Файл: «Бренд как социально-психологический феномен».pdf

Введение

Актуальность исследования. Вступая во взаимодействие с окружающим миром, человек не просто фиксирует все разнообразие предметов и явлений, их связи и зависимости, но и отражает их в своей психической структуре в форме субъективной оценки или эмоционального отношения. Такая своеобразная сторона отражения мира внутри человека составляет область чувств или эмоциональную сферу личности. В настоящее время товар сам по себе с его функциональными и качественными характеристиками становится второстепенным фактором потребительских предпочтений. В условиях однотипного товарного предложения глобальная конкуренция требует от владельцев брендов новых подходов и методов воздействия на покупателя. Поэтому все больше марочных продуктов ведут ожесточенную борьбу в области восприятия брендовой идентичности потребителем. Важную роль в этом процессе занимает управление социально-психологическим компонентом до, во время и после покупки.

В настоящее время социально-психологический аппарат интерпретаций феноменов экономического поведения личности / группы в силу разных причин в российской науке представлен фрагментировано. Преобладание экономических объяснительных схем потребительского поведения привело в некотором роде к стерилизации многих междисциплинарных проблем. В частности, проблематика бренда является более обширной, нежели ее характеризуют экономисты. В данном случае необходимо преодолеть ограниченность в использовании социально-психологической методологии при изучения феноменологичности бренда, расширяя тем самым пространство социальной психологии бренда. Анализ процесса потребления брендов в российской плоскости в настоящее время находится только на начальном этапе своего развития. 4 Сложности и неоднозначности данной проблематике добавляют вновь возникшие в российском обществе психологические феномены в контексте потребительских практик, которые также требуют определенной интерпретации и позиционирования в системе знания.

В данном случае речь идет о явлениях зависимости от так называемого процесса «шопинга», когда человек снимает внутреннее напряжения посредством потребления, «фетишизации» современного потребителя, индивид все больше склонен вслепую следовать социальным пристрастиям и «безумиям», основанным на возведении в культ таких категорий как секс, праздность, гламур и пр., а также демонстрации в обществе собственной идентичности с помощью бренд-коммуникаций, в свете чего все больше нарастает проблема демонстративного потребления. Вышеобозначенные вопросы требуют всестороннего рассмотрения социальными психологами.

Цель исследования – выявить социально-психологические закономерности корреляции брендовой и социальной идентичности личности.

Объект исследования – феноменологичность бренда как явление социально-психологического уровня.

Предмет исследования – социально-психологические особенности формирования социальной идентичности личности на основе брендовых интеракций.

1. Теоретико-методологические основы феноменологичности бренда как социально - психологического явления

1.1 Бренд как феномен социально-психологического уровня и объект социальной перцепции

Бренд – это определённый независимый знак, показывающий не только на достоинства продукта, но и на конкретное понимание производителя со стороны потребителя в форме когнитивных и эмоционально окрашенных взаимоотношений. Почти при принятии решения о покупке потребитель предрасположен, ориентироваться, в первую очередь, на брэнд.

В сложной технологии выбора продукта предпочтение отдается брендовому предложению, так как в нем, по мнению самого потребителя, ранее заключены все нужные качества продукта либо обслуживание. Брэнд – непосредственно делается продуктом. Для самих потребителей брэнд выступает знаком, символом, ориентирующим их на конкретные потребительские стандарты поведения;. Стабильный и большой спрос на продукт со степенью бренд во многом связан с психологическими условиями, которые участвуют в создании взаимоотношений между покупателем и марочным предложением. Брэнд – это то, как его воспринимают покупатели, это облик в потребительском сознании, имеющий конкретное отношение к товару, это патентованный визуальный, чувствительный, оптимальный и общекультурный облик, который соединяется с фирмой либо продуктом. Кроме этого, каждая потребительская активность основывается на эмоциональных образованиях, которые можно отнести к индивидуальным и/или общественно-психологическим аспектам.

Предметная (материальная) часть бренда считается главным условием и фактором развития бренда. В случае если качественный продукт не соответствует многофункциональным запросам человека, его способность быть полным брендом весьма низка. Увеличение продукта до степени брэнд возможно не только при согласовании прямой потребности человека, но и тому, что принадлежит к психологическим структурам личности и соответствует общественно-эмоциональным факторам. По этой причине качественный продукт должен обладать функциональностью и высококачественным содержанием наряду с личными данными, которые направлены определённому покупателю. Только в качестве составной части образа и в конкретной степени значения существования, брэнд гарантирует индивидуальный и общественный комфорт, который будет покупаться покупателем.

Психологический аспект категории «бренд» базируется на 4 составляющих:

• чувствительный (эмоции, настроения) и оценивающий – подразумевает, что люди испытывают по поводу объекта те либо другие чувства и, как следствие, сформировывают оценку этого предмета (оценивающий элемент);

• оптимальный (познавательный) – знания людей о том либо другом факте, мероприятии, явлении реальности (познания о бренде);

• сильный (поведенческий) – отображает готовность людей действовать тем либо другим способом в соответствии с эмоциями, которые они ощущают по поводу предмета и его оценки, а также непосредственно действия, являющиеся выбором. Все элементы взаимосвязаны между собой и готовы воздействовать друг на друга.

