Файл: Влияние деловой репутации фирмы на поведение ее сотрудников.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Помимо бренда, существует множество других рыночных активов, которые также оказывают значительное влияние на капитализацию компании. Так, например, деловая репутация предприятия (гудвилл).

На практике деловая репутация означает доброе имя фирмы, в котором отражается ее история, авторитет учредителей, качество товаров и услуг, профессионализм персонала, социальная ответственность. Создается она добропорядочной деятельностью компании в течение длительного времени. Деловая репутация, безусловно, связана с имиджем компании. Однако отождествлять имидж и репутацию никак нельзя. В отличие от репутации, имидж представляет собой искусственно созданное в сознании людей поверхностное представление об объекте, причем созданное за короткое время.

Сравнивая имидж и репутацию, некоторые ученые употребляют следующие аналогии: «Имидж - это маска, репутация - то, что за нею скрывается». Следует добавить, что маска-имидж нередко используется для того, чтобы скрыть истинное содержание фирмы, истинную цель ее деятельности, истинные намерения. Довольно часто многим компаниям это удается.

Решения же по формированию репутации фирмы представляют собою комплекс стратегических шагов и процедур, рассчитанных на длительную перспективу. Имидж чаще всего создается приглашенными, специализирующимися на проведении PR-акций фирмами, репутацию же создает само предприятие своей безукоризненной деятельностью. Поддержание уже созданной репутации фирмы на высоком уровне обходится недешево. Иногда для того, чтобы не потерять репутацию, фирмы, неся многомиллионные потери, отзывают свой товар с рынка, если начинают сомневаться в его качестве.

Деловая репутация компании формируется годами, и среди определяющих её факторов можно выделить такие, например, как эффективность деятельности, высокая кредитоспособность, первоклассные кадры, культура обслуживания, порядочность руководства.

Менеджерский корпус также должен обладать такими качествами, как профессионализм и компетентность, умение управлять людьми, делегировать полномочия и брать на себя ответственность, вступать в коммуникацию с деловыми партнерами, соблюдать деловую этику. Сотрудники организации, их профессионализм, мотивация к достижению поставленных целей, стиль поведения, этические нормы непосредственно влияют на репутацию компании. Хотя высшее руководство, несомненно, является стержнем компании, должно выражать и поддерживать те идеи, которые будут реализовывать подчинённые, именно от сотрудников зависит воплощение миссии и целей организации.

---

Среди внутренних факторов, влияющих на формирование и развитие деловой репутации, особую роль играет корпоративная культура, то есть нормы и ценности, которых придерживаются сотрудники. Корпоративная культура представляет собой сложную композицию важных предположений, принимаемых и разделяемых членами коллектива. Она проявляется в отношениях между людьми в организации, которые базируются на общих ценностных ориентациях, верованиях, ожиданиях, убеждениях и нормах. Ценностные ориентации должны быть не только заявлены, но и стать неотъемлемой частью внутренней жизни как руководства, так и сотрудников компании. Корпоративная культура призвана решать, с одной стороны, задачи внутренней интеграции, а, с другой стороны, внешней адаптации, связанной с нахождением организацией своей ниши на рынке и её приспособлением к постоянно изменяющемуся внешнему окружению. Следовательно, корпоративная культура может быть отнесена и к категории внешних факторов, оказывающих влияние на формирование деловой репутации компании.

Репутация организации также зависит от имиджа отрасли, в которой она осуществляет свою деятельность, и имиджа территории (региона), где она расположена. Ещё большую значимость в процессе формирования деловой репутации компании имеют характер и длительность взаимоотношений с потребителями, партнёрами по бизнесу, органами власти. Рассмотренные факторы, оказывающие влияние на формирование деловой репутации компании, не являются исчерпывающими, к тому же они тесно взаимосвязаны.

Поэтому при решении задач в области репутационного менеджмента необходимо идентифицировать указанные факторы, оценить степень их важности и взаимозависимости, провести мониторинг их изменений и своевременно внести корректировку в целевые установки и полученные

Актуальность темы исследования: Образ фирмы создают работающие в ней люди, и от их квалификации, ответственности, умения работать с партнерами и клиентами зависит ее успех и процветание. Качество работы, уровень общей культуры, высокие принципы культуры предпринимательства и менеджмента, надежность и эффективность деятельности являются ре­шающими условиями в создании профессионального имиджа и деловой репутации организации.

Целью курсовой работы является изучение влияние деловой репутации на поведение сотрудников предприятия.

Исходя из поставленной цели в работе, для решения вытекают следующие задачи: дать определение деловой репутации как одного из факторов, оказывающих влияние на имидж организации, раскрыть сущность и механизмы формирования деловой репутации организации, определить отличия деловой репутации организации от имиджа, дать оценку поведения сотрудников под влиянием деловой репутации организации.

---

Предмет - оценка влияния деловой репутации фирмы на поведение в организациях.

Работа имеет традиционную структуру и включает в себя введение, основную часть, состоящую из 2 глав, заключение и список использованных источников. Источниками информации для написания работы послужили базовая учебная литература, теоретические труды, статьи и обзоры в специализированных и периодических изданиях, справочная литература, прочие актуальные источники информации.

1 Деловая репутация, как один из факторов, оказывающих влияние на имидж организации

1.1 Имидж и деловая репутация компании: в чем разница

В чем же может компании помочь хорошая репутация, и так ли она важна? Помогает она в следующем: Увеличивает ценность услуг и товаров компании. Привлекает новых клиентов. Привлекает в компанию квалифицированных работников. Увеличивает эффективность продаж и рекламных кампаний. Дает большую привлекательность и позволяет выстоять в экономически тяжелые времена. Именно поэтому компания, желающая расти и активно развиваться в своем направлении, должна заботиться о своей репутации.

