Файл: Инвестиции в формирование позитивного имиджа организации на рынке труда, на примере СОАО «Коммунарка».pdf

ВВЕДЕНИЕ

Отсутствие высококвалифицированных специалистов всегда существовало на Западе и в российских компаниях. Эта проблема сегодня особенно актуальна. Острая проблема заключается в отсутствии квалифицированного персонала между крупными городами и регионами. Сегодня экономический рост стал предпосылкой для роста активности на рынке труда профессионалов. С тех пор критерии оценки экспертов стали более жесткими. Существует ситуация, когда вокруг одного круга специалистов, которые в конце концов не стали во много раз больше, пользуются спросом со всех сторон.

Нынешнюю ситуацию в Республике Беларусь часто называют «рекрутинговым бумом». Профессионал высшей категории иногда получает несколько предложений о работе в течение одного дня. В этих условиях все горящие звучат два вопроса: как выбрать лучшие варианты работы на рынке и как работодатель привлекает и сохраняет действительно ценного сотрудника.

В этой связи главной задачей компании является грамотное позиционирование на рынке. Фактически, компания проводит специальную маркетинговую политику, направленную не на привлечение клиентов, а на привлечение в свои ряды ценных специалистов. Подход «маркетинг для сотрудников», известный как «война за таланты», был разработан в 1997 году специалистами McKinsey и получил широкое признание на Западе. Суть его заключается в том, что компания-работодатель позиционирует себя как продукт, и это позиционирование осуществляется в отношении его сотрудников и рынка труда в целом.

Сотрудник видит определенные выгоды от «покупки» этого продукта, видит степень риска и делает какую-то плату, то есть вкладывает свой талант, навыки и энергию в развитие работодателя. В рамках этой теории развиваются другие теории. Один из них будет обсуждаться в этой работе. В связи с необходимостью позиционирования компаний на рынке труда актуальна проблема имиджа компании как работодателя. В западных источниках - бренд работодателя. Если раньше образ компании был в основном сосредоточен на удовлетворении потребностей продаж (кстати, это все еще важно для компаний FMCG), сегодня все больше компаний пытаются позиционировать себя как успешных работодателей на рынке труда.

Объект исследования – СОАО «Коммунарка».

Предмет исследования – стратегия управления HR-брендом компании.

Цель работы – разработать стратегию управления HR-брендом компании на примере СОАО «Коммунарка».

Поставленная цель обусловила решение следующих задач:

- рассмотреть имидж работодателя и его назначение;

- изучить создание HR-бренда: формирование, продвижение и окупаемость;

- представить экономическую характеристику СОАО «Коммунарка»;

- провести анализ HR-бренда СОАО «Коммунарка»;

- разработать направления совершенствования стратегии управления HR-брендом СОАО «Коммунарка».

Глава 1. Теоретические аспекты HR-бренда

1.1 Имидж работодателя и его назначение

Имидж организации - ее образ на внутреннем и внешнем рынке труда.

Имидж организации-работодателя - идея о том, что публика имеет об этом - также влияет на процесс найма, т. е. считается ли это хорошим местом для работы. Чем больше организация, тем больше шансов иметь хороший имидж. Фирма, которая производит продукты или услуги, известные кандидату, скорее всего, имеет определенный образ. Также возможно, что потенциальный сотрудник знает компанию с жевательными резинками лучше, чем компания, которая производит компоненты для производства циклотронов или термопластов.

Образ организации влияет на процесс найма. Кандидаты не успевают опросить все организации, предлагающие свои интересы. Время кандидата и высокомерие найти работу ограничены, поэтому он обычно делает предварительный обзор. Образ организации является одним из «намеков», которые определяют положительное или отрицательное решение.

В зарубежной практике термин «работодатель выбора» давно установлен для организаций с благоприятным имиджем работодателя. По мнению М. Джонсона, образ организации становится критическим в свете нехватки высококвалифицированных кадров на рынке труда. В США и Европе регулярно публикуются рейтинги лучших работодателей.

Как отмечает М. Армстронг, компания может улучшить свой имидж работодателя, выполнив следующие действия^[1]:

- лучший бонусный пакет;

- большие возможности для развития, обучения и карьерного роста;

- повышение профессионального спроса благодаря популярности организации как предприятия, которое использует и развивает высококвалифицированных сотрудников и предоставляет широкие возможности для обучения;

- условия занятости, которые учитывают баланс между работой и личной жизнью, например, путем адаптации рабочего времени и политики в отношении форм занятости и увольнения, а также ухода за детьми и гарантий для удовлетворения потребностей лиц, выполняющих домашние обязанности;

- лучшие возможности и масштабы для работников со специальными знаниями, таких как ученые или инженеры или специалисты в области информационных технологий;

- «Золотые поздравления» (сумма авансовых платежей при найме);

- щедрые льготы для путешествий.

Изучение имиджа организации должно стать отправной точкой для деятельности по улучшению имиджа работодателя, чтобы, по-видимому, предпочтительнее конкурентов с точки зрения как потенциала, так и работы в организации сотрудников. Создание имиджа компании в качестве работодателя должно быть не только осуществлением вышеуказанных мероприятий, но и обеспечивать адекватную информационную поддержку. Без этого создание образа может быть просто безуспешным, так как информация просто не дойдет до целевой аудитории. Это похоже на создание нового улучшенного моющего средства, которое добавляет принципиально новые компоненты, значительные финансовые ресурсы для исследований, но не для того, чтобы рассказать потребителю.

Образ организации формируется внешними влияниями бизнес-среды, а также индивидуальными отношениями и предпочтениями. В принципе, изображение существует как субъективная картина предпочтений и преимуществ организации, действующей в качестве работодателя.

