Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Стратегия ценовых войн. Способы защиты).pdf
Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 87
Скачиваний: 3
Одной из превентивных мер, связанных с защитой – это заключение с основными клиентами, долгосрочных договоров. На сам период ценового обвала, «жертве хищника», необходимо по максимуму сократить производство данного вида товаров. Такие действия, дадут возможность снизить издержки. Помимо этого, в тут случае, когда это будет возможным, переориентировать фирму, на выпуск другого товара. К примеру, компания занималась производством персональных компьютеров. В том случае, если конкурент, начинает ценовую войну, в сегменте персональных компьютеров, ей необходимо временно направить все свои силы, на производство компьютерной техники и комплектующих к нему. [29, с.296]
Уверенная позиция монополиста
Предельное ценообразование, является стратегией лидерства компании в своем сегменте. Её суть, заключается в том, что организацией-монополистом, устанавливается такая цена, и такой объем по выпуску продукции, который для других предприятий, будет нерентабельным. По факту, это будет борьбой со своими потенциальными конкурентами. Монополист, может не полностью удовлетворять спрос. Он может производить гораздо меньше продукции, чем это является необходимым для потребителей. А её реализацию, осуществлять по завышенным ценам. [19, с.256]
Как правило, ценовые войны ведут к значительным негативным последствиям. Ценовое преимущество, может длится недолго. Это связано с тем, что конкуренты, достаточно быстро среагируют на снижение цен. Довольно часто, мероприятие, может закончится тем, что компания, может сохранить прежнюю долю рынка (но на более низком уровне цен в отрасли). [17, с.166]
Помимо этого, ценовые войны, вынуждают производителей товара, которые уже исчерпали свои возможности по уменьшению себестоимости товара, начать экономить на его качестве. Чем больше будет происходить противостояние компаний на рынке, тем в большей степени, будут страдать потребители товаров. У покупателя, на первоначальном этапе, не будет возможности проверить товар на качество, так как он машинально да и по привычке, будет доверять выбранной фирме и наименованию товара. Но со временем, может произойти изменение приоритетов, и отказ покупателей, от товаров определенной категории.
2.2. Способы защиты.
Как показывают проведенные исследования, частой причиной незапланированных войн, является неточная информация, касающаяся ценовой политики конкурентов. К примеру, бывают случаи, в которых компания, снижает цены на несколько дней. Это может произойти, для избранных дистрибуторов. Менеджеры других компаний, не располагая точными данными, воспринимают данную новость, как новую политику конкурента. В ответ на это, они тоже снижают свои цены. В результате- начинается ценовая война. [20, с.548]
Из выше сказанного, можно сделать вывод о том, что вести ценовые войны, является весьма рискованным занятием. А уж оказаться их объектом, так это вообще опасно. Помимо этого, в целом, ценовыми войнами наносится ущерб всей отрасли. В связи с этим, любой компании, не стоит злоупотреблять теми ценовыми стратегиями, которые способны спровоцировать конкурентов, на снижение цен. Конкуренция между фирмами, должна быть конструктивной, но не в коем случае не деструктивной. В том случае, когда возникает необходимость ответить на действия «агрессоров», лучшим является избрание хода, который не будет связан со снижением цен. К примеру, можно повысить уровень, а также качество обслуживания, уменьшить сроки доставки товаров и т. д. Иными словами, направить свою деятельность, на то, чтобы повышенные в сравнении с конкурентом цены, были оправданными, в глазах покупателя. [23, с.98]
Как было отмечено выше, частой причиной войн, выступает неточная информация, касающаяся намерений конкурентов. В связи с этим, руководством компании, должны четко изучаться, особенности ценообразования, на товары конкурентов. Не стоит предпринимать снижения цен, в ответ, на одно только единственное свидетельство, касающееся снижения цен, со стороны другой компанией. Потери, из-за медленной реакции, могут быть значительно ниже тех потерь, которые могут быть во время полномасштабной ценовой войны. Ответные действия, должны быть взвешенными, и точно просчитанными. [22, с.117]
В том случае, когда компания, не намеревается проводить ценовую войну, и тем не менее, принимает решение о снижении цен, руководству компании, необходимо осведомить своих конкурентов, о причинах. К примеру, при помощи СМИ: «Скидки, проводятся для ликвидации устаревших запасов». Данная информация, послужит для потребителей, а также других компаний, которые действуют в отрасли.
