Файл: Ценовые войны в теории и на практике (Стратегия ценовых войн. Способы защиты).pdf
Добавлен: 19.06.2023
Просмотров: 77
Скачиваний: 3
Ценовые войны, представляют собой, явление крайне опасное, ввиду непредсказуемости последствий, а также нарушения конкурентной среды (которая, как известно, является основой современной экономики).
Варианты различных действий и решений, во время ценовых войн, могут быть следующими:
- слепо следовать за конкурентом нельзя, в каком бы направлении, он не двигался. Лучшим способом не проиграть в ценовой войне, это не вступать в неё.
- когда цена товара у конкурента, находится на уровне ниже цены вашего товара, не стоит расценивать это как демпинг. Весьма вероятно, что такая цена, выступает как следствие более низкой себестоимости (и/или более низкой ценности). Таким образом, первым шагом, должно стать проведение анализа причин, сложившейся ситуации. [7, с.202]
В том случае, при котором в качестве основной причины низких цен у конкурента, является попытка по вытеснению фирмы с рынка, необходимо будет отвечать. Но стоит отметить, что в таком случае, конкурентом навязывается ценовая война.
Лучшим решением, могут быть асимметричные действия. Другими словами, выход на рынок конкурента, с более низкой ценой продукта. Выходя на чужой рынок с низкими ценами, конкурент стремится вытеснить уже действующую фирму. Снижение цен, является для этой фирмы губительным. Одним из возможных приемов, выступает выход на рынок конкурента, с низкими ценами. [15, с.342]
Другим вариантом, является дача отпора, при убеждении клиентов о том, что они, при покупке товара фирмы по более высокой цене, экономят, а не переплачивают. Данная модель, является более характерной, для зрелого рынка, у которого сформировалась высокая потребительская культура, маркетинговое изобилии, и стремление предпринимателей, хоть каким-то образом отличаться друг от друга. [16, с.159]
Еще одним вариантом, является –работа «под прикрытием». занятие своей ниши. Снижение конкурентами цен, является не страшным для того, у кого есть эксклюзивное конкурентное преимущество. Такое преимущество, достаточно трудно и весьма затратное дело, копировать остальным участникам рынка. Это, может быть какая-либо инновация в производстве, или оригинальный дизайн продукта, или непревзойденный уровень по обслуживанию. [17, с.166]
На примере, рассмотрим также, иные подходы к защите. В консалтинговую компанию "Контора аналитического маркетинга", обратилась фирма, которая торгует спортивным инвентарем. Эта фирма, планировала установление предновогодних скидок, на уровне 20%, на свое оборудование. Среди тех причин, которые повлияют на решение касающееся установление скидок, представителем компании, были названы предстоящие праздники, а также снижение конкурентами цен. На проведенном анализе, было выявлено, что летом, спортивного инвентаря продается не так много. Значительный всплеск продаж, наблюдается зимой. Правильнее было бы установление скидок именно летом, для того, чтобы стимулировать сбыт инвентаря, в данный период. В тоже время, представитель фирмы, сразу же пожаловался на затруднения (в том числе и финансовые), испытываемые фирмой, в летний период. Он категорически отказался, от установления летних скидок. [19, с.256]
Типичным подходом, является боязнь высоких цен, а также стремление установить цену, которая ниже чем у конкурента. Будет неверно полагать о том, что потребители, стремятся купить самый дешёвый товар. В значительной степени, они, вообще не хотят расставаться со своими деньгами. Единственным условием, является предложение покупателям, поменяться на то, что для них, является более ценным, чем определенное количество денег. [2, с.152]
Еще один примером, может быть покупка тренажера. Перед Новым годом, появляется огромное число людей, которые стремятся сделать подарок, к примеру, спортивный тренажёр. В предпраздничной суете, нет большого количестве времени, на выбор вариантов, и сравнение их цен. Решение, касающееся выбора продавца, довольно часто, может быть импульсным. Цена в этом случае, занимает далеко не первое место, среди тех мотивов, которые побуждают выбрать, именно данный товар. Возникает вопрос, принесёт ли желанный успех, снижение цены на товар? Вероятнее всего, незначительно увеличив объем продаж, фирмой будет потеряна прибыль. В такой ситуации, невозможно обойтись, без маркетинговых исследований. Существует неплохая возможность по применению данного инструмента скидок, непосредственно для того, чтобы стимулировать сбыт. Такие внесезонные скидки, позволят сгладить, резкие колебания спроса. Ведь если получать прибыль, строго в течение определенного короткого периода, , а все остальное время «выживать», то абсолютно любой форс- мажор, в период активных продаж, способен привести, к невосполнимым потерям. Таким образом, внесезонные скидки, будут способствовать не только повышению прибыльности, но также, и уменьшению рисков. [8, с.314]