Психологическая составная часть бренда содержит 2 вида образований:

1) личностно ориентированные - сюда относятся результаты перцепции бренда (образы, представления и предложения), ценности и установки. Психические образования данной группы непосредственно связаны с проявлением оригинальности человека, его потребительским поведением;

2) общественно значимые - в данную группу относят общественные стандарты и нормы поведения, общепризнанные формы выражения общественных ролей и др. Все, что принадлежит к общественному опыту людей. Брэнд как психическое обучение имеет ряд форм своего проявления посредством:

• Совокупность ассоциаций. Ассоциации составляют внутреннюю карту восприятия определённого марочного продукта, который имеет ассоциативную связь с группой качества, лидерства (в какой- либо сфере), конкретной профессиональной деятельностью и т.д. Организация объединяет брэнд с тем, что покупатель ранее пережил, ранее представляет, ощущает, либо в чем он уверен. Стабильность оптимальных и психологических ассоциаций с брендом у потребителя устанавливают устойчивость спроса на брендированный продукт.

• Совокупность ожиданий. Брэнд – это популяризированная марка продукта, которая создаёт у покупателя комплекс ожиданий относительно будущего потребления, применения либо демонстрации марочного продукта. Суть ожиданий, появляющихся у покупателя, может иметь различный вектор: от предвкушения наслаждения пользования до эстетического удовольствия от презентации окружающим.

• Совокупность репутаций. Брэнд – это торговая марка, гарантированная целым комплексом репутаций, как на потребительском уровне, так и на партнерском, общественном и даже муниципальном.

• Совокупность впечатлений. Брэнд – это определенное ощущение о товаре в умах покупателей, знак, который мысленно наклеивается на продукт.

Впервые возникнув на рынке, марочное предложение ранее имеет не-который общепсихологический толчок (первое ощущение), который может быть как позитивным, так и негативным. Аспект, базирующийся на управлении эмоциями покупателей, дает возможность зафиксировать за ним лидирующие позиции в конкретной области и вообразить его в наиболее удачном свете. Немаловажно не позволить естественного развития потребительского впечатления, для чего проводятся исследования на объект восприятия сложности продукта (покупатели могут не понять в технологических спецификах продукта и, как результат, преобразовать превосходство продукта в его минус), релевантности конкурентных преимуществ (позиционируемые достоинства продукта могут быть незначительными).

Психологический подход бренда базируется на изучении восприятия марочных продуктов, в частности, коммуникативная область процесса продвижения бренда и характерные черты восприятия знаково-символической реальности на персональном уровне. На базе этого психическая наука выделяет следующие свойства результативного бренда:

• социальное признание и распределение ценностей бренда – бренд является не просто распространённым, а разделяемым знаком в социуме;

• усваивание бренда – потребитель начинает сравнивать марочное предложение с собой, встраивать брендовую атрибутику в плоскость само восприятия, заменяет определённую часть индивидуальных коммуникаций с помощью символьных посланий бренда;

• похожий ассоциативный ряд – внутри моногеничной целевой аудитории лежат монотипные ассоциации, генерируемые атрибутикой бренда. Качество и число ассоциативных рядов не считается самоцелью, основная цель находится в сфере создания устойчивых релевантных взглядов относительно бренда у всей совокупности покупателей, которые не ограничены полом, возрастом, государственными особенностями;

• чувственная доминанта выбора – при выборе брендового продукта главным стимулирующим фактором выступает сложившейся облик, а не многофункциональные характеристики. Чувственная связь бренда с покупателем делает отношения яркими, крепкими и уникальными. Брэнд считается психологически концентрированной сутью, обладает высокоструктурированными чувственными ассоциациями, разделяемыми настоящими и возможными покупателями, в случае если в его структуру входят следующие элементы:

• Композиционные компоненты – это небольшие составляющие, мысли, свойства, поддерживающие основной замысел производителя; набор второстепенных качеств, сообщающих эмоциональный заряд продукту, специфическое доказательство главного обязательства и гарантийное обеспечение получения ожидаемых качеств и свойств.

• Неповторимость – все внешние базисные компоненты и внутренние ценностные элементы бренда в совокупности формируют неповторимую подлинную неповторимость, что по своей сущности должна приближаться к особенностям целевой аудитории. Нередко свою неповторимость брэнд заимствует из определенных данных личности, что может помочь построить взаимоотношения с брендом как с другой личностью. Ею следует регулярно управлять и сохранять на конкретном уровне.

• Доминантная черта – это психическое позиционирование бренда на какой-либо основной характеристике продукта либо услуги, в которой заключены все существенные качества марочного предложения. Это суть бренда в очень ёмком и концентрированном выражении. Без этого элемента образ бренд считается нечётким.

• Имидж (образ) – в каждый определенный период времени в конкретной точке контакта с брендом покупатель создает личные ассоциации, установку, впечатления, которые считаются составляющий частью мыслительной и психологической активности. В результате общая картина отражает то, что значит брэнд непосредственно сейчас и в данном окружении. Комплекс всех данных действий и есть образ бренда, который создаётся в рамках всех событий и обстановок в течение длительного периода взаимодействия с брендом. Одного контакта с брендом мало, для того чтобы создать у покупателя итоговый потребительский опыт. Каждый новый контакт наслаивает на активную структуру имиджа новые индивидуальные значения.

• Культурное содержание – ценности, пропагандируемые брендом, его миссия и общественное назначение, коллективная культура и этика производителя. Это идеология бренда, которая транслируется всем реальным и возможным покупателям, схожая по своему содержанию во всех точках контакта с брендом.