Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Сущность и роль PR для современной организации).pdf

Современная концепция маркетинга требует кроме традиционных, также принципов коммуникативности и мотивации.

Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации. Ее эффективность тесно связана с уменьшением помех, возникающих в процессе коммуникации.

Мотивация в системе маркетинга является комплексным процессом, включающим все стороны предпринимательской деятельности. Она направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций и дает возможность снизить неопределенность в управлении спросом [5, с. 48].

Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках структуры службы маркетинга отдела (группы), занимающегося координацией всей работы по организации коммуникаций и мотивации, их планированию и контролю. Организация процесса коммуникаций и мотивации зависит от места фирмы в рыночных структурах.

Сложность процессов коммуникации и мотивации, невозможность проведения эксперимента в реальной жизни обуславливает необходимость их моделирования, которое целесообразно проводить по этапам жизненного цикла товара (услуги).

Такой подход дает возможность наиболее полно охватить все направления и уровни и с оптимальной отдачей использовать ресурсы [2, с. 39].

Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке [13, с. 84].

Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы - товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов [18, с. 77].

---

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товарудовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций.

Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и с другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

1.2. Сущность и роль PR для современной организации

В последнее время исследователи коммуникативных практик много говорят и пишут об использовании PR с различными общественными, коммерческими организациями и властью для содействия «налаживанию и поддержке взаимовыгодных связей между организацией и общественностью» [16, с. 27]. В связи с ростом спроса на PR возникла потребность научного обоснования этого вида деятельности.

Один из основателей европейской школы PR Люсьен Матра предлагал понимать PR как коммуникативную деятельность, направленную на установление и поддержание доверительных отношений, основанных на взаимопонимании между группой, организацией и аудиториями [9, с. 32]. Его коллега Филипп Буари называл PR стратегией доверия, которое обеспечивает консолидацию и причастность всех групп общественности [4, с. 21]. Именно доверие выступает в качестве фундамента взаимовыгодных отношений, лояльности потребителей и консолидации общественности в итоге деятельности в области PR. Следовательно, опираясь на концепцию первых специалистов по связям с общественностью, должны признать, что в качестве ключевой категории этой специфической деятельности выступает доверие.

Первые программы в области PR ориентировались на простое информирование и манипуляцию, а не на симметричные двусторонние отношения. Со временем функцию информирования взяла на себя реклама, потому возникла необходимость в отдельной цели для деятельности, направленной на организацию PR.

---

Например, если реклама носит характер односторонней коммуникации, то PR - двусторонней. Даже результаты деятельности этих технологий теперь оцениваются по-разному.

Возникла необходимость в такой форме общения с потребителем, когда целью процесса является получение обратной связи с клиентами, постоянное их содержание и привлечение новых лояльных групп. Но такие отношения возможны лишь в условиях доверия со стороны общественности. PR начинают называть корпоративными коммуникациями, отмечая важность и необходимость этого особенного вида деятельности.

В современной отечественной и западной литературе есть свыше тысяч понятий PR. Это говорит о том, что сама деятельность в области PR является разнообразной и неоднозначной, поэтому существует сложность выделить единое определение, которое будет объединять все указанные цели, задачи, а также функции.

В ходе проведения анализа были рассмотрены работы Чумикова А.Н., Бочарова М.П. [18, с. 57], Кондратьева Э.В., Абрамова Р.Н. [124, с. 61], Почепцова Г.Г [15, с. 40], Шишкиной М.А. [21, с. 24]. По результатам анализа был сделан вывод о том, что данные авторы выделяют две группы определений PR: в зависимости от уровня гармонизации отношений общества с субъектом или в зависимости от отношения автора к процедуре коммуникации.

В первую очередь изучим подходы авторов А.Н. Чумикова и М. П. Бочарова, разделяющих все определения на три группы (альтруистическая, компромиссная и прагматическая) в зависимости от формы отношений субъекта с окружающим обществом [19, с. 106].

Определения альтруистического направления предполагают служение интересам общества. К данной группе относятся следующие определения:

– по мнению автора С. Блэка под связями с общественностью понимается «искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [3, с. 24].