Но как необходимо реагировать фирмам, когда конкурентами, будут снижаться цены? Первоначально, кажется, что компания, также должна снизить цены. В этом, и заключается ценовая война. В ней, практически никогда не бывает победителей. Для потребителя, она является только временной удачей. В последующем, данный товар, который был продан в убыток, некому будет обслуживать. Так как уйдет мастер по ремонту аппаратуры. [10, с.47]
На некоторых рынках, получается осуществлять снижение цен, в рамках ценовой дискриминации. Ценовая дискриминация, это установление разной цены, для разных категорий потребителей. Снижение цены, может быть растянуто по времени. Можно ввести понятие - "конус общения". такое понятие, будет олицетворять собой, круг тех людей, с которыми в повседневной жизни, сталкивается отдельный потребитель. [12, с.119]
В связи с этим, для каждого из потребителей, существует "эксклюзивность". К примеру, предмет одежды, будет заключаться, в его отсутствии у людей, из конуса общения.
Это означает, что существует возможность применения ценовой дискриминации, которая растянута по времени, посредством снижения эксклюзивности, для одного сегмента, и переходом на другой сегмент, в котором эксклюзивность товара, остается достаточно высокой. [21, с.254]
Но лучшим способ уцелеть в ценовой войне, это не втягиваться в снижение цен. В каждом определенном случае, должны проводиться, как минимум причинно-следственные маркетинговые исследования. Такие исследования, должны рассчитывать ценовую эластичность спроса. Таким образом, ценовая политика, должна подкрепляться остальными составляющими комплекса маркетинга. [22, с.117]
Также является возможным, применение предельного уровня ценообразования. К примеру, организация устанавливает определенную цену, а также такой объем по выпуску продукции, при которых, потенциальным конкурентам, будет нерентабельно выходить на рынок. Монополист, может не в полной мере удовлетворять существующий спрос, а также производить меньше продукции, чем это необходимо потребителям. А продавать свой товар, по завышенным ценам.
В этом случае, в качестве гарантии, будут выступать свободные производственные мощности. В том случае, в котором какая-либо из сторон, решится на конкурентную борьбу, ее действия, могут быть легко пресечены, введением мощностей в действие, а также увеличением производства продукции. В тоже время, монополистом, снижается цена, до такого уровня, при котором другой фирме, вход на рынок, будет нерентабелен. другими словами, компания, может просто держать своих потенциальных конкурентов в страхе. [24, с.736]
Ценовые войны, могут привести, к реальным негативным последствиям. Дело заключается в том, что ценовое преимущество, длится достаточно недолго, в связи с тем, что конкуренты, зачастую, достаточно быстро реагируют, на снижение цен. Довольно часто, мероприятие, заканчивается тем, что компанией, сохраняется прежняя долю рынка (но на более низком уровне цен). Ценовые войны, весьма негативно, сказываются на том, каким образом, потребителями воспринимается товар. Это связано с тем, что они, начинают уделять больше внимания, цене товара, нежели его качеству. После окончанию войны, спрос на товары, может значительно снизиться, так как покупатели, привыкают к низкому уровню стоимости продукции. Они ожидают того, что она сохранится надолго. [17, с.166]
Существующие производственные мощности фирмы, могут не справиться с ценовой войной с конкурентами. К тому же, в процессе ценовых войн, достаточно часто, меняются собственники производственных мощностей. Но не происходит изменения их количества и возможностей, или сами мощности, просто консервируются, а также перепрофилируются, с возможностью возобновления производства. В таком случае, рационализации отрасли, не происходит. Как только повышаются цены, мелкие фирмы, снова начинают производить продукцию и выходить на рынок. В связи с этим, важным является лишить конкурентов, возможностей для возобновления производства, в случае повышения уровня цен, в будущем. Для этого, производят мероприятия, по продаже оборудования, передаче оборудования в долгосрочную аренду, а также сокращению персонала, перепрофилированию производства и т.д. [24, с.736]
