Файл: Обоснование необходимости изменений разработки рекламной стратегии.pdf

Средства рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, большой тираж, хороший охват местного рынка, широкое признание, высокая достоверность	Низкое полиграфическое качество, кратковременность существования, срок жизни - один-два дня
Журналы	Высокая демографическая и географическая избирательность, достоверность, престижность, высокое полиграфическое качество, длительность существования, значительное число вторичных читателей	Низкая оперативность, длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, возможность бесполезного тиража; меньшие тиражи, чем у газет
Директ мейл	Высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер обращения, возможность использования в отправлении разных рекламных материалов	Относительно высокая стоимость, образ «макулатурности», необходимость адресного банка данных
Проспект, каталог	Высокая избирательность аудитории, высокое полиграфическое качество, подробное изложение преимуществ, длительность существования, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция	Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость дополнительных средств распространения: «директ мейл», выставки, презентации и т.д.
Буклет	Высокая избирательность, высокое художественное и полиграфическое качество, длительность существования, использование в роли плаката и справочного пособия, значительное число вторичных читателей, слабая конкуренция	Большие сроки изготовления, высокая стоимость, необходимость в дополнительных средствах распространения, ограничения текстовой части
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности, жесткие ограничения творческого характера, ограничения текстовой части
Радио	Массовость, высокая географическая, демографическая избирательность местных радиостанций, низкая стоимость, интимность и личностный характер	Представление только звуковыми средствами, мимолетность рекламного контакта
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокая избирательность аудитории

1.3. Рекламная стратегия иностранных компаний на российском рынке

Перед иностранными компаниями, поставляющими на российский рынок непривычные для него товары, всегда стоит трудный выбор [27]:

приспосабливаться к существующим культурным традициям,
или попытаться создать другие.

Специалисты по маркетингу отмечают, что лучшая стратегия внедрения нового — это очень деликатный подход к уже имеющемуся.

Как правило, успеха добиваются те выходящие на российский рынок иностранные компании, которые:

не рушат сложившиеся традиции,
подстраивают концепции своих компаний под культурную среду страны.

Эти компании пытаются выяснить, что необходимо российскому потребителю. После того как они точно знали, что нужно российскому потребителю, начали менять что-то в рекламе, в упаковке. Американская компания «БР» вступила в силу с лозунгом: «Самое популярное мороженое в Америке». А потом вдруг со временем отступилась от американизированной концепции продукта. Эта компания, чтобы стать ближе к потребителю заменила:

надписи на упаковках,
вывесках кафе с английских на русские.

Кроме того, американская фирма стала продавать в России несколько мороженое, которое заметно отличается от предыдущего. В результате всех исследований неожиданно было выяснено, что в Америке люди очень заботятся о низком содержании калорий и предпочитают малокалорийную еду. В тоже время в России маркетинговые исследования выяснили, что российским любителям мороженного очень нравится, напротив, насыщенное, жирное мороженое. Поэтому «БР» поставляет на российский рынок несколько сортов, которые очень похоже на любимый для россиян густой пломбир. Если учесть разные варианты мороженного с различными экзотическими фруктами, то цель компании [4]:

не продать их как можно больше,
показать богатство ассортимента,
дать потребителю возможность все это попробовать.

Однако другие фирмы, пришедшие в Россию с товарами, которые считались буржуазными излишествами, решили сделать ставку на «просветительскую» работу.

Компания ООО «М» в 1993 году впервые представила российским владельцам домашних животных корм для их питомцев. Сначала продали всего нескольких десятком ящиков. А начала с того, что выбрала свой сегмент рынка. Фирма была осведомлена о том, что городские владельцы собак с любовью относятся к собственным питомцам, чем сельские жители. И тогда фирма в первую очередь обратила на городских «собачников». В число марок фирмы входят продукты для:

собак,
кошек,
попугаев.

Цель рекламы корма «Ч» — вызвать чувство вины у владельца собаки. В первую очередь начали с того, что он кормит собак неправильно. Например, они имели ввиду то, что нельзя кормить животных тем, что он сам ест. Затем было решено провести что-то вроде лекции для владельцев собак. После этого была создана особая программа сотрудничества с ветеринарами и собаководами из рекламных роликов «Ч» и «П».

К слову, другая компания «ЮД» решила последовать примеру фирмы «М». Для пояснения о товаре, который поступает на рынок России. Можно сказать, что эта фирма поставляет на российский рынок шотландские виски и джин. Одновременно компания вовсе не ставит перед собой цель изменить российские питейные привычки. Просто она предлагает внести в них определенное разнообразие. По оценкам компании, сейчас россияне потребляют ежегодно:

200 миллионов ящиков водки,
от 100 до 120 тысяч ящиков шотландского виски.