В ситуации, в которой компания, намерена увеличить свою долю на рынке, все её действия, необходимо принимать постепенно.[14, с.227]
Как было сказано выше, существует множество способов по борьбе с ценовой войной. К примеру, можно создать эксклюзивную вещь. В этом случае, ценовая конкуренция, является невозможной в принципе. Также, можно применить методику, основанную на запутывании клиента. Таким образом, действуют к примеру, сотовые операторы. При изучении тарифных планов, потребитель, не может сравнить их. Конечная стоимость услуг, состоит из абонентской платы, а также платы за разговоры как внутри сети, так и с иными мобильными номерами, роуминга и т.д. Таким образом, ценовая война, не может возникнуть, в связи с тем, что цены сопоставить невозможно.
Высокой цене на товары и услуги компании, можно найти, весьма достойную аргументацию. Фирмой, заявляется немного более высокая цену, чем у конкурентов, но при этом, клиентам предлагается реальное отличие своих товаров (или услуг), от альтернативных предложений. [8, с.314]
Цена, выступает важным, но не единственным атрибутом, присущим товару. В связи с этим, можно привлечь внимание потребителя, к положительному отличию товаров (или услуг) компании. При этом, цена отодвигается на второй план. Менять аргументацию, можно при помощи таких методов стратегического маркетинга, как: маркетинговые войны. Маркетинговые войны, подразделяются на «фланговые» и «партизанские»:
1) с точки зрения «фланговых» войн, фирмой, должен быть предложен товар, который изменит выбор покупателей, в ее пользу;
2) для применения стратегии «партизанской» войны, фирме, необходимо найти сегмент, на который, не претендует никто. [12, с.119]
Довольно часто, фирмы о падении цен, узнают от своих клиентов. После этого, менеджеры по продажам, сразу направляются к руководителю, с предложением принятия соответствующих мер. Руководству, первым делом, необходимо проверить достоверность полученной информации.
К снижению цен, необходимо подходить творчески. В качестве рабочей идеи, можно предложить «асимметричность». Фирмой, снижается цена не на аналогичный товар, как у конкурента, а на тот товар, который приносит максимальную прибыль. Тем самым, наносится удар, по источнику финансового благополучия конкурента. Это вынуждает конкурента, задуматься о целесообразности продолжения ценовой войны. [16, с.159]
Проведение любой распродажи, должно иметь причину, и быть ограниченным по времени. В том случае, когда это не выполняется, клиентами начинает восприниматься заниженная цена не в качестве временной, а постоянной. В результате, повысить её, будет довольно сложно.
Проводить снижение цен, можно только на зрелом рынке. Это должно происходить в ситуации, при которой не устоялся круг поставщиков, а также покупателей. А главное, не устоялись каналы по распространению информации, между ними. В данных условиях, снижение цены, является вдвойне неразумным.
В том случае, при котором цена на рынке, устойчиво падает, скорее всего, придется снизить ее. Но перед этим, необходимо попытаться реализовать вариант, посредством которого, при неизменности сумм сделок, количество товара, будет увеличиваться. В таком случае, удастся увеличить объем продаж в целом, по компании, и тем самым, улучшить структуру продаж потребителю. [1, с.243]
Избежать ценовых войн, возможно несколькими способами. К примеру, можно начать сотрудничать с конкурентами. Такое положение, является наименее затратным способом. Но на практике, оно не всегда является применимым. Чем больше на рынке соперников, тем конкуренция будет проще. Но в том случае, когда один из конкурентов, начинает незначительно опережать остальных, конкурировать будет труднее. А в ситуации, когда на рынке есть явный лидер, то для объединения против него, его соперникам понадобиться меньше сил.
В том случае, при котором в отрасли, будет наблюдаться рост, то будет существовать шанс, договориться с конкурентами о сотрудничестве.