Каждый потенциальный или реальный клиент представляет конкретную фирму по-своему, у него складывается так называемый психологический образ, который чаще называют имиджем. Имидж компании – это комплекс впечатлений о ней.^[1]

Существует понятие «гудвилл». Оно обозначает преимущества данной компании, которые не являются ее материальными активами. Оценка деловой репутации происходит исходя из этих параметров. Определяется разность между ценой всех активов компании, ее имуществом и той ценой, которую готов заплатить потенциальный покупатель компании. Чем больше эта разница, тем лучше деловая репутация.^[2]

Известно несколько методов, благодаря которым можно точно рассчитать гудвилл. Самый известный и считающийся традиционным – это пропорциональный. Заключается он в определении разницы между ценой инвестиций инвестора и его долей. Метод полного гудвилла немного отличается. Тут высчитывается разница между ценой всего купленного бизнеса и стоимостью его активов. Все эти сведения заносятся в специальную таблицу для расчетов, где учитывается каждый показатель.

---

Деловая репутация фирмы – это оценка фирмы, предприятия, бизнесмена со стороны смежников, контрагентов, потребителей; представление партнеров о фирме, благоприятствующее ее деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования. Возможно дать более короткое определение репутации фирмы – это «доброе имя» фирмы.^[3]

Оптимален вариант, при котором имидж и репутация не противоречат

друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией.^[4] При этом формирование имиджа можно рассматривать как локальный тактический прием, в то время как построение репутации есть более сложная, многоходовая стратегическая задача. Если процесс исчерпывается рекламой и PR в течение ограниченного промежутка времени, можно с уверенностью говорить об имиджевой компании. Если же реализуется многоходовая комбинация, рассчитанная на длительную перспективу, основанная на стратегическом анализе и планировании, если процесс охватывает все аспекты деятельности организации, можно говорить о построении репутации.

Деловая репутация компании, ее «доброе имя», оценивается по различным критериям и формируется под влиянием множества факторов. Данный термин подразумевает совокупность мнений о компании представителей заинтересованных сторон, которые так или иначе с ней связаны.^[5]

Прежде всего, это ее сотрудники, кредиторы, инвесторы, потребители, аналитики, представители власти и средств массовой информации и т. д. Понятия «имидж» и «деловая репутация» имеют разный смысл. Имиджем (образом) называют достаточно поверхностное представление об объекте, которое складывается в сознании людей, часто под внешним влиянием и за сравнительно короткий промежуток времени.

У разных людей формируется различный образ компании, ведь они получают сведения о фирме из всевозможных источников и имеют неодинаковую историю взаимоотношений с ней. Имидж не дает представления об особенностях деятельности компании на рынке, а также о ее глубинных экономических и социальных характеристиках. Он камуфлирует реальные методы, принципы и последствия работы фирмы. При необходимости имидж можно существенно изменить, при этом в самой компании все останется без преобразований. Имидж, который может быть сформирован без непосредственного опыта взаимодействия с компанией, зачастую отражает эмоциональное восприятие компании на уровне «нравится — не нравится».^[6]

---

Деловая репутация компании — это динамическая характеристика ее поведения, которая формируется в обществе в течение длительного времени. В основе оценки — информация о поведении и методах работы бизнес-структуры в определенных ситуациях. Репутация складывается на основе рациональных достоверных знаний о надежности фирмы, которые в большинстве случаев подкрепляются собственным опытом совместной работы. Принимая решение о сотрудничестве с той или иной компанией, контрагенты в большей степени доверяют ее деловой репутации, нежели имиджу.^[7]

Основным инструментом формирования и изменения имиджа являются связи с общественностью (прежде всего это рекламные и PR-кампании в средствах массовой информации), поэтому образ фирмы обычно создается и изменяется достаточно быстро. Что же касается устойчивой репутации, она формируется дольше, но и работает на благо фирмы значительно эффективнее. Построение деловой репутации компании осуществляется в процессе ее деятельности. Наилучшим является вариант, когда формирование имиджа происходит естественным образом параллельно с репутацией и две эти характеристики не противоречат друг другу. Репутация является многоходовой стратегической задачей, которая охватывает все аспекты деятельности фирмы, в то время как имидж — это всего лишь локальный тактический прием (рисунок 1). Если компания руководствуется системным подходом к работе, проводит стратегический анализ и планирование на длительную перспективу, то есть все основания говорить о построении деловой репутации. Если же процесс ограничивается рекламой и PR в течение непродолжительного времени, то, скорее всего, речь идет об имиджевой кампании.

Рисунок 1 – Взаимосвязь имиджа и репутации

Положительный имидж может привлечь новых партнеров и клиентов, однако лишь отличная деловая репутация компании, которая формируется на протяжении многих лет, может стать основой многолетнего сотрудничества. Репутацию можно назвать косвенной гарантией того, что фирма «не подведет» (рисунок 2).

Основными принципами создания деловой репутации предприятия являются следующие: опора на концепцию развития, или «миссию предприятия»; постоянство усилий по созданию имиджа; организация службы имиджа.^[8]

Современное предприятие в цивилизованных рыночных отношениях является не только экономической, но и философско-этической категорией. Осознание этого положения позволяет сегодня создавать определенную идеологию предприятия, основанную на соответствующих этических принципах. На Западе эта идеология называется «миссия предприятия».

---