Файл: PR в системе Интегрированных коммуникаций (Сущность и роль PR для современной организации).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Повышение конкурентоспособности коммерческой организации напрямую зависит от ее развития, которое непосредственно и обеспечивает различные конкурентные преимущества, являющиеся базой конкурентоспособности организации. В современных условиях жесткой конкуренции большое количество организаций различных размеров понимают необходимость в разработке эффективных маркетинговых стратегий, позволяющих принимать обоснованные и взвешенные решения.

В современных рыночных условиях снижается эффективность традиционных рекламных технологий. Поэтому все чаще организации применяют в своей деятельности системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые дают возможность создать комплекс средств воздействия на потребителей, что в результате повышает эффективность воздействия на целевых потребителей в рамках одной концепции. Одним из методов воздействия в системе ИМК является PR, который во всем мире известен как важный элемент деловых отношений. Сегодня можно говорить о PR как о деятельности, которая играет важную роль в расширении пределов управления, в работе организаций различной сферы деятельности.

Привлечение новых потребителей имеет большое значение для любой организации. Расширение охвата сообщения и повышение осведомленности о бренде организации способствует росту всего бизнеса - и это делает PR столь важными.

PR являются стратегическими в том смысле, что организация использует их для достижения определенных целей. Реализация мероприятий в области PR помогает компании настраивать коммуникации со СМИ и целевой аудиторией одновременно.

По теме работы в ходе написания работы были изучены и систематизированы теоретические работы, рассмотрены результаты различных исследований по выбранной проблеме. В развитие основ маркетинга, продвижения, PR внесли существенный вклад в своих трудах зарубежные и российские исследователи: Аренса У.Ф., Бернета Д., Гольштейна Г., Голубкова Е.П., , Камминза Д., Котлера Ф., , Музыканта B.Л, Панкрухина А.П., Ромата Е.В., Ротцола К., Росситера Дж.Р., Соловьева Б.А. После проведенного анализа работ указанных авторов, можно отметить в последние годы рост интереса зарубежных и отечественных ученых к изучению комплекса PR-деятельности, а также отдельных его элементов.

Также стоит отметить, что вопросы по разработке PR-программ продвижения и формирования комплекса маркетинга относительно рынка потребительских товаров находят недостаточное изучение в научной литературе современности.

---

Основное противоречие обнаруживается между потребностью организовывать деятельность в области PR таким образом, чтобы она воспринималась общественностью гармонично и потребностью активного воздействия на потребителей для продвижения производимых товаров и самой организации.

Научная проблема заключается в исследовании особенностей PR-деятельности и разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности в сфере PR на рынке потребительских услуг.

Объектом работы является ООО «Мосигра».

Предмет исследования – процесс совершенствования системы PR организации.

Основной целью работы является совершенствование деятельности в области PR ООО «Мосигра».

Для достижения цели исследования были поставлены задачи:

1. изучить теоретические аспекты PR как элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций;

2. провести анализ деятельности ООО «Мосигра»;

3. провести анализ эффективности деятельности в области PR ООО «Мосигра»;

4. предложить совершенствование деятельности в области PR ООО «Мосигра».

В исследовании были использованы: теоретический анализ литературных источников по исследуемой проблеме, а также методы – анкетирование, сравнение, статистическая обработка и анализ полученных данных.

Практическая значимость работы заключается в том, что ее содержание и выводы могут быть применены в качестве метода увеличения эффективности деятельности в области PR ООО «Мосигра».

Курсовая работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из двух глав, заключение, список использованных источников и приложения.

1. Теоретические аспекты PR в системе интегрированных коммуникаций

1.1. Понятие и особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. В последнее время компании уделяют большое внимание использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Становится актуальным переход к принятому на Западе понятию - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке [2, с. 38].

---

Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях [6, с. 142].

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это унификация всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании.

В книге Ф. Котлера и его соавторов «Основы маркетинга» отмечается, что «ИМК - это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах» [14, с. 84].

Дальнейшее развитие современного информационного общества ставит перед ИМК новые задачи, которые должны быть решены для достижения цели любого предприятия: увеличения стоимости бизнеса.

Схематически модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) представлена на рисунке 1.

Рис. 1 – Схема интегрированных маркетинговых коммуникаций [13, с. 61]

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1) Создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора.

2) Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств [5, с. 39].