Фирмой, может быть активизирована конкурентная борьба, посредством предложения новых видов товаров, и услуг. Но конкурентам, значительно легче и быстрее, повторить именно данную область инновации. В связи с этим, не стоит делать ее, единственным направлением в тактике. Гораздо сложнее повторить технологию производства, а также стратегию технического развития. Это связано с тем, что на это, требуется гораздо больше времени. Сложнее всего, повторить маркетинг, культуру, а также философию. Это, прививается годами, и даже десятилетиями. [4, с.224]
Для успешного развития бизнеса, фирме необходимо разработать, оптимальную стратегию конкуренции, которая будет подходить ей, в конкретных условиях. Конкурировать, можно по всему рынку в целом, или в какой-либо его части. Если выбирается весь рынок, то в этом случае, возможно два варианта конкуренции:
1) стать ценовым лидером. То есть предоставить клиентам, самые низкие цены. Стратегия лидерства, потребует от компании, соблюдения нескольких условий, таки как:
- особая культура организации, которая исключает затраты (экономичные офисы, ограниченные выплаты на зарплаты персоналу, низкая аренда);
- нетерпимость к любым затратам, а также непрерывный контроль за ними.
Основная цель такой стратегии заключается в снижении издержек как средства установления впоследствии наиболее низких цен на свою продукцию.
Еще одним вариантом конкурирования, является выделение в сознании клиента чем-то уникальным. Этот вариант подходит для тех компаний, которые продают товар или предоставляют услуги по более высокой цене. В этом случае компания должна привлечь клиента чем-то другим, чтобы он согласился покупать товар по предложенной цене. Например, фирма может предложить более высокое качество, сервис, обслуживание, либо выделиться особым имиджем подачи товара.[8, с.314]
Стратегия дифференцирования, базируется на техническом превосходстве, качестве продуктов (работ, услуг), и комплексном обслуживании клиентов. К тому же, менеджментом компании, должно быть создано в сознании потребителя, мнение о том, что ценность своего изделия, является выше, чем ценность аналогичной продукции, у компаний-конкурентов. В целом, можно охарактеризовать данный вариант, в качестве варианта качества, а также ориентации на потребителя.
Частыми бывают случаи, при которых, целесообразно лидировать, по какой-либо одной характеристике. К примеру, фирма-поставщик, должна определиться, каким критерием, она будет отличаться, от своих конкурентов: или тем, что на ее складе, самый большой выбор товаров, или тем, что ей, осуществляется самая оперативная доставка товаров. Также, может отличаться и сам товар, а также некоторые другие подходы. [10, с.47]
Что же касается конкуренции, по отдельно взятой нише, то она, базируется обычно, на двух факторах: или у фирмы, более низкие затраты, чем у её соперников, или она, предлагает что-то отличное в своих услугах, и товарах.
В отношении ценовой конкуренции, является целесообразным:
- создать систему скидок;
- разделить продукт и услугу;
- использовать психологическую цену.
В том случае, когда конкуренты снизили цены, целесообразным может быть:
- снижение цены товаров (и/или) услуг;
- повышение качества товара (услуг);
- повышение качества, с одновременным повышением цены на товары (и/или) услуги;
- предложение «дешевого» товара. [11, с.168]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Из всего того, что было сказано выше, можно сделать вывод о том, что вести ценовые войны, является весьма рискованным занятием. А вот оказаться в качестве объекта ценовых войн – опасно. Помимо этого, они наносят ущерб целой отрасли экономики. В связи с этим, любой компании, стоит избегать злоупотребления ценовыми стратегиями, способными подвигнуть имеющихся на рынке конкурентов, к всеобщему снижению цен. Существующая конкуренция, должна быть конструктивной, а не деструктивной. В том случае, при котором будет необходим ответ на действия конкурентов, снижающих цены, лучшим может оказаться выбор поведения, не связанного со снижением цены. К примеру, есть возможность повышения уровня и качества обслуживания, ускорения сроков по доставке товаров и т.д. Другими словами, перенаправить свою деятельность, на повышение в сравнении с конкурентами, качества услуг, чтобы цены, были оправданы в глазах покупателя. В рекламе продукции, необходимо больше подчеркивать качественные характеристики товара, чем стоимостные.