Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Стратегия ценовых войн. Способы защиты).pdf
Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 76
Скачиваний: 3
Введение
Ценовая война - это определенный цикл последовательных уменьшений цены, со стороны соперничающих на олигополистическом рынке, фирм. Она, выступает как одна из множества возможных последствий, в результате олигополистического соперничества. Ценовые войны, в определенной степени, являются хорошим фактом для потребителей, но не в коем случае для производителей.
Цена, представляет собой единственный элемент целого комплекса маркетинга, посредством которого происходит формирование прибыли предприятия. Современные рынки, являются очень динамичными. Это приводит к необходимости по постоянному совершенствованию существующих методов по ценообразованию. Помимо этого, цена является достаточно гибким инструментом. Изменить её можно достаточно быстро. Стоит отметить, что успешное ценообразование, не является конечным результатом. Она выступает как беспрерывный процесс, который включает в себя, сбор, а также анализ данных, и принятие оптимальных стратегических решений, основываясь на этом анализе. Также, к перечисленному можно добавить осуществление расчета базовой цены, а также ее коррекцию, в рамках стимулирования сбыта.
Актуальность данной темы для исследования, заключается в том, ценовые войны, являются реалиями современного мира. Они выступают в качестве одного из методов по устранению конкурентов, и в качестве способа по увеличению прибыли в долгосрочной перспективе. Такой вопрос, подлежит всестороннему исследованию, так как способен оказать воздействие не только на продавца или покупателя, а непосредственно на всю экономику. Конечно, такое воздействие, зависит от размера тех фирм, которые будут осуществлять ценовые войны. В связи с этим, поставленная проблема, касающаяся необходимости изучения ценовых войн, требует подробного анализа, а также оценки.
Целью курсовой работы, является изучение понятия, сущности и причин ценовой войны.
Объектом курсовой работы, выступают отношения, которые возникают между продавцами и потребителями, во время проведения ценовых войн.
Предметом курсовой работы, выступают факторы, которые оказывают влияние, на компании, во время ценовых войн.
Задачами курсовой работы, являются:
- изучения понятия "ценовая война"
- изучение предпосылок ценовых войн
- рассмотрение последствий ценовых войн
- изучение способов защиты
В курсовой работе, были применены методы как экономического, так и статистического анализа, количественного и качественного изучения. Также, были применены принципы системности и развития.
Теоретической основой для настоящей работы, послужили труды отечественных, а также зарубежных авторов, по стратегическому менеджменту, теории организации, маркетингу, таких как Черняк В.З., Эриашвили Н.Д., Барикаев Е.Н., Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева, Галицкий, Е.Б., Овечкина О.М., Буклемишев О. В., Данилов Ю. А., И.А.Рачковская, Н.А. Восколович, И.Н. Молчанова, Дорошев В.И., Ю.М. Осипова, С.С. Нипа, Т.С. Сухиной, Ю.П. Свириденко, В.А. Тупчиенко, Х. Хакансон, и др.
В структурном отношении, работа представлена теоретической и аналитической главами.
Также, курсовая работа включает в себя введение, 2 главы, 4 параграфа, заключение, список использованной литературы.
ГЛАВА 1. Понятие ценовых войн и их последствия
1.1. Предпосылки возникновения ценовых войн
Учитывая условия быстроменяющегося рынка, в качестве одного из весьма быстрых и экономически результативных методов, служащих для увеличения прибыли, выступает отладка механизма по ценообразованию.