По мнению автора Дж. Р. Росситер, основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и не запланированные обращения [17, с. 128]. В своей работе «Реклама в продвижении товара», в качестве основных, он выделяет следующие:

---

1. PR — координированные мероприятия по созданию благоприятной репутации о компании и ее товарах в сознании целевых аудиторий и широкой общественности. PR реализуется через поддержку определенных видов и программ деятельности, которые напрямую не связаны с продажей товаров или услуг, например, публикации в печатных изданиях коммерческой важной информации, организации специальных мероприятий и прочее. Под PR понимают не персональное обращение к аудитории, в некоторых случаях организация может не платить за это напрямую, а лишь создавать для публикаций информационные поводы, тем самым обеспечивая только интерес структур, которые выступают в качестве проводников, ретрансляторов, передатчиков маркетинговой информации [18, с. 27]. Чаще всего бесплатные сообщения о компании выражаются через сообщения в новостях, аналитических обзорах, экспертных оценках, комментариях обозревателей или редакторов в СМИ и т. д. о товарах или услугах организации. Эти комментарии или сведения получают бесплатное эфирное время или газетное место, потому что представители СМИ считают эту информацию своевременной, полезной или интересной для своей аудитории.

2. Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, позволяющая покупателям легко получать нужные им сведения и покупать товары или услуги при помощи использования разных каналов распределения и распространения информации. В частности, авторы А.Г. Васильев и В.А. Поляков к прямому маркетингу относят продажу по интернет-каталогам, прямую почтовую или электронную рассылку, принятие заказов по печатным каталогам, мобильный и телефонный маркетинг [5, с. 95].

3. Реклама — это любая оплаченная конкретным субъектом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения компаний, идей, товаров, или услуг [19, с. 34]. Реклама может быть связана с использованием СМИ, а именно журналов, газет, телевидения, радио и других (например, наружная реклама), или с прямым обращением к потребителю при помощи почтовых отправлений. За эти виды рекламы платит конкретный рекламодатель, при этом считаются они безличными, потому что организация обращается одновременно к многочисленным получателям, а не ведет беседу с небольшой группой или одним индивидуумом. В местах продаж реклама использует плакаты, дисплеи, надписи и другие средства, которые призваны оказывать влияние на потребительское решение. Существует следующая классификация рекламы: имиджевая реклама, социальная реклама, креативная реклама. В учебном пособии «Маркетинг от А до Я» автора Ф. Котлева выделяются в качестве основных видов рекламы товарная, наружная, печатная, интернет-реклама, транспортная, телереклама, радиореклама, реклама в художественных произведениях (product placement) и другие [13, с. 384].

---

4. Личные продажи — это установление контакта лично с несколькими или одним потенциальным покупателем для продажи товара или услуги. В частности Е. Дихтль и Х. Хершген к личным продажам относят телефонные переговоры региональных представителей организации-производителя с местными предприятиями или фирмами розничной торговли, звонки потенциальным потребителям непосредственно в офис или на дом, продажа товаров и услуг по почтовым, телефонным или заказам через Интернет. [6, с. 154] Персональные продажи применяются все больше в последнее время и играют важную роль в продвижении различных товаров и услуг на целевую аудиторию. Под персональными продажами понимают коммуникации личного характера, так называемые «face to face» (лицом к лицу), в рамках которых цель продавца – убедить возможных потребителей купить товары или услуги организации.

5. Стимулирование сбыта — это различные виды деятельности маркетинга, увеличивающие на определенное время первоначальную ценность товара или услуги и стимулирующие напрямую потребительскую активность покупателей (пробные образцы или купоны), работу торгового персонала и дистрибьюторов. Именно такого определения придерживается авторы Г Л. Багиев, В. М. Тарасевич [1, с. 64]. К стимулированию сбыта относят различные виды маркетинговой деятельности, которые направлены на стимулирование действий потребителя, иными словами, которые способны инициировать немедленную продажу товара или услуги. В сравнении рекламы и PR со стимулированием сбыта, предназначением первых является выполнение других целей, а именно донести информацию о новой марке до потребителя и оказать влияние на отношение покупателя к ней. Стимулирование сбыта может быть направлено на торговлю (розничную и оптовую) и на потребителей. Стимулирование сбыта, которое ориентировано на торговлю, использует различные виды дисплеев (витрин, выставок), скидок и других вспомогательных средств, направленных на активизацию у розничных торговцев и оптовиков ответных действий. Стимулирование сбыта, которое ориентировано на потребителей, использует купоны, премии, конкурсы, скидки, распространение бесплатных образцов и многие другие инструменты [18, с. 104].

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения [2, с. 38].

---