Файл: Обоснование необходимости изменений разработки рекламной стратегии.pdf

ВВЕДЕНИЕ

С наступлением XXI века стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно, а циклично. На смену одной рекламе непременно приходит другая.

Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как:

• процесс коммуникации,
• процесс организации сбыта,
• экономический и социальный процессы, обеспечивающие связь с общественностью,
• информационный процесс,
• процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Важную роль в формировании активности играют средства массовой информации. О возрастающей роли печати, радио и телевидения, а так же, еще не в полной мере освоенного средства СМИ, как всемирная сеть Internet, в общественной жизни страны свидетельствуют:

• бурный рост,
• распространенность,
• доступность массовой информации.

Способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов, проникнуть в любую социальную среду:

• печатное и устное слово,
• баннерные системы обмена рекламной информацией,
• телевизионное изображение.

Можно сказать, что реклама непосредственно связана с политикой. Она:

• определяет зубную пасту,
• выбор политического кандидата,
• определяет пути политического развития страны и самой

политики.

Эта функция рекламы очень важна в нашем обществе. За довольно малый промежуток времени, примерно последние 10 – 15 лет, реклама:

• прочно вошла в жизнь общества,
• ею заинтересовались,
• о ней заговорили.

Как и в любой другой коммуникационной деятельности предприятия у рекламы существует своя политика и стратегия.

Понятие рекламной политики тесно связано с рекламной стратегией предприятия. Успех современного предприятия на рынке тесно связан с:

• адекватностью,
• качеством реализуемой рекламной стратегии.

Наилучшая стратегия продвижения позволяет обеспечить компании целевые объемы продаж при оптимальных затратах на рекламу. Перед разработкой рекламной стратегии необходимо определить цели предприятия. Эти цели помогают:

• обеспечить плановую загрузку,
• привлечь определенную категорию клиентов,
• сформировать определенный имидж компании у целевого сегмента.

Рекламную стратегию и цели, которые перед ней ставят, необходимо рассматривать комплексно, с учетом:

• внутренних ресурсов предприятия,
• краткосрочной и долгосрочной стратегии развития.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции.

Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Проще говоря, разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться со своими проблемами сбыта. И что интересно, даже позволяет более успешно конкурировать с другими фирмами.

Можно сказать, что огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Цель курсовой работы – рассмотреть направления совершенствования рекламной стратегии.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

- раскрыть сущность рекламной стратегии;

- рассмотреть основные аспекты разработки рекламной стратегии продвижения товара на рынок;

- предложить мероприятия по совершенствованию рекламной стратегии продвижения товаров на рынок данной продукции.

1. Рекламная стратегия

1.1. Понятие, виды, этапы рекламной стратегии

Рекламная стратегия – кампания, разработанная для передачи идей о продуктах и услугах для потенциальных потребителей в надежде убедить их купить продукты и услуги.

Эта стратегия, построена в определенном стиле, будет отражать:

• соображения бизнеса:

- общий бюджет,

- узнаваемость бренда;

• задачи:

- имидж аксессуара,

- рост доли рынка.

Реклама бизнеса определяет характер компании. Малый бизнес имеет ограниченный капитал и не может выделять столько же денег на рекламу, как крупные корпораций. Но при этом он может разрабатывать высокоэффективные рекламные кампании.

Ключ творческого и гибкого планирования, основан на углубленном знании потребительских целей и путей, которые могут быть использованы для достижения этого потребителя.

Необходимо заметить, что большинство рекламных стратегий фокусируется на достижении трех основных целей [23]:

• повышение осведомленности о компании:

- продуктах,

- услугах;

• стимулировать продажи непосредственно, чтобы привлечь клиентов конкурентов;
• создание или изменение бизнес – имиджа.

Другими словами, реклама стремится:

• информировать,
• убеждать,
• напоминать потребителю.

С учетом этих целей, большинство предприятий преследует общий процесс, который связывает рекламу и другие усилия с общими целями маркетинга.

Этапы рекламной стратегии

Одна из основных целей рекламы: создание осведомленности о бизнесе и его продукции. Будет уменьшаться по мере развития потребительской лояльности к продукту объем ресурсов используемых для рекламы, тогда когда репутация будет создана и продукция перевезена на рынки. В этом случае, имеется ввиду, постоянно растущая потребительская база.

Первостепенное значение для этого, довольно теоретического процесса, является позиционирование. Позиционирование продукта - это отличие от потенциальных конкурентов. С этим утверждением, владелец бизнеса получает:

• интеллектуальные цели,
• конкретные планы.

Кроме того, это утверждение выступает в качестве основы для развития продаж, в состав которого входят элементы. Причем эти элементы составляют платформу. Эта платформа охватывает всё то, что владелец бизнеса будет продавать.

С помощью этих конкретных целей, элементам из рекламной стратегии необходимо учитывать:

• целевую аудиторию,
• концепцию продукта,
• коммуникации средств массовой информации,
• рекламное сообщение.

Кроме того, эти элементы являются основой рекламной стратегии. А еще их часто называют «творческой смесью». Многие рекламодатели боятся планирования и гибкости. И ключ к этим целям это:

• творчество,
• способность адаптироваться к новым тенденциям рынка.

К слову, жесткие рекламные стратегии часто приводят к потере рынка. В итоге, необходимо позволить целевому потребителю познакомиться с рекламным сообщением.

