Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Стратегия ценовых войн. Способы защиты).pdf
Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 86
Скачиваний: 3
В принципе, с позиции эффективной маркетинговой политики, значение заниженных цен, становится весьма актуальным, на первоначальном этапе предоставления товара на рынке. При этом, дается возможность, как можно большему количеству потребителей, оценить предлагаемый товар. [5, с.199]
Весьма значительным, является влияние цены на прибыль. Таким образом, специалисты компании “S&P”, приводят следующие цифры: увеличение объема продаж на 1% (при прочих равных условиях), способно привести к увеличению прибыли на 7,8%. А снижение переменных издержек на 1%, способно привести к увеличению на 3,3%. Снижение постоянных издержек, на тот же 1%, способно увеличить прибыль, на 2,3%. Увеличение цены на 1%, способно вызвать рост прибыли, в пределах 11%.[9, с.64]
В принципе, значение заниженных цен с позиции эффективной маркетинговой политики наиболее актуальным становится на первоначальном этапе позиционирования товара на рынке, давая возможность как можно большему количеству потребителей оценить его.
1.2. Ценовые войны, и их последствия
Ценовая война – это борьба за рынок, при помощи снижения цен со стороны конкурентов, на аналогичную продукцию (или товары-заменители).
Механизм ценовой конкуренции, работает следующим образом: фирмой, которая является производителем, устанавливаются цены на свои товары, на уровне ниже рыночных. [13, с.352]
Конкуренты, которые не могут поступить также, не смогут удержаться, на рынке, и в последствии, они с него уйдут или разорятся.
Ценовые войны, можно рассматривать, в качестве маркетингового хода, который весьма тесно граничит, с недобросовестной конкуренцией, а также стремлением фирмы- производителя, занять главенствующее положение на рынке. [14, с.227]
Ценовая война– представляет собой временное снижение фирмой, которая является производителем, цен на свою продукцию (вплоть, до уровня себестоимости, а иногда, и ниже себестоимости).
Зачастую, такие действия, себе могут позволить крупные фирмы. Они это делают для того, чтобы «расправиться» со своими мелкими конкурентами. К примеру, весьма агрессивную ценовую политику, довольно часто, практикует корпорация "Intel". В этом случае, её ближайший конкурент, которым является "AMD", оказывается в весьма затруднительном финансовом положении. Та продукция, которая была «уценена», достаточно быстро раскупается. А в связи с тем, что конкурентом, не может быть сделано снижения цен на свою продукцию, его товар, не раскупают. Из-за этого, такой производитель несет весьма большие убытки, которые порой доводят фирму до банкротства. В те моменты, когда цель является достигнутой, конкуренты не представляют опасности, или являются разоренными, цены на "уцененный" товар, возвращаются к прежней стоимости (а порой и выше). [1, с.243]
Крупные корпорации, находящиеся на рынке, называют ценовые войны- нормальной рыночной конкуренцией.
Ценовые войны, в зависимости от причины их возникновения, можно разделить, на две основные категории:
- ценовые войны, которые вызваны целенаправленными действиями противоборствующих компаний;
- Стихийные. В качестве причины для возникновения стихийных ценовых войн, зачастую, выступает неточная информация, касающаяся ценовой политики конкурентов.