Использование исследования изображения можно объяснить:

- проводить опрос сотрудников организации, партнеров, потребителей и других групп людей;

- анализ найма компаний, особенно несчастных событий для отбора кандидатов и набора из внутреннего круга сотрудников;

- рассмотрение требований сотрудников в процессе оценки бизнеса, адаптации или в рамках специально организованной системы рассмотрения претензий;

- целенаправленный анализ данных обследования рынка труда^[2].

Во многих компаниях, увольняя сотрудника, они пытаются найти разные методы (интервью, опросник), что работник был недоволен. Полученная информация затем используется для определения областей, которые могут препятствовать долгосрочному предоставлению людских ресурсов.

Итак, в «Sun Interbrew» есть специальное подразделение, которое проводит различные симуляционные мероприятия, в том числе для привлечения новых сотрудников. В дополнение к «продвинутым» брендам и PR-кампаниям, направленным на повышение популярности компании, участие в специализированных мероприятиях играет решающую роль в привлечении ценных сотрудников. Представители компании говорят в университетах, бизнес-школах, участвуют в форумах карьеры, чтобы создать имидж развитой компании. Как важно изображение компании можно показать на примере Финляндии, где около 90% выпускников университета хотят работать в Nokia. Это означает, что эта компания разработала очень благоприятное общественное мнение.

Проблема привлекательности компании как работодателя представляет интерес для отечественных и зарубежных специалистов. В 2004 году немецкие ученые А. Левандовски и К. Либиг опубликовали результаты исследования «Детерминанты в выборе работодателя и важность имиджа работодателя в решении о занятости».

Исследование проводилось на базе Федерального банка Германии. Внимание авторов было обращено на три вопроса:

1. Какие элементы составляют образ работодателя?

2. Какие из них имеют больший вес?

3. Каково влияние имиджа компании на выбор места работы заявителя?

Во время встречи было тщательно отобрано 40 факторов, которые оказывают самое сильное влияние на предпочтения кандидатов. В результате опроса потенциальных кандидатов весовые коэффициенты этих факторов были оценены для «идеальной» компании и для занятости в реальных условиях.

Другое исследование, проведенное в США журналом «Персонал сегодня» в 2005 году, отражает то, насколько важно создание бренда работодателя (в американских источниках, образ работодателя часто называют брендом работодателя)^[3].

Следует отметить, что образ организации важен не только для привлечения потенциальных сотрудников из внешнего рынка труда. Актуальность организации на практике для создания позитивного образа важна для сотрудников, уже работающих в организации. Грегори Смит пишет: «Первое, что привлекает, удерживает сотрудника и стимулирует его деловую активность, является благоприятной и благоприятной средой в компании. У менеджеров есть исключительная прерогатива создания такой атмосферы.

Таким образом, образ работодателя определяется мнениями, которые кандидаты и игроки на рынке труда делают о компании в качестве работодателя. Эти впечатления часто не совсем объективны и вызваны субъективными и эмоционально зависимыми факторами, такими как слухи и предрассудки. Образ работодателя играет важную роль как для компании, так и для кандидата. С одной стороны, это облегчает сложный процесс оценки компании. С другой стороны, работодатель получает возможность привлекать самых интересных кандидатов через положительный имидж. Кроме того, соблюдение имиджа организации реальности влияет на сотрудников организации, позволяет создавать благоприятные условия труда, тем самым удерживая сотрудников в компании.

1.2 Создание HR-бренда: формирование, продвижение и окупаемость

Создание HR-бренда, или привлекательного имиджа компании начинается с соответствующих шагов. Но предварительно стоит осознать, каким работодателем является компания, и какие ценности необходимо донести до команды сотрудников, до окружения, в которое непосредственно входят кандидаты на должность, партнеры, клиенты и конкуренты.

HR-бренд компании создается с учетом реальных потребностей организации, с желания получить самых лучших кандидатов на рынке труда и полностью соответствовать тем требованиям, которые соискатели предъявляют к работодателю. Процесс формирования начинается с того, что руководство, в частности собственники бизнеса, принимают решение о создании структуры, отвечающей за непосредственную работу с персоналом.

Рисунок 1. Схема «Что влияет на создание HR-имиджа компании»^[4]

Основные методики, направленные на создание HR-бренда, заключаются в разработке следующих этапов:

- проведения независимого исследования и анализа существующего образа организации, который определяется сотрудниками и кандидатами на вакантные должности. Следует изучить все публикации о компании в средствах массовой информации, проанализировать, что и в каком ключе подается читателя;

- на втором этапе создается желаемый портрет предприятия. Наиболее репрезентативным методом служит опрос кандидатов. Менеджерам по работе с персоналом предстоит создать портрет кандидатов и сотрудников, которых хотели бы видеть в команде;

- на следующем этапе обозначают целевую аудиторию, подходящую для привлечения будущих кандидатов. Рационально поинтересоваться мнением самих кандидатов, соответствующих ожиданиям и тех, которых наиболее предпочтительно видеть в своей команде;

- далее стоит изучить и проанализировать представления работающих сотрудников о своей организации методом собеседования, анкетирования и опроса можно определить, насколько работа в компании соответствует их ожиданиям. В результате такой работы удается выявить образ предприятия «снаружи» и «изнутри», узнать, насколько большие различия существуют между предполагаемым и действительным^[5].

Формирование HR-бренда начинается после определения целевой аудитории. Другие шаги по общим маркетинговым предприятиям организации невозможно сделать без применения указанных методик.