При наличии иных равных условий, вести ценовые войны, является делом рискованным. А отказ от них, является не совсем выполнимым. Любая деятельность фирмы, находящейся на рынке, должна быть рассчитанной и взвешенной. Ведь любая ошибка компании, способна привести к потерям фирмы, как финансовым, так и имиджа. А это, может негативным образом сказаться на дальнейшей судьбе фирмы. При этом, стоит отметить, что те компании, которые впервые вышли на рынок, рискуют в значительно большей степени, чем те компании, которые работают на нем, еже не первый год. [27, с.570]
Отвечать на действия конкурентов, необходимо с особой осторожностью. Ведь не всегда кажущиеся опасными действия конкурентов, могут быть направлены на противодействие. Ведь находясь на рынке, каждая из фирм, действует в соответствии с влиянием на неё различного рода факторов, как внешних, так и внутренних. И поведение конкурирующей фирмы, пусть и кажущееся на первый взгляд опасным, может быть связано с острой необходимостью принятия таких мер. [29, с.296]
В том случае, при котором компания, намерена обойти конкурентов на рынке, и увеличить свою прибыль, необходимо присмотреться к действиям, которые ей принимаются. Некоторые из методов, которые окажутся удачными, можно примениться для развития своей фирмы, а вот методы, которые в значительной степени вредят конкурентной способности фирмы, необходимо блокировать, или противодействовать им. [11, с.168]
Ценовая война, используется фирмами, в виде крайнего приема, к которому прибегают организации, на рынках с низкой дифференциацией товаров и услуг, а также высокими барьерами, устанавливаемыми для выхода из отрасли. Такое положение, приводит к деградации рынков. При стремлении любой ценой, привлечь к себе потребителей, конкурентами, в значительной степени, снижаются цены, и тем самым, они лишаются доли прибыли. В результате, те вложения, которые были сделаны в развитие компании, значительно сокращаются. А приобретение конкурентного преимущества, которое основано не на цене товара, а его уникальных свойствах, становится невозможным. Выходов из этой ситуации два:
- осуществить дифференцирование компании, основываясь на более тонкой сегментации рынка;
- произвести разработку технологических инноваций, и тем самым, получить доступ, к уникальным ресурсам. Такие ресурсы, предоставят возможность по радикальному снижению издержек и цен таким образом, что конкуренты, не выдержат такого давления, и покинут рынок. [10, с.47]
В любом случае, ценовая война, в качестве затяжного явления, станет злом для всех участников рынка.
Существуют следующие стратегии ценовых войн:
1) Стратегия «хищника»
Данная стратегия, выступает как следствие продуманных действий организаций, и она заключается в том, что «хищником», временно снижаются цены, и происходит их закрепление, по общему правилу, ниже уровня переменных издержек. Считается, что конкуренты, не смогут выдержать такого воздействия, потери значительной части прибыли, и после этого, покинут рынок. После этого, «хищник», естественно поднимает цены. Период, который предшествовал этому, может быть более или менее длительным. Его длительность, зависит от множества факторов. К примеру: вид товаров, услуг, а также насыщенности товарами конкретного сегмента рынка и т.п. [26, с.752]
Соответственно, осуществлять такую стратегию по ценообразованию, может себе позволить, только сильная компания, с диверсифицированными рынками, а также надежными источниками финансирования. Ведь ей, необходимо будет, «выдержать» низкие цены, на значительно долгом периоде.
В том случае, когда компания, не взирая на риски, а также временные потери прибыли, все же решилась на такую стратегию, ей необходимо позаботиться, о запасах необходимого количества товаров, который будет способен удовлетворить существующий спрос на рынке. [27, с.570]
«Хищник» после этого, поднимет цены на свой товар. И те компании, которые смогли выдержать возникшие нагрузки, вновь смогут занять свои ниши на рынке, и возможно занять часть рынка, которая освободилась после падения не справившихся с нагрузками фирм. [28, с.184]
Порой, «хищническое» ценообразование, может быть использовано для того, чтобы заставить конкурента, продать свое предприятие, по довольно низкой цене, и тем самым, занять положение монополиста. В любом случае, если компания, смогла удалить своего конкурента, и объявить о своем банкротстве, «хищнику», необходимо завладеть, его производственными мощностями. После захвата мощностей, начать их эксплуатацию, или же продать на другие рынки, не конкурирующие с этим. В противном случае, после возвращения цен на прежний уровень, конкурент, при сохранении у него производственных возможностей, сможет ими воспользоваться снова.