Файл: «Бренд как социально-психологический феномен».pdf

Человек постоянно находит аутентичный бренд, который может решить его вопрос, как правило, эмоционального плана. Разрешение проблем находится в разных плоскостях:

• метод социализации личности в следствии изменения потребительского статуса (при экономических затруднениях либо, напротив, при внезапном возрастании дохода);

• условие развития личности, который выражается в поиске человеком своего места в жизни за счет нахождения «своих» брендов;

• средство эмоционального восстановления и стабилизации эмоциональной области, если человек покупает качественный продукт в качестве антидепрессанта, либо для того чтобы побаловать себя;

• механизм смены имиджа (при смене области деятельности, карьер-ном росте и др.);

• система стратификации в социуме, если покупатель хочет показать свою особенность к определенной социальной группе46. Брэнд выступает соединением множества психологических и эмоциональных аспектов, опосредованно связанных с атрибутами обычного продукта. Брэнд и психику человека объединяют взаимополезность, нужность и эмоции. Человек получает то, к чему стремится и в чем всегда нуждается (поддержку, веру, движущую идею, ознакомление и т.д.).

Бренд через человека, через существование в его сознании, получает свое бытие и реализует свою жизнь. В последнее время люди становятся все более похожими на бренды, а бренды по данной причине все более похожими на людей. Индивид выбирает и употребляет только то, что считает применимым по своим представлениям, качественным либо подходящим, экономящим время либо то, что отвечает его статусу.

Все это – демонстрация ценностей личностью. Понимание человека, обладающее определенной концепцией ценностей, в ситуации выбора подводит альтернативы под одно ценностное основание, в результате каждая альтернатива получает свою оценку, ит а из них, которая оценена выше, избирается. В эмоциональной структуре бренда категория «ценности» рассматривается как компонент, отображающий ряд позиций:

• ценностные ориентации личности – это комплекс взглядов, убеждений и эталонов определенного индивидуума, регулирующих его действия. Эта группа ценностей базируется на нуждах высшего уровня и выражается в действиях и деятельности личности;

• социальные нормы и значения – общепринятые общественные эталоны и нормы поведения, отображающие уровень развития общества и его нравственный кодекс;

• ценности, транслируемые брендом – значения, пропагандируемые лично брендом.

Ценностный компонент личности отражает области её интересов и потенциальное размещение к конкретному классу марочных продуктов. В случае если брэнд отвечает убеждениям и убеждениям личности и не противоречит удобному восприятию находящейся вокруг реальности, он входит в зону интересов человека. Однако, как правило, этого не достаточно.

Качественный продукт должен отвечать персональным предпочтениям, импонировать возможному потребителю. Так как динамичность личности может выражаться в разной форме, следует подстраивать брэнд с высокой точностью. По сути, положенные в бренде иррациональные выгоды предполагают собой значительный компонент имиджа определенного человека либо, по-другому, те стандарты, уровень потребления и образ существования, которые отвечают представлению покупателя о себе и тому, каким он желает себя видеть и что хочет показать окружающим.

Таким образом, на основании своей концепции ценностных оценок покупатель встраивает в свою жизнь и подходящий, на его взгляд, марочный продукт. В случае если выражение бренда сходится с определенными общественными правилами, образ марочного продукта занимает свою нишу в душе человека. Марочные предпочтения определяют стиль существования человека и его ценности. Кроме данного, покупатель чувствует удовлетворенность от демонстрации своего выбора и психологической вовлеченности к представителям этой же ценностной ориентации, что и он.

Для того чтобы бренд оценивался покупателем как носитель конкретной ценности, следует принимать во внимание следующие факторы:

• Идеологическое единство. Сущность бренда должна состоять в единой ценности, которую легко идентифицировать без искажения смысла. В ситуации многочисленного ценностного ряда марочное предложение теряет актуальность, становясь обезличенной формой.

• Непротиворечивость внутренних свойств. Высококачественное содержание объекта, которое символизирует брэнд, должно поддерживать пропагандируемую брендом ценность. Физические атрибуты бренда должны быть продуманы в соответствии с заложенной в марочный продукт идеологией. Визуальная атрибутика бренда также должна отвечать его улавливаемой ценности.

• Интенсивную деятельность бренда. Возможный покупатель должен регулярно чувствовать и видеть брэнд. Интенсивная работа по продвижению ценностей бренда недолжна быть временной акцией. Покупатель оценивает все, что оказывается в поле когнитивной обработки мозга, бренд не редкий случай.

По умолчанию, человек лично выбирает самые явные для него понятия и применяет их в целях собственной оценки. По этой причине процедура подстройки брендов под ценности покупателей проходит на очень чутком уровне. Коммерциализация ценностей личности в пользу бренда стала в обычным явлением. Именно ценности человека устанавливают покупательский выбор и заставляют оценивать один бренд правильнее иного, в случае если справедливо они неотличимы. Значения считаются базой, пунктом контакта сортового провианта с подсознанием покупателя. В случае если запланированное и реальное понимание бренда схожи, последний имеет все возможности быть независимой ценностью. И тогда бренд непосредственно становится олицетворением виртуальных, неосязаемых индивидуальных ценностей в определенном продукте под определенным фирменным названием. В ценностной подстройке бренда также играют значительную роль общественные и культурные значения.

Данная форма ценностной подстройки – это не единственная альтернатива, которой руководствуются все бренды. Определенные из них идут по противоположной схеме, создавая личные ценности и прививая их окружению. Такая модель также аргументировала свою результативность на практике, но ей придерживаются только незначительное число брендов. Это связано с большим риском и крупными экономическими расходами на раскрутку и попадание в структуру индивидуальных ценностей покупателя. Категория «ценности» может выступать главным механизмом ценообразования, если цена на бренд устанавливается не внутренними работниками фирмы на основании обычных маркетинговых исследований, а на основании улавливаемой покупателями ценности предложения.