До запрета на рекламу алкогольных напитков на телевидении, компания рекламировала три свои торговые марки. Теперь основной частью ее прицельной маркетинговой стратегии, являются презентации своей продукции не для конечных потребителей, а для представителей [26]:

супермаркетов,
ресторанов,
ночных клубов,
баров.

На презентациях посол торговой марки из Шотландии рассказывает:

как делается виски,
какие существуют различия между его сортами,
как проводится дегустация.

А вообще, компании стремятся, сначала:

проникнуть в сознание потребителя,
узнать, каковы его обычные привычки,
потом различными способами заставить людей изменить свое поведение [14].

«БР» продает не только мороженое, а вместе с этим предлагает и хорошее, веселое время провождение, развлечения. Идея состоит в том, чтобы покупатель съел мороженое и получил положительный заряд эмоций. Такая же рекламная стратегия уже сработала, например, для напитка «Кока-кола». В свое время «Кока-кола»была не так известна российскому потребителю, как раньше пришедшая на рынок «Пепси».

Создать новые потребительские традиции могут позволить себе только

очень большие компании. Просто эта идея требует тройных денежных затрат и содержательной рекламы.

В связи с этим для минимизации рекламных затрат и максимизации эффекта становится необходимым детальная разработка комплекса продвижения и рекламной активности.

Законы, регулирующие применения рекламы:

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ ( в ред. от 05.12.2016 N 413-ФЗ) [1].

Федеральный закон от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ "О защите конкуренции" (с изменениями от 03.07.2016 N 264-ФЗ.) [2].

Постановление Правительства РФ от 30.06.2004 N 331 (ред. от 17.10.2016) "Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе" (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2017) [3].

Обычно практикуется комплексный подход к разработке рекламной стратегии, который обязательно включает:

изучение рынка и целевой аудитории,
разработку позиционирования бренда и основного коммуникационного послания,
определение каналов рекламного размещения,
создание креативной концепции.

Кстати, разработка рекламной стратегии складывается из основных шагов, т.е.

стратегического планирования,
разработки медиа стратегии,
разработки креативной стратегии.

Начнем с базового этапа разработки рекламной стратегии - это стратегическое планирование. Стратегическое планирование осуществляется на основе данных о рынке, которые были получены в результате исследований [22]:

исследуются текущая ситуация на рынке и конкурентное

окружение бренда:

свойства продукции,
особенности коммуникаций конкурентов относительно изучаемого ценового сегмента;
определяется и изучается:

- целевая аудитория бренда,

- особенности её психологического склада,

- мотивации,

- восприятие потребителем бренда и его конкурентов;

затем:

анализируется информация о продукте и бизнесе клиента -особенностях:

- технологии,

- логистики,

- сбыта и т.д.;

тактические задачи оптимизации и развития ассортиментной и сбытовой политики.

Вторым важным элементом рекламной стратегии компании является её медийная составляющая.

Медиа стратегия строится на основе данных о целевой аудитории и основном коммуникационном послании, полученных на этапе стратегического планирования. Знание аудитории помогает медиа планеру:

определить какие медиа носители данная аудитория потребляет,
составить грамотный медиа микс,
определить период и продолжительность рекламного воздействия,
рассчитать общий бюджет медиа продвижения [5].

Далее медиа планер переходит к тактическому медиа планированию. В рамках разработки рекламной стратегии:

формулирует подход к размещению в рамках каждого

конкретного медиа канала,

определяет эффективный медиа вес каждого из них.

На этом этапе происходит разработка:

медиа-планов,
графиков рекламной кампании,
оптимизация и оформление сделок.

При этом в расчет берутся исследования:

медиа активности конкурентов,
анализ эффективности медиа активности самого продвигаемого бренда за предыдущие периоды.

Следующим этапом разработки рекламной стратегии является создание креативной стратегии. Креативная стратегия:

имеет в своей основе данные стратегического планирования,
базируется на основном коммуникационном послании,
материализуется в виде центрального образа бренда (keyvisual) и слогана.

Креативная идея должна разрабатываться с учётом этих особенностей и возможности адаптации к разным рекламным форматам. Таким образом, медиа микс также напрямую влияет на креатив.

Таким образом, рекламная стратегия организации складывается из трёх основных компонентов [25]:

стратегического,
креативного,
медийного.

При этом разработка рекламной стратегии должна учитывать взаимосвязь и взаимовлияние этих компонентов. Для того чтобы учесть все нюансы взаимного влияния каждого из элементов желательно, чтобы весь комплекс работ по разработке рекламной стратегии, а также разработке стратегии рекламной кампании находился в руках одного агентства.