Если говорить о целевом потребителе, то ясно, что он, как правило, является сложным индивидумом: покупает продукт, а также решает какой продукт будет куплен. Также на покупки товаров влияют [7]:

• дети,
• супруги,
• друзья.

Для определения целевого потребителя важно определить три общих критерия:

• демография:

- возраст,

- пол,

- профессия,

- доходы,

- этническая принадлежность,

- хобби.

• поведение.

И тогда рекламодателю нужно изучить:

- конкуренцию,

- типы поставщиков,

- услуги, которые потребитель в настоящее время использует,

- типы обращений, которые могут убедить потребителя, чтобы дать рекламодателю шанс.

• потребности и желания.

Затем рекламодатели должны определить потребности потребителей с точки зрения самооценки.

МЕДИА коммуникации являются средством, с помощью которой рекламное сообщение передается потребителю. После этого необходимо ознакомиться с характеристиками целевого потребителя одновременно с:

• маркетинговыми целями,
• бюджетными ограничениями.

Типы СМИ категорий, из которых рекламодатели могут выбрать:

• газеты и журналы,
• аудио-FM и AM радио,
• видео-рекламные ролики,
• интернет,
• прямая почтовая рассылка,
• наружная реклама,
• рекламные щиты,
• рекламные объявления на общественном транспорте:

- такси,

- автобусы.

После принятия решения о носителе определяются:

• пределы досягаемости (финансовые),
• определение графика вещания.

График СМИ, строится в соответствии со временем, когда реклама была представлена целевой аудитории.

Рекламное сообщение действует сообразно с платформой. Причем эта платформа представляет собой сочетание маркетинговых целей производства. А вообще, рекламное сообщение рассчитано на конкретную аудиторию для достижения конкретных целей.

Если рекламодатель стремится развивать эффективную рекламную площадку, то необходимо учесть три основные области [20]:

• уникальные особенности продукта,
• оценка потребителями продукта,
• отношение потребителей к конкурентам.

Большинство бизнес - консультантов рекомендуют использовать

рекламное агентство, чтобы создать что-то потрясающее. Но, как правило, у многих предприятий малого бизнеса нет такого капитала, чтобы он мог воспользоваться услугами агентства. И тогда ему надо создать собственную рекламу и придерживаться определенных принципов.

При составлении рекламных текстов очень важно помнить, что основной целью является передача информации о:

• компании,
• продуктах,
• услугах.

Предложение продажи можно использовать в виде плана.
И обязательно должна быть гарантия того, что реклама соответствует общей маркетинговой цели.

Многие компании используют темы или лозунг в качестве центрального элемента таких усилий. Одновременно подчеркивая основные свойства продуктов бизнеса или услуг. Необходимо соблюдать осторожность и не потерять мотив в погоне за запоминающейся рекламой.
При написании лучше всего использовать доступный язык. Ну, например, чем меньше аудитория, тем быстрее сообщение будет понято.

Владельцам малых предприятий также необходимо рассмотреть визуальную риторику рекламы, которая просто означает, что вся реклама, в том числе пустые места, должна иметь смысл и логику.
Большинство экспертов рекомендуют рекламодателям использовать:

• короткие абзацы,
• списки,
• броские иллюстрации,
• график.

Это делается для того, чтобы разбить текст и сделать документ

визуально привлекательным и легко понятным. Рекламный бюджет может быть расписан до или после разработки рекламной стратегии. Если, например, бизнесмен знает, что у него есть определенное количество денег на рекламу, то тогда можно свободно вписаться в бюджет. С другой стороны, если бизнес имеет ресурсы, стратегия может быть разработана для удовлетворения маркетинговых целей. Для малых предприятий, как правило, лучше, определить рекламный бюджет до начала рекламного процесса.

Следующий подход - распространенные методы разработки эффективного бюджета. Все перечисленные методы являются прогрессивными, т.е. [12]:

• процент будущих или прошлых продаж,
• конкурентный подход,
• доля рынка,
• все имеющиеся средства,
• задачи или объективный подход.

Из всего списка методов самым простым является процент будущих или прошлых продаж. Большинство экспертов рекомендуют планирование расходов на ожидаемые продажи, в целях обеспечения роста. Но для малого бизнеса, где выживание важнее, чем рост, разумнее проводить расчет бюджета на основе прошлых продаж.

Приемы рекламы

Владельцы малого бизнеса могут выбрать одну из многих философий, при подготовке своей рекламной стратегии. Конечно, многие компании используют смешанные технологии:

• метод толчка.

Цель метода: убеждение розничных продавцов, дилеров продвигать продукт рекламодателя. Это можно осуществить путем предоставления стимулов - предоставление рекламных комплектов. Таким образом можно помочь розничной продаже продукта;

• метод вытягивания.

Цель метода: убеждение потребителя попробовать и приобрести продукт. Этот процесс достигается купонами и розыгрышами;

• анализ результатов рекламы.

Многие малые предприятия расписываются в своем бессилии, т.к. не могут достичь эффекта. Они просто вместо анализа, обращаются в рекламную кампанию, и наивно ждут результат. По всей видимости, эти руководители - бизнесмены, не совсем в курсе, что есть такие факторы, которые могут повлиять на судьбу бизнеса. Это: