Файл: Интернет-маркетинговые решения по ведению туристического бизнеса (Анализ маркетинговой деятельности турагентства Pegas Touristik).pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 161
Скачиваний: 4
По данным Росстата, в 2017 году, несмотря на рост реальной заработной платы (+3,0% в годовом выражении по итогам десяти месяцев), в России продолжился спад реальных располагаемых доходов населения (-1,3% за тот же период), начавшийся в конце 2014 года [34]. В период сжатия доходов россияне сократили покупки товаров длительного пользования и дискреционные расходы, в частности на дорогие поездки.
У одних семей спад привел к сокращению числа поездок по причине финансовых ограничений, а у других – к переориентации с международного туризма на внутренний. Резкая девальвация рубля и ограничения популярных недорогих направлений зарубежного отдыха россиян (Египет и – временно – Турция) привели к увеличению рублевой стоимости услуг в сфере зарубежного туризма на 37% в среднем за 2015 год и еще на 13% за 2016 год [32].
За 2014-2016 годы в предоставлении туристских услуг (услуг туристических агентств, туроператоров и прочих услуг по бронированию и сопутствующих им услуг) произошло самое сильное падение среди различных категорий платных услуг населению, которые в целом все еще остаются ниже уровня докризисного периода (рисунок 2).
Рисунок 2 – Динамика потребления различных видов платных услуг
Источник: [32]
В период спада население экономит на услугах туроператоров, в том числе самостоятельно планируя поездки, а также переключается на внутренний туризм.
Снижение спроса россиян на туристские услуги привело к падению продаж турпакетов с максимума в 5,4 млн в 2013 году до 3,4 млн в 2016 году за счет резкого падения продаж туров в зарубежные страны. Если в 2013 году число турпакетов в зарубежные страны превысило 4,2 млн, то в 2016 году сократилось на 62% (до 1,6 млн). При этом резко возрос спрос на туры по России: более 1,5 млн в 2016 году против 1,0 млн в 2014 году [33].
Средняя стоимость зарубежного тура для россиян за 2016 год выросла на 15% (с 74 до 85 тыс. руб.), а внутрироссийского, наоборот, снизилась на 15% (с 38 до 32 тыс. руб.), что отражает опережающий рост продаж более дешевых туров по России. Важно, что потребность в туризме стала частью образа жизни для миллионов людей, а рост их благосостояния повысит спрос на качественную туристскую инфраструктуру в стране.
В 2014 году россияне совершили 42,9 млн зарубежных поездок, а в 2015 году их число снизилось на 20% – до 34,4 млн. (рисунок 3).
Рисунок 3– Число выездных туристских поездок граждан России в зарубежные страны, млн.
Источник: [32]
В I полугодии 2017 г. совокупный выездной поток россиян, по данным Росстата, достиг 17,1 млн поездок, увеличившись на 28,9% в годовом выражении за счет низкой базы. Самыми популярными направлениями, на которые приходится 47,1% выездных поездок, стали Абхазия (1,7 млн поездок), Турция (1,6 млн), Финляндия (1,5 млн), Казахстан (1,3 млн), Украина (1,0 млн) и Китай (1,0 млн) [35].
Важными факторами роста числа туристских поездок россиян за рубеж помимо укрепления рубля и снятия запрета на чартерные перелеты в Турцию стали расширение маршрутной сети российских авиакомпаний и снижение средних цен на авиабилеты за счет введения безбагажных тарифов [36].
Эксперты рынка прогнозируют, что в 2018 году произойдет некоторое увеличение турпотоков на выездных направлениях РФ, однако, скорее всего, динамика роста будет ниже, чем в 2017 году, когда российские туристы массово вернулись на курорты Турции [33].
Таким образом, можно сделать вывод, что современный туристический рынок – это сложная, многоуровневая система, которая формируется под воздействием множества факторов внешней экономической, политической и маркетинговой среды. Несмотря на текущую нестабильность, рынок является достаточно перспективным, поэтому усилия участников рынка должны быть направлены на стимулирование и поддержание потребительского спроса, а также установление прочных и долговременных отношений с клиентами.
2.3 Анализ маркетинговой деятельности турагентства Pegas Touristik
Маркетинговая деятельность компании Pegas Touristik осуществляется в тесной взаимосвязи с продуктовой и ценовой политикой компании, а также с организацией продаж. Для осуществления успешной деятельности на современном туристском рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная маркетинговая стратегия.
Стратегические решения по продукту являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга.
Компания Pegas Touristik присутствует на рыке более 20 лет, и за это время успела завоевать репутацию надежного и при этом – недорогого туристического оператора. Заметим, что рядовые туристы только выигрывали от агрессивной рыночной стратегии компании. Для них процесс захвата Pegas Touristik новых рынков выражался прежде всего в заметном снижении цен на излюбленных направлениях, при этом качество обслуживания оставалось на прежнем уровне.
Pegas Touristik предлагает несколько вариантов тарифов: стандарт (прямой авиаперелет, трансфер, проживание в отеле, страховка), стандарт без трансфера, только отель, а также горящие путевки и тематические туры, которые включают экскурсии, пляжный отдых, spa-процедуры, морские круизы, игровые программы для детей. Для большинства туров доступен весь перечень дополнительных услуг. На этапе заказа можно выбирать отели от бюджетных до фешенебельных.
Несколько лет назад компания Pegas Touristik представила проект реструктуризации своей торговой марки, подразумевающий смену маркетинговой, продуктовой и рекламной политики. Рекламные коммуникации являются основным инструментом туристского агентства Pegas Touristik в конкурентной борьбе.