Цена, представляет собой единственный элемент целого комплекса маркетинга, посредством которого происходит формирование прибыли предприятия. Современные рынки, являются очень динамичными. Это приводит к необходимости по постоянному совершенствованию существующих методов по ценообразованию. [1, с.243] Помимо этого, цена является достаточно гибким инструментом. Изменить её можно достаточно быстро. Стоит отметить, что успешное ценообразование, не является конечным результатом. Она выступает как беспрерывный процесс, который включает в себя, сбор, а также анализ данных, и принятие оптимальных стратегических решений, основываясь на этом анализе. Также, к перечисленному можно добавить осуществление расчета базовой цены, а также ее коррекцию, в рамках стимулирования сбыта. К примеру, установление окончательной цены, предоставление клиентам скидок и т. д. [2, с.152]
Во время разработки стратегии по ценообразованию, в качестве одной из основных проблем, выступает необходимость по согласованию внешних интересов (продавец и потребитель, производитель и продавец, производители и конкуренты, продавцы и конкуренты), а также и внутренних. В этом случае, основным противоречием, которое возникает между участниками, является взаимодействие между финансовыми, производственными, маркетинговыми службами. Таким образом, для финансовых служб, в качестве главной задачи, во время установления цен, может быть повышение прибыльности. В свою очередь, для маркетинговых служб, главной задачей является увеличение рыночной доли. При этом, чаще всего, одновременное достижение данных целей, является невозможным. В качестве альтернативы, может выступать повышение долгосрочной рентабельности. Только всеобщее участие, осуществляемое при разработке ценовой стратегии, различных специалистов по финансам, а также маркетингу, может послужить успешному достижению поставленной цели. [3, с.336]
Потребители, на действующем конкурентом рынке, не всегда отдают преимущество, какому-либо определенному товару. Они выбирают между различными товарами. Из этого следует, что мотивация, а также степень лояльности, выступают в качестве главных факторов, влияющих на установление цены за определенный товар. [4, с.224]
В случае использования метода установления цены, основываясь на позиционировании конкретно гипотеза позиционирования, определяется ценовые решения, а также требования, предъявляемые к себестоимости товара.[5, с.199]
В том случае, когда информация о конкретном товаре является недостаточной, то в качестве нового для данного рынка, одного из важных параметров служащих для оценки экономической ценности товара, выступает его цена. Для потребителей, весьма важным является то, чтобы во время покупки товара, денежная сумма, передаваемая за товар (цена товара), отвечала той ценности, которая получается взамен ценности. Стремление покупателя, сводится к приобретению товара по низкой цене и высокой ценности. В тоже время, стремление производителя, это установить наивысшую возможную цену за предоставленную им ценность.
Во время принятия решения, касающегося первой (пробной) покупки товара массового потребления, или же выборе товара длительного спроса, на потребительском рынке, цена выступает как показатель ценности товара. Стоит отметить, что даже на промышленном рынке, имеющиеся эмоциональные факторы, влияющие на принятие решений о закупке, также выступают как весомые, несмотря на более высокий (по сравнению с потребительским рынком) профессионализм заинтересованного покупателя.
Учитывая то, что восприятие потребителем, существующих товаров, которые являются заменителем, выступает в качестве весьма важного фактора ценовой чувствительности, и в большом количестве случаев, усилия компании, нацелены на уменьшение влияния эффекта заменителей (примерная цена), на общую экономическую стоимость. Для достижения успеха, компании необходимо предложить покупателю, что-то уникальное. Это должно быть чем то особенным, тем, за что покупатель, будет согласен заплатить, несмотря на существование, более дешевых альтернатив. [6, с.302]
Чем больше покупателем ценится уникальность характеристик товара, которые отличают его от имеющихся предложений конкурентов, тем они становятся меньше чувственными к цене. Существующий эффект уникальной ценности, тянет за собой, постоянные усилия, которые направлены, на дифференцирование продуктов, а также услуг предоставляемых компанией. Фирмами, тратятся огромные средства, на изменение дизайна, выпускаемого продукта, при попытках создать, новые, уникальные качества, которые потребитель будет способен оценить. Чем покупатели больше будут ценить уникальный и неповторимый стиль продукта, его аромат, а также его производительность, тем для них менее весомой, будет надбавка к цене.[7, с.202]
В тоже время, одно только существующее отличие товара, само по себе, не предоставляет данного эффекта. Продавцы продукта, мало чем отличающегося от других, значительно снижают эффект уникальной ценности, при помощи уменьшения важности отличий товаров, у которых большая цена, предлагаемых, со стороны их конкурентов.