Подобная сфокусированность на покупателе может помочь правильнее осознать, как можно увеличить ценностный каркас бренда. Брендовая общность создается на основании психологического заряда, сопутствующего процесс контактирования с брендом. Эмоции – особый вид индивидуальных эмоциональных состояний, отражающих в форме конкретных переживаний, чувств приятного либо малоприятного, отношение человека к обществу и людям, процесс и результаты его фактической работы. Всевозможные проявления активности человека сопутствуются чувственными переживаниями, которые могут способствовать общему процессу или препятствовать ему. Чувства, настроение, безотлагательные переживания – все это принадлежит к категории эмоций. Без них существование бренда каждого уровня было бы нереально.

Эмоция – это многофункционый механизм общения глобального бренда со своими покупателями из различных государств. Люди, принадлежащие различным культурам, конкретно принимают и разъясняют коммуникационные сообщения, построенные на демонстрации чувств. В данную область оказывается не только врожденный комплекс эмоций и переживаний, но и полученный в процессе социализации личности. Наделяя бренд конкретным психологическим зарядом, необходимо помнить о том, что очень низкая чувственная возбужденность не гарантирует должной мотивации к желаемой активности, а очень сильная разрушает её, дезориентирует и делает почти неконтролируемой. Система общественно-эмоциональной идентификации личности посредством брендовой идентичности возникает на основании чувств от контакта с брендом. Саму же систематизацию психологических состояний, сопровождающих связь покупателя с брендом, можно представить следующим образом.

2.2 Исследование особенностей реализации «Я-концепции» личности в социуме в контексте брендовой идентичности

Брэнд представляет собой общественно значимый предмет восприятия. Ценности, общественного и индивидуального характера, всегда учитываются типом восприятия, во многом организуя непосредственно процесс перцепции. По мнению Дж. Брунера границы, которые разделяют пространство восприятия себя, значимых предметов и людей и предметов не важных, крайне условны. Это дает возможность сделать вывод, что возможно включить понимание бренда как общественно важного объекта в область самовосприятия.

В этом случае брэнд определяется покупателем в качестве подкрепляющей основы его самовосприятия, доказывая тем самым жизненные ценности личности. Тема самовосприятия описывается в рам-ках концепции «символического интеракционизма» В. Джеймса, Г. Мида, «Я-концепции» личности, разрабатываемой в общественной психологии Т. Шибутани, разбирается в исследованиях общественно-эмоционального поведения покупателей Д. Блекуэллом, П. Миниардом, Ф. Энджелом, в психологии личности показана феноменологической концепцией К. Роджерса, в теории и практике рекламы поддерживается Д. Аакером, Р. Батра, Дж. Майеросом.

Суть отмеченных подходов сводится к той мысли что, каждая личность в то же время выступает в качестве предмета и субъекта своей работы. Находящаяся вокруг реальность сосредоточена вокруг него самого, таким образом, личность испытывает совокупность только личных чувств. При этом существует биполяризация данных переживаний на то, что относится к собственному «Я» и, что может быть приписано внешнему миру. «Я-концепция» - это теория о личности, отражающая те свойства, которые принимаются как часть себя, состоят из осмысленного восприятия и внутренних актуальных ценностей. Это в определенном роде неподражаемая система взглядов индивида о самом себе, на основании которой он основывает свое взаимодействие с другими людьми и относится к себе. Это целостный образ своего «Я». Феномен логичность «Я-концепции» отражает, как мы видим себя в связи с разными ролями, которые играем в жизни.

Это набор образов «Я», комплект восприятий, отражающих многие специфические роли в разных актуальных контекстах. Это закономерно интегрированная и сформированная концепция восприятия «Я», включая понимание реального «Я» (какие мы есть на самом деле) и понимание ожидаемого будущего состояния, «Я-безупречное» (что желает иметь личность; образ, который стремится соответствовать; более нужное и оцениваемое «Я»). Кроме прочего личностью строится процедура конструирования ожидаемого внешнего образа, который будет рефлексироваться окружающими.

Внутреннее «Я» оказывает значительное воздействие на понимание, обработку и организацию данных, управляет восприятием, отсеивая образы, нерелевантные внутреннему «Я». Люди регулярно управляют эмоциями, которые формируют, быстрее обрабатывают и запоминают информацию соотносимую с «Я-концепцией». Личность более склонна усваивать те предметы, которые подкрепляют и расширяют их убеждения на мир, на них самих. Человеку характерно интерпретировать предметы восприятия таким образом, чтобы они укладывались в свое мировоззрение, его «Я - концепцию». Восстановление восприятия с целью достижения непротиворечивости главным установкам, индивидуальным особенностям, ценностям достигает наибольшего уровняй реализации «Я-концепции». Индивидуальные ценности, включенные в «Я-концепцию» осуществляют роль перцептивного фильтра. Покупатели исследуют все письма через призму ценностей, сопоставляя предлагаемые значения со своей внутренней шкалой и делая вывод о ценностной приемлемости либо неприемлемости для себя той либо другой марки. Общественно-психологический феномен, заложенный в «Я-концепции», состоит в том, что личность стремится экспортировать свое внутреннего «Я» за пределы личных физических / умственных границ. Условная самостоятельность Я-концепции от тела выявляется при установлении идентификации с объектами, благодаря которой предметы, имеющиеся, бесспорно, за пределами тела, начинают ощущаться как часть самого себя. Индивид начинает реагировать в разнообразные объекты, далеко выходящие за пределы своего тела, как в случае если бы они были составляющей его самого.