Файл: Интернет-маркетинговые решения по ведению туристического бизнеса (Анализ маркетинговой деятельности турагентства Pegas Touristik).pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 156
Скачиваний: 4
Введение
Актуальность исследования. Возможности маркетинга в глобальной информационной сети возрастают с каждым годом. Интернет позволяет компаниям проводить маркетинговые исследования, строить коммуникации с потребителями. Эти факторы стимулируют компании и бренды уделять всё больше внимания интернет-маркетингу: предприятия создают корпоративные сайты и продвигают свои бренды с помощью интернет-рекламы.
Рекламный инструментарий в сети динамично развивается: появляются всё новые методы воздействия на целевые группы. Очевидно, что с учетом особенностей развития современных медиа, необходим принципиально новый подход к выбору маркетинговых инструментов. Современные технологии интернет-маркетинга сформировались относительно недавно, но на текущий момент они продолжают пополняться и развиваться, меняются и обновляются новыми переменными, что требует их систематизации и обобщения.
Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена тем, что в современном информационном обществе формируются новые инструменты маркетинговой деятельности. Эффективное использование этих инструментов не просто желательно, а, скорее, является условием выживания для значительного числа компаний, в том числе – туристических агентств.
В последние годы туристическая отрасль РФ пережила немало потрясений, что в очередной раз подтвердило значимость информационного и коммуникационного сопровождения туристического бизнеса. В деятельности любого туристского предприятия маркетинговые коммуникации занимают особое место, поскольку они являются наиболее активной частью маркетинга.
Туристической агентство Pegas Touristik является одним из крупнейших игроков на туристическом рынке России. В настоящее время компанию можно называть гигантом туристической индустрии в России, поскольку она не только открыла представительства в более чем 50 городах, но и создает собственную туристическую сеть – выкупает популярные отели по всему миру. Это позволяет обеспечивать туристам максимально комфортный отдых, поэтому услуги, предоставляемые данным туроператором, пользуются большой популярностью, выигрывая конкуренцию у других фирм.
В то ж время нестабильная ситуация на рынке, наблюдающаяся с конца 2014 года, не обошла компанию стороной: в период массового банкротства участников турбизнеса распространились слухи, что Pegas Touristik уходит с рынка, а поскольку слух получил широкое распространение в СМИ и сети Интернет, в компании начался отток клиентов.
Несмотря на то, что в настоящее время рынок несколько стабилизировался, риски репутационного ущерба и потери клиентов сохраняются до сих пор, поэтому компания нуждается в комплексе маркетинговых коммуникаций, позволяющих укрепить благоприятный имидж и репутацию, а также выстроить прочные и доверительные отношения с целевыми аудиториями.
Цель данной работы заключается в разработке проекта по повышению объемов продаж туристического агентства Pegas Touristik с помощью технологий интернет-маркетинга.
Задачи сформулированы следующим образом:
- Исследование теоретических аспектов интернет-маркетинга в сфере туристического бизнеса;
- Анализ внешней среды туристической фирмы Pegas Touristik.
- Анализ маркетинговой деятельности туристической фирмы Pegas Touristik.
- Разработка комплекса маркетинговых мероприятий фирмы в сети Интернет как способа повышения объемов продаж компании.
Объектом настоящего исследования является туристическая компания Pegas Touristik. Предметом исследования является программа маркетинговых мероприятий в сети Интернет как инструмент стимулирования продаж компании.
Информационную базу исследования составили статистические данные, публикации в средствах массовой информации, хозяйственные результаты деятельности фирмы Pegas Touristik. В процессе работы над исследованием использовались также материалы научно-практических конференций, монографии, каталоги и сайты российских туристских организаций, результаты организованных наблюдений и исследований.
Теоретическая значимость работы заключается в широкой возможности использования теоретических выводов при дальнейшем проведении исследований в области рекламной и маркетинговой деятельности на предприятиях туристской индустрии.
Практическая значимость состоит в том, что материалы и выводы исследования могут быть использованы в практической деятельности туристических агентств, в частности, в Pegas Touristik.
1.1 Интернет-маркетинг: понятие и сущность
На сегодняшний день интернет-маркетинг становится объектом пристального внимания российских и зарубежных ученых, которые делают попытки определить сущность и содержание данного понятия. Однако, универсального определения интернет-маркетинга в настоящее время не выработано.
Теоретики определяют интернет-маркетинг как разновидность цифрового маркетинга, таким образом, соотнося их как часть и целое. Цифровой же маркетинг представляет собой технологии взаимодействия с клиентами и бизнес-партнерами посредством электронных и цифровых устройств [13, c. 11].
Один из научных подходов определяет интернет-маркетинг как совокупность различных маркетинговых технологий, реализуемых в глобальной сети Интернет, направленных на привлечение внимания к реализуемому компанией товару или услуге, а также на популяризацию созданного сайта для возможности его успешного продвижения с целью осуществления продаж [5, c. 27].
Также в научных публикациях встречается точка зрения, при которой интернет-маркетинг определяется как практика использования различных элементов и аспектов традиционного продвижения товара, осуществленная в сетевом пространстве. Основной задачей подобных мероприятий является получение максимального эффекта от работы с потенциальными пользователями сайта и увеличение их потока [16, c. 21].
По сути, интернет-маркетинг предполагает достижение аналогичных задач, что и традиционный маркетинг, однако, разница заключается в применяемых для этой цели методах, которые в интернет-маркетинге являются «цифровыми».
Главные элементы маркетингового комплекса (ценовая и продуктовая политика, политика продаж и продвижения) сохраняют свою актуальность и в интернет-маркетинге [1, c. 67].
В то же время нельзя не отметить, что у элементов маркетингового микса в интернет-маркетинге есть определенная специфика, которая проявляется в следующем [19, c. 334]:
- непрерывность маркетинговой деятельности, обусловленная масштабностью распространения интернет-коммуникаций, а также их оперативностью и доступностью 24 часа в сутки;
- многоканальность, которая проявляется в функционировании разнообразных интернет-каналов: интернет-сайты, электронная почта, социальные сети и сервисы и т.д.
Исходя из указанных предпосылок, можно выделить основные факторы эффективности интернет маркетинга (рисунок 1).
Рисунок 1– Факторы эффективности интернет-маркетинга
Источник: [20, c. 90]
Обобщая и систематизируя основные свойства и характеристики интернет-маркетинга, целесообразно провести сравнительный анализ маркетинговой деятельности в традиционных каналах и в сети Интернет (таблица 1).
Таблица 1 – Результаты сравнительного анализа интернет-маркетинга и традиционного маркетинга
|
Критерий оценки |
Интернет-маркетинг |
Традиционный маркетинг |
|
Скорость и охват маркетинговых коммуникаций |
Скорость передачи данных может быть практически мгновенным. Охват – максимально глобальный. |
Расстояние до потребителя возрастает по мере укрупнения и развития бизнеса предприятия |
|
Возможности взаимодействия с потребителем |
Коммуникации дифференцируются и персонифицируются. Есть возможность вступать в прямой диалог с потребителем при отсутствии физического контакта. |
Возможность персональной коммуникации реализуется только через личные продажи. Другие традиционные инструменты маркетинга носят характер массового воздействия. |
|
Маркетинговые исследования |
Временные и географические ограничения практически отсутствуют. Уровень затрат снижается, оперативность и полнота информации – возрастают. |
Высокозатратные и ресурсоемкие исследования. Сложность в изучении потребителей, находящихся на отдаленном географическом расстоянии. |
|
Затраты на организацию рекламного продвижения |
Затраты невысокие, т.к. продвижение осуществляется предельно точечно на целевую аудиторию или же ее отдельные сегменты |
Затраты очень высоки, т.к. используются каналы массового информирования (ТВ, печатные СМИ, событийный маркетинг). |
|
Эффективность маркетинговой деятельности |
Эффективность легко выявляется с помощью специальных аналитических систем и счетчиков, позволяющих определить объем трафика и конверсию в продажи. |
Эффективность сложно измерима и остается дискуссионным вопросом. Имеющиеся методы плохо структурированы и неоднозначны. |
Источник: [29, c. 88]
Исследование современных теоретических и практических работ российских и зарубежных авторов [23, 27, 29], посвященных различным аспектам интернет-маркетинга, выявило необходимость внесения уточнений и дополнений в формулировку понятия «интернет-маркетинг», под которым предлагается понимать совокупность теоретического и прикладного инструментария интернета, применяемого фирмой для достижения маркетинговых целей.
Специфические характеристики интернет-маркетинга состоят в появление нового инструментария проведения маркетинговых кампаний – в глобальной информационной сети традиционные инструменты маркетинга интегрируются с новейшими информационными технологиями [18, c. 37].
Таким образом, интернет-маркетинг – это теория и практика использования фирмой средств Интернета: веб-сайта, возможностей интернет-рекламы, механизмов изучения рынка (покупателей и конкурентов), создания и корректировки потребительских предпочтений с применением Интернета для достижения фирмой ее маркетинговых целей [11, c. 18].
Методы рекламы и маркетинга в сети Интернет выбираются исходя из дифференцированного подхода: в коммуникационный комплекс включаются только те каналы и инструменты, которые позволяют точечно воздействовать на сегмент потребителей. Это могут быть специализированные онлайн-площадки, интернет-версии профессиональных СМИ, таргетированная реклама в сети Интернет.
1.2 Особенности интернет-маркетинга в индустрии туризма
Маркетинговая деятельность в индустрии туризма находится в постоянном динамичном развитии. Как и маркетинг в целом, она переживает серьезные трансформации, обусловленные информатизацией современного общества, поэтому ключевой тенденцией индустрии туризма на сегодняшний день является распространение и популяризация инструментов интернет-маркетинга [15, c. 125].
Специфика маркетинга туристских услуг определяется особенностями рынка и характерными чертами самих услуг. Методология маркетинга в данной сфере включает:
- анализ рыночных возможностей, который призван продемонстрировать степень вовлеченности туристских ресурсов в экономический оборот, оценить производство и потребление туристских услуг, охарактеризовать состояние туристской индустрии в целом. Кроме этого, на макроуровне решаются задачи по согласованию спроса и предложения, а на микроуровне – анализируются сильные и слабые стороны конкурентных позиций фирмы и определяются направления деятельности, способные принести наибольшую выгоду;
- сегментацию рынка, которая осуществляется по географическому, социально-демографическому (разделение туристов по полу и возрасту, по уровню образования, по семейному и доходному положениям и т.д.), психографическому (образ жизни людей) и другим признакам;
- позиционирование на рынке (по конкурентным преимуществам фирмы и предоставляемым ею туристским услугам);
- разработку и реализацию мероприятий по усилению сбалансированности между спросом и предложением, по созданию собственного имиджа, по продвижению своих услуг на рынок, и многое другое [21, c. 57].