К примеру, те компании, которые являются новичками на рынке, продающие офисные канцтовары, только выводящие свою торговую марку, на действующий рынок, предлагают значительно низкие цены на свои товары. В качестве их аргумента, выступает следующее положение: "Нашей компанией, предлагается такой же товар, но значительно дешевле".[1, с.243]
По сути, цена, представляет собой сумму денег, которую покупатель, должен отдать продавцу. Хотя для определенных категорий продуктов, цена, означает значительно больше. Такие продукты, по общему правилу, разделяются на 3 категории:
- престижные,
- эксклюзивные
- продукты, которые не имеют, каких-либо других способов по определению их относительного качества. [4, с.224]
Цена в таких случаях, является показателем стоимости, которую покупатель, сможет получить. Стоит отметить, что также, на чувствительность к цене, влияет эффект "цена-качество". В соответствии с данным эффектом, покупатель, является менее чувственным к цене продукта. Это связано с тем, что значительно высокая цена, означает лучшее качество.
Довольно часто, восприятие более высокого качества, за высокую цену, снижает чувствительность покупателя к цене. К примеру, в том случае, при котором потребитель, не способен определить качество товара непосредственно к покупке (а иные способы, служащие для определения качества отсутствуют. Такими способами, может быть известная марка, страна производитель, бренд и т.д. В таких случаях, покупатели, начнут ориентироваться на цену, относительно других товаров. Это будет делаться для того, чтобы каким-либо образом, определить относительное качество товара, полагая, что значительная цена, является оправданной соответствующей ценностью. [8, с.314]
В том случае, когда покупатель, не может оценить качество, ни одного из двух незнакомых продуктов во время покупки, то покупатель, попытается избежать риска, связанного с покупкой дешевых продуктов. Такие продукты по мнению покупателя, имеют больше шансов, быть некачественными. [10, с.47]
Ценовые стратегии по большей части, находятся в зависимости от типа рынка, а также характера спроса, и экономической ценности товара.
Во время определения ценового уровня, в рамках стратегии по ценообразованию, выделяются три типа стратегий:
1) Стратегия премиальных цен (или стратегия "высоких цен")
2) Стратегия нейтральных цен.
3) Стратегия ценового прорыва (или стратегия "низких цен"). [9, с.64]
Более подробно, рассмотрим первый и третий пункт:
Стратегия премиальных цен, представляет собой, установление цены, на том уровне, который является выше того, который бы отвечал реальной экономической ценности товара. Такая стратегия, направлена, на извлечение максимальной прибыли, посредством продажи товара покупателям, готовым заплатить за него, завышенную цену (по отношению к нормальной рыночной цене). В качестве преимущества данной стратегии, выступает то, что фирма, сможет достаточно быстро, получить значительную выручку, а также компенсировать понесенные расходы (особенно, это касается внедрения на рынок, нового товара). Также, высоким уровнем цен, формируется компании, определенный имидж, как производителя товаров высокого качества.[11, с.168]
Стратегия ценового прорыва, представляет собой, один из способов по проникновению на рынок, а также завоеванию его весомой части, для какого-либо нового товара. Её суть, заключается в продаже товара, по сравнительно низкой цене. Такая ценовая стратегия, дает возможность приобрести дополнительных покупателей, и тем самым, выйти на новые рынки. Несомненным плюсом политики низких цен, является возможность по опережению как существующих, так и потенциальных конкурентов.
Но стоит отметить существование негативных моментов, проявляющихся в осуществлении такой ценовой политики. А именно: такая политика, способна вызвать спрос на тот товар, который значительно превышает существующие у фирмы производственные возможности. Недостаточным является установление цены, на низком уровне. Важным является выполнение всех полученных заказов. [12, с.119]
Кроме этого, политика низких цен, значительно сужает возможности, по изменению цен в будущем. Значительно легче произвести уценку товара (продукта), чем повышать цену на тот товар, который на рынке, уже стал известным.
На рынке, существует опасность, по восприятию дешевого товара потребителями, как низкокачественного. Это связано с тем, что качество у покупателей, ассоциируется с ценой. Такое положение, может значительно мешать, созданию желаемого образа фирмы. Или может противоречить, уже сложившемуся имиджу. Проведение данной политики, является возможным, только в случае того, что будет сохранятся высокая эластичность спроса, а также возможности по уменьшению как производственных, так и сбытовых расходов, на единицу продукции (при значительном увеличении, объемов ее производства). [7, с.202]