– по мнению автора И.П. Артемникова под связями с общественностью понимается «искусство создавать благоприятные отношения не только для потенциальных клиентов, но и для широкой публики» [24, с. 6].

– Так же к данной группе относится определение автора Ф.И. Шаркова, который обозначает PR как науку и искусству, коммуникативную деятельность, направленную «на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между субъектом (личность, организация, учреждение, партия, регион) и общественностью на основе правдивой информации» [20, с. 126].

Определения компромиссного направления предполагают удовлетворение интересов общества. К данной группе относятся такие определения:

---

– по мнению автора Э. Бернейза под связями с общественностью понимается «усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот» [17, с. 80].

– по мнению авторов С. Катлипа, А. Сентера, Г. Брума под связями с общественностью понимается «разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание взаимовыгодных отношений между некоторой организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех, или неудача деятельности данной фирмы» [10, с. 72].

– В 1978 году была организована первая всемирная ассамблея ассоциаций PR в Мехико, на которой PR понимались как «искусство и социальная наука, которые позволяют анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам, как организаций, так и общественности» [9, с. 61].

Определения прагматического подхода предполагают управление при помощи общения. В словаре новых иностранных слов, который был подготовлен и издан в 1995 году преподавателями МГУ, определяет PR как «организацию общественного мнения с целью наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего, через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества» [11, с. 88].

По мнению авторов В. Лонги и В. Хазелтона: «PR – это Коммуникативная функция управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей» [17, с. 53].

«PR – это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации, заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения» [19, с. 51].

Таким образом, основа подходов, которые изложены авторами А.Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым, сводится к уровню гармонизации отношений общества с субъектом от идеализированных, когда основа PR является в установлении отношений, которые основаны на взаимоуважении, а также доверии и служению на благо обществу, до утративших иллюзий отношений, которые направлены во благо организации (субъекта, проекта), достигаемые разными способами, которые используют специалисты по связям с общественностью.

---

К примеру, по мнению авторов Скотта М. Катлипа, Алена Г. Центера и Глена М. Брума: «PR являются такой разновидностью управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержку взаимовыгодных взаимоотношений между организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной фирмы» [10, с. 127].

Данный подход является современным теоретическим взглядом на вопрос PR на потребительском рынке, который подразумевает, что PR – это что-то более значимое, а не просто только убеждение. В рамках данного подхода выделяется двусторонняя природа течения PR, определяющихся в качестве открытого, взаимного процесса коммуникации, учитывающих изменения в позициях и потребительском поведении и изменения, происходящих с компанией, которая контактирует с целевой аудиторией [7, с. 106].

Принято считать, что в целом PR выполняют три основных функции:

• контроль мысли и поведения общества для удовлетворения потребностей и интересов компании, которая проводит мероприятия в области PR. Данную функцию часто критикуют, потому что в таком случае компания рассматривает общество как свою жертву. Похожая ситуация в большинстве своем создает ощущение манипулирования сознанием и поведением потенциальной аудитории в конкретном направлении [8, с. 85];
• реагирование на общество, в данном случае компания учитывает все проблемы и события, а также поведение общественности и соответствующим образом отвечает им [2, с. 126];
• достижение выгодных взаимоотношений между организацией и связанными с ней группами общества через содействие результативному взаимодействию с ними (учитывая также ее сотрудников, потребителей, поставщиков, производственного персонала). Именно данная функция считается основой модели компромисса и является самой полезной и результативной, т.к. целевые группы общества в таком случае выступают партнерами компании, с которыми данная организация взаимодействует [1, с. 40].

Указанные функции в области PR на потребительском рынке в определенной степени отображают исторические этапы становления и развития этого института.

Следовательно, можно констатировать существование PR как социального института, который играет важную роль на рынке PR и оказывает определенное влияние на ход процесса в условиях демократии [8, с. 38].

Управление деятельностью в сфере PR становится важной и неотъемлемой составляющей жизни общества и направлено на координацию социальных и экономических процессов в обществе, а также формирование имиджа, завоевание доверия клиентов.

---