Ценовые войны, не являются современным изобретением. Они появились с момента возникновения самого бизнеса, и капитала. Классическим примером ценовой войны – является захват японскими компаниями, рынков США. Японские производители, достаточно активно поставляли свои телевизоры, имеющие высокое качество и низкие цены, на американский рынок. В связи с этим, американским компаниям, пришлось прекратить производство телевизоров в стране. [21, с.254]
Японские компании, которые стали монополистами, завоевав американский рынок, установили такие цены, и такой объем по выпуску своей продукции, при которых, иным компаниям, стало нерентабельно выходить, на рынок данной продукции. Таким образом действуют компании в других сферах. Фактически, это является борьбой с потенциальными конкурентами.[22, с.117]
В условиях, при которых на рынке действует ограниченное число поставщиков определенного товара, их поведение, можно выразить весьма двояким образом. Увеличение или уменьшение цены на соответствующий товар, одним из его производителей, может вызвать адекватную реакцию со стороны его конкурентов. В таком случае, все действия конкурентов, способны нейтрализовать то преимущество в цене, которое пытался добиться, один из хозяйственных субъектов. В результате этого, между конкурентами, не происходит фактического перераспределения общих объёмов продаж. Каждым из конкурентов, не ощущается потери своего круга покупателей. Даже если случается отток, или же приток покупателей, то такое положение, ощущает вся отрасль в целом, под воздействием уменьшения или увеличения цен, всеми фирмами-производителями. Покупатели, с учетом направления динамики цен, будут находится в поисках способов по удовлетворению своих потребностей, посредством расширения объема закупок товаров, в данной отрасли (или в других отраслях). [17, с.166]
На самом деле, в зависимости от складывающихся обстоятельств, которые конкретно складываются на рынке, поведение конкурентов, в качестве ответной реакции на действия одного из конкурентов, могут быть весьма разнообразными. Но стоит отметить, что в качестве распространенной и достоверной реакции, можно считать то, что понижение цены, кем-либо из конкурентов, приведет к стремлению у других участников рынка, выровнять свои цены. То есть произвести понижение цен, с целью не допущения расширения рынка продаж, у конкурента, который был инициатором. В то же время, увеличение цены на товар, одним из товаропроизводителей, как правило, оставляют без внимания. Данное игнорирование, факта повышения цен, со стороны одного из конкурентов, основывается на надежде, связанной с возможностью увеличения своей доли, в общем объеме продаж, которая может произойти за счет того из конкурентов (олигополиста), который рискнул на свой товар поднять цену. [18, с.107]
В том случае, когда представим ситуацию, при которой кривая спроса, будет выражать положение олигополиста, при тех условиях, при которых его конкуренты, будут выравнивать свои цены, по его ценам, а кривая спроса, будет соответствовать, игнорированию конкурентами происходящего изменения цен данным олигополистом, то можно сделать вывод, о наличии кривой спроса у олигополиста (в условиях ценовой конкуренции). Подобное заключение, возникает из неоднозначной реакции, со стороны конкурентов, на повышение (или понижение) цен, одним из олигополистов. В том случае, когда установление цены, а также объема выпуска, соответствуют точке А, положение предприятия, может характеризоваться, равновесным состоянием. В тоже время, когда предприятием, будет принято решение, касающееся повышения цены на свой товар, а его конкуренты, на такие действия, никак не отреагируют, то положение на рынке, предприятия-инициатора, будет характеризоваться отрезком кривой спроса. С учетом того, что в таком отрезке, спрос будет обладать относительно высокой гибкостью, повышение цены, способно привести к сокращению объема продаж предприятием, в этом случае, его конкуренты, получат дополнительных покупателей. [19, с.256]
Но при том условии, при котором предприятие, предпримет попытку по понижению цены, то остальные олигополисты, сразу же отреагируют на это, соответствующим понижением цен, на свои товары.
В таком случае, состояние спроса, будет характеризоваться отрезком. Данной части кривой спроса, будет присуща, более низкая гибкость. Из этого следует, что понижение цены, не даст значительно увеличить объемы продаж. При этом, стоит отметить, что также кривая предельного дохода, будет иметь необычную форму. Она будет состоять, также из двух отрезков. Первый отрезок, кривой предельного дохода, будет соответствовать кривой спроса. Второй отрезок, будет соответствовать [20, с.548].
Сдержанный характер осуществления ценовой конкуренции, в первую очередь, связан со слабыми надеждами, направленными на достижение рыночных преимуществ, в сравнении с конкурентами. Во втором случае, это связано с существующим риском по развязыванию «войны» цен. Ценовая война - является циклом последовательных уменьшений цены, фирмами, соперничающими на олигополистическом рынке. Она, выступает в качестве одной из многих возможных последствий, существующего олигополистического соперничества. Войны цен, весьма хороши для потребителей. Но они, являются плохими, для прибыли продавцов. [23, с.98]
В связи с тем, что каждый продавец, полагает, что другим продавцом, не будет реагирования на его снижение цены, то у каждого из них, будет искушение на увеличение продаж, путем сокращения цен. Снижая цену, на уровень ниже цены у своих конкурентов, каждым из продавцом, может быть захвачен, абсолютно весь рынок. Но со стороны конкурента, последует в ответ снижение цены. Война цен, будет продолжатся до тех пор, пока цена, не упадает до уровня средних издержек. Находясь в равновесии, оба конкурента, назначают одну и ту же цену. Общий рыночный выпуск, будет таким же, каким он был до совершения конкуренции. Полагая, что каждая из фирм, постоянно поддерживает свою текущую цену, а другая фирма, всегда может повысить прибыль, прося меньше на 1 рубль, чем ее конкурент. Естественно, что другой фирмой, не будет сохранена прежняя цена. Так как фирма будет осознавать, что она может получить большую прибыль, при этом, требуя на 1 копейку меньше, чем у конкурента. [24, с.736]
Равновесие, будет существовать при условия, при которых ни одна фирма, не сможет больше получать выгоды, от снижения цены. Такое положение может произойти при тех условия, при которых их экономические прибыли, будут равны нулю. Понижение цены ниже данного уровня, сразу же приведет к убыткам. Это связано с тем, что каждой фирмой, допускается то, что другие фирмы, не будут изменять цену, и у неё, нет стимулов, для увеличения цены. Поступить таким образом, означало бы потерю всех продаж, в пользу конкурентов, которая (как предполагается), удерживают свою цену, неизменной. Это, так называемое - равновесие Бертрана. В общем, равновесие на олигополистическом рынке, зависит от предположений, которые предлагают фирмы, о реакции своих соперников. [25, с.215]
Ценовые войны к несчастью для потребителей, не являются долговечными. Олигополистические фирмы, испытывают искушение, связанное со вступлением между собой, в сотрудничество. Это необходимо для того, чтобы устанавливать цены, и при этом, делить рынки таким образом, чтобы в дальнейшем избегать перспективы ценовых войн, а также их неприятного воздействия, на прибыль. [26, с.752]
2. Стратегия ценовых войн. Способы защиты.
2.1 Стратегия ценовых войн.
Маленькие компании, которые против своей воли были втянуты в ценовые войны, принимают усилия к преодолению возникающих проблем всевозможными способами: обращаются в антимонопольные комитеты, в СМИ, пытаются настроить общественное мнение, в свою пользу. Но как показывает практика, это является безуспешным. Скорее всего, для небольших компаний, существует только один, эффективный способ по борьбе с ценовыми войнами, это объединение с более сильной корпорацией. При этом, придется мириться, с потерей самостоятельности.[29, c.296]
Другими способами по защите от ценовых войн, являются:
- предварительное заключение долгосрочных контрактов, с основными клиентами.;
- не провоцировать конкурентов, на снижение цен;
- уведомлять конкурентов о причинах, служащих для снижения цен на продукцию. [28, с.184]
В тот период, в котором длится ценовая война, маленькие компании, вынуждены будут пойти, на следующие меры:
- сокращение (временное прекращение) производства, определенного рода товаров;
- временное «переключение», на производство иных товаров;
- полная ликвидация производства.
Порой, может возникнуть мнение, что выигрывают именно те, кем развязываются ценовые войны. Но это совсем не так. Ценовое преимущество, длится весьма недолго. Как правило, конкуренты достаточно быстро реагируют, на снижение цен. Ценовая война, может быть закончена тем, что компания, которая «развязывает» её, теряет свою долю рынка, с сохранением цен на низком уровне. [27, с.570]
Также, может казаться, что в ценовых войнах, всегда выигрывают покупатели. Ведь они покупают продукцию, по сильно сниженным ценам. Но это является временным «выигрышем». Потребители, во время войн, начинают уделять больше своего внимания, цене товара, нежели качеству. [26, с.752]
После окончания ценовой войны спрос на товары может снизиться, так как покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он сохранится надолго.
Конечная цель любой ценовой войны – стать монополистом, утвердить монополизм своей продукции. В том случае, когда нет конкурентов, в проигрыше могут оказаться все. Учитывая то, что соревноваться не с кем, и нет стимула для борьбы за качество своей продукции (да и цены, можно устанавливать, на свое усмотрение). В результате, даже крупная фирма являющаяся производителем, может начать деградировать, при этом, теряя свой имидж. [10, с.47]
Ценовая война – это явление по лавинообразному, «хищническому» снижению цен на продукты, конкурирующими компаниями. Они приводят к снижению прибыльности от деятельности на рынке. Именно уменьшения, так как трудно встретить случаи по соревновательному повышению цен, рыночными игроками.
Цель существует только одна, снизить цену настолько, чтобы конкуренту, стало невыгодно находиться далее на рынке. А в последствии, вернуть цену, на «нормальный» уровень, и от этого, получать сверхприбыли, при условиях, приближенных к монополии.
Для больших компаний, входящих на новый рынок, характерным, является "инвестиционное подавление". Его суть, сводится к ценовой конкуренции, даже с учетом убыточности продаж. Это делается с целью завоевания значительной рыночной доли. Что в дальнейшем, предоставит возможность, по снижению расходов, за счет эффекта масштаба, и тем самым, покрыть понесенные убытки.[5, с.199]