Для клиентов компании в течение всего года действуют акции. Розничные точки (представительства) турфирмы всегда стремятся предложить своей целевой аудитории турпродукты-новинки, создать у покупателя мотивацию обращаться к услугам компании вновь и вновь. Любая рекламная кампания Pegas Touristik основана на предварительных маркетинговых исследованиях. Расходы на их проведение включаются в маркетинговый бюджет.
Проведя анализ действующей практики маркетинговых коммуникаций компании Pegas Touristik, мы сочли возможным систематизировать данную деятельность, выделив цели и задачи, а также контактные аудитории каждого коммуникационного направления (таблица 3).
Таблица 3 – Комплекс маркетинговых коммуникаций Pegas Touristik
|
Виды маркетинговых коммуникаций |
Задачи продвижения |
Контактная аудитория |
|
Прямая реклама |
Создание осведомленности о бренде компании, формирование общественного резонанса |
Массовая аудитория |
|
Бренд-коммуникации |
Позиционирование туристского предприятия, а также ее отдельных товаров и услуг. Объектом брендинга может являться не только сама компания, но и ее отдельные торговые марки, а также туруслуги |
Реальные и потенциальные клиенты, группы лояльных потребителей |
|
Паблик рилейшнз |
Формирование благоприятного общественного мнения, развитие культуры приобретения туристских продуктов, повышение грамотности населения в вопросе выбора туроператора |
Широкая общественность, средства массовой информации, партнерские организации |
|
Интернет-коммуникации |
Формирование сетевых групп лояльности. Сообщества поклонников бренда при незначительных инвестициях демонстрируют большую коммуникационную эффективность в сравнении с традиционными инструментами продвижения. |
Ядро целевого сегмента, группы лояльных потребителей |
|
Событийный маркетинг |
Привлечение новой целевой аудитории |
Целевой сегмент покупателей |
|
Стимулирование продаж |
Увеличение оборота продаж. Повышение экономической эффективности деятельности компании Pegas Touristik |
Целевой сегмент покупателей |
Источник: составлено автором
Важным направлением маркетинговых коммуникаций компании Pegas Touristik является сфера PR, основная задача этого направления – поддержание и укрепление имиджа бренда. Вся реклама бренда туристского предприятия выдержана в фирменном стиле. Особое внимание уделяется рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным каналом.
Итак, комплекс маркетинга туристической компании складывается из конкурентоспособного туристического продукта, соответствующего тенденциям и потребностям рынка, ценовой стратегии среднерыночных цен, а также активной политики маркетингового продвижения, сочетающей в себе различные каналы маркетинговых коммуникаций (СМИ, наружная реклама, места продаж, Интернет).
Обобщающим методом стратегического исследования внешней среды организации является SWOT-анализ (SWOT – это аббревиатура четырех английских слов: S – сильные стороны, W – слабые стороны, O – возможности, T - угрозы). Методология SWOT предполагает составления списка сильных и слабых сторон организации, а также списка угроз и возможностей на основе анализа ситуации [24, с. 38].
SWOT-анализ деятельности компании Pegas Touristik помогает определить:
- сильные стороны и преимущества бизнеса, которые можно задействовать в стратегии;
- слабости и уязвимости бизнеса в конкурентной борьбе, поддающиеся корректировке;
- благоприятные возможности для развития бизнеса;
- риски и наиболее эффективные действия для защиты от них.
Проанализировав текущую деятельность компании Pegas Touristik и ее внешнюю среду, представим полученные данные с помощью метода SWOT (таблица 4).
Таблица 4 – SWOT-анализ для компании Pegas Touristik
|
Параметры SWOT |
Возможности внешней среды:
|
Угрозы внешней среды
|
|
Сильные стороны предприятия:
|
|
|
|
Слабые стороны предприятия:
|
|
|
Источник: разработано автором
Таким образом, можно заключить, что сильными сторонами Pegas Touristik выступают такие факторы, как конкурентоспособный продукт, отвечающий требованиям целевой аудитории, эффективная ценовая политика, устойчивая репутация и узнаваемый бренд.
К слабым сторонам туристической компании можно отнести такие факторы, как недостаточно активное коммуникационное продвижение в сети Интернет и digital-среде.
Сегодня на традиционном туристическом рынке России наблюдается интересная тенденция: закрываются турагентства, уходят операторы, а их место занимают новые компании, работающие онлайн. На фоне нестабильной экономической ситуации клиенты стремятся удешевить отдых, но получить тот же набор услуг, что и до кризиса. Обеспечить запросы клиентов в новых условиях и стремятся агентства онлайн-формата.
Развитие рынка онлайн-туризма в России в следующие несколько лет будет огромным. В США «революция интернет-туризма» произошла в 1995 году, потом перекинулась на Англию, Германию, Южную Америку, Китай, Индию, теперь она пришла и в Россию [38].
По оценкам АТОР, за последний год количество туроператоров, работающих на рынке выездного туризма, уменьшилось с 2050 до 650, то есть на 2/3. Пока вслед за туроператорами банкротились офлайновые турагентства, в интернете и в 2014, и в 2015-ом годах появлялись новые проекты. Доля онлайна в целом на туристическом рынке в прошлом году достигла примерно 20-25% (более $9 млрд), а, по данным PwC, около половины россиян, совершавших туристические поездки по России за последние два года, использовали интернет для организации и планирования путешествия [39].
Развитие онлайн-рынка неизбежно, потому что развивается интернет и развиваются программы и приложения. Кроме того, сами туристы с удовольствием делятся впечатлениями в личных блогах и соцсетях, тем самым создавая спрос на те или иные направления [40].
Таким образом, развитие онлайн- и digital каналов маркетинговых коммуникаций для компании Pegas Touristik является необходимой мерой для сохранения конкурентоспособности и устойчивого положения на рынке.