного потребления» установлен в обращение Т. Вебленом.

Описывая особенности поведенческих практик представителей высшего класса, имеющих огромное состояние, исследователь отмечал декларативный вид общественного поведения. Со временем из-за увеличения уровня и качества жизни в мире возникал средний класс, который внутренне даже в еще большей степени привлекал к «демонстративному потреблению». В современном обществе имеются группы личностей / домохозяйств, реализующих модель потребления для демонстрации собственного статуса, а не столько для удовлетворение практических нужд.

Вместе с повышением благосостояния людей, увеличивается уровень их притязаний, они становятся более требовательными, избирательными и своенравными, уделяя больше времени рассмотрению качества продукта с наиболее высоким ценником, степени его эксклюзивности и уникальности. На лицо явная направленность к получению отдельных, штучных брендов исключительного качества / дизайна, чем выбор более дешевого аналога. Стиль потребительского поведения отечественного общества также все более приобретает общественные черты демонстрационного характера.

3. Анализ результатов эмпирического исследования социальной идентичности личности посредством идентификации через бренд

Исследование в рамках диссертационной работы затрагивает в равной степени потребителей с разным уровнем дохода, которые приобретают / имеют сильное стремление к приобретению люксовых товаров с целью личной верификации собственного статуса или достижения мнимого уровня посредством брендовой идентичности. Возраст исследуемой аудитории от 18 до 43 лет. Таким образом, период оформления первичной идентичности прошел, ключевые паттерны демонстративного поведения (элитарные / имитационные / подражательные) сформировались, анализ же психологических аспектов феномена демонстративного потребления брендов затрагивает вопросы его связи с уже сложившейся идентичностью взрослых, а именно этнической, гендерной и профессиональной.

В рамках исследования были сформулированы следующие рабочие гипотезы:

• реализация «Я-концепции» посредством демонстративного потребления брендовой идентичности обусловлено не только желанием выделить собственный экономический статус, имеет место эффект присоединения к желаемой референтной группе;

• фактором, в наибольшей степени влияющим на характер демонстративного потребления, является приобретение статусности, качество и надежность представлены в меньшей степени в структуре доминирующих мотивов;

• потребление предметов роскоши протекает через промежуточное звено - «Я-образ» - которое во многом соответствует брендовой идентичности. Исследование разработано на основе многоступенчатой структуры, задействован комплекс методов качественного исследования: наблюдение, скрининговый анализ, глубинные интервью, метод «снежного кома», текстуальный анализ. Что во многом обусловлено спецификой предметной области исследования и характера респондентов, поскольку исследуемый сегмент очень закрыт по своей психологической природе и физически труднодоступен.

Сложность эксперимента заключается еще и в том, что потребители данной товарной группы с трудом объективно рефлексируют собственный потребительский опыт, а зачастую просто не умеют этого делать. Это снижает возможность массового анкетирования и опроса. Проведение исследования опиралось на сформированную клиентскую базу брендовых точек продаж посредством удаленного анкетирования. Основными группы продавцов дорогих брендов в классе люкс на российском рынке, которые существенно влияют на формирование потребительских пристрастий, принято считать Bosco di Ciliegi, Mercury и JamilCo69. Компания Mercury занимает первое место по продажам, является эксклюзивным импортером более 60 брендов в сфере люкс: Armani, Balenciaga, Brioni, Bulgary, Dolce & Gabbana, Ermenegildo Zegna, Gucci, Fendi, Tiffany & Co, Prada и др. Группа компаний Bosco di Ciliegi представлена такими брендами, как Etro, Jil Sander, Kenzo, MaxMara, La Perla, Paul & Joe и др. Третья группа компаний это JamilCo, на эксклюзивных правах продвигает такие бренды, как Burberry, Chaumet, Salvatore Ferragamo, Escada и др. Было сформировано потенциальных предложений респондентам для участия в исследовании. Посредством метода скринингового анализа и «снежного кома» была сформирована выборка из 31 респондента, потребителей брендов категории люкс, куда вошли жители Москвы и Санкт- смысловые блоки специально разработанного сценария для глубинного интервью:

• ценности респондента и практики, помогающие ему их реализовать;

• идентификация «степени демонстративности» респондента;

• сформированные привычки, определяющие покупательское поведение в контексте бренда;

• мотивирующая основа респондента в момент совершения покупки бренда;

• детерминирующие факторы, которые влияют при приобретении дорогих брендов;

• субъектно-объектный опыт совершения покупки / подготовки и переживания акта владения предметом роскоши.

Мотивация приобретения роскоши различна. Отталкиваясь от классификация мотивов по Ю.А. Цимерман можно рассмотреть личностные особенности потребителя с высокой ориентацией на демонстративное поведение. Мотивы, влияющие на демонстративное потребление роскоши:

1) экономический (побуждает к демонстрации уровня дохода посредством крупных денежных вливаний в предметы роскоши);

2) социальный (позволяет продемонстрировать собственный статус с целью получения уважения представителей эталонных групп);

3) моральный (предоставляющий внутреннее переживание удовлетворения от внимания, в том числе и от проявления зависти);

4) психологический (обеспечивает возможность самореализации с помощью потребления роскоши, приобретения уверенности в себе, известности, привлечения внимания к собственной личности);Петербурга. Со всеми респондентами было проведено глубинное полуструктурированное интервью, которое опиралось на определенные

5) гедонистический (предоставляющий переживание удовольствия и радости);

6) эстетический (удовлетворяет потребность в обладании красивой вещью, соответствии изысканному образу жизни и т.д.).

При этом формы демонстративного потребления могут классифицироваться в соответствии с иерархическим («классовым») критерием (элитарное или подражательное), субъективным критерием (прямое или косвенное, когда «знаки статуса» демонстрируются через родственников / приближенных) и критерием соответствия социальным нормам — социально-позитивное или социально-негативное, когда демонстрация финансовой состоятельности связана с девиантным поведением.

По результатам исследования было установлено: респонденты и мужского и женского полов проявляют высокий интерес к модным тенденциям, хорошо осведомлены о степени и качестве существующего предложения в сфере предметов роскоши. Больше всего психологический восторг вызывают иностранные бренды, недоступно высокая для остальных цена, отличительный дизайн, необычные цветовые решения, эксклюзивность и социальный престиж.