Файл: Влияние деловой репутации фирмы на поведение ее сотрудников.pdf

Продвижение новой фирмы, которая еще никому не известна, — задача сложная, но творческая, ведь она открывает простор для самых неординарных решений. На начальном этапе следует сформулировать стратегические цели, которые могут быть следующими: Распространение информации о появлении компании среди государственных структур, органов власти, в средствах массовой информации, профессиональных и деловых кругах и т. д. Позиционирование фирмы в качестве надежного партнера и лидирующего игрока на рынке. Формирование устойчивой деловой репутации компании среди целевой аудитории. Далее работа строится по нескольким этапам.

Этап 1. Проведение маркетинговых исследований.

Этап 2. Анализ текущей ситуации в компании.

Этап 3. Разработка репутационной стратегии.

Репутационный менеджмент должен охватывать не только внешние, но и внутренние аудитории компании. Эксперты утверждают, что укрепление авторитета фирмы среди сотрудников дает им сильнейшую мотивацию на более производительную работу, а вот потеря деловой репутации компании дает противоположный эффект. Чтобы каждый сотрудник ощутил себя социально защищенным и значимым в коллективе, руководству компании необходимо: поощрять инициативных работников, которые ищут творческие, инновационные подходы к выполнению своих обязанностей; обеспечить каждого члена коллектива социальным пакетом, включающим оплату медицинских услуг, обедов в столовой, путевок в дома отдыха и санатории и т. п.; проводить корпоративные мероприятия, организовывать совместный досуг и отдых на регулярной основе; повышать квалификацию сотрудников и проводить тренинги по командообразованию за счет компании; совершенствовать собственные знания и навыки выбора эффективных методов управления персоналом.^[9]

Социальные инициативы.^[10] Такие понятия, как стратегическое позиционирование компании и высокая социальная ответственность, неразрывно связаны. Укрепить деловую репутацию компании помогут социальные инициативы, которые находят отклик в обществе, вызывают живой интерес средств массовой информации и направлены на целевые аудитории: поддержка и содействие талантливым студентам, учреждение стипендий; проведение встреч и дискуссий на актуальные темы с представителями СМИ, бизнеса, государственных и властных структур, общественных организаций; участие в мастер-классах, семинарах, лекциях в профильных вузах, а также в конгрессах, общественно значимых форумах, выставках, научно-практических конференциях, посвященных проблемам отрасли.

---

Методы оценки деловой репутации компании, которые активно используются сегодня на практике, могут быть прямыми и косвенными. Косвенные методы определяют стоимость деловой репутации компании как разность стоимости действующей фирмы и стоимости ее чистых активов, в том числе идентифицируемых нематериальных активов.

Рисунок 2 – Механизм формирования деловой репутации

1.2 Роль корпоративных коммуникаций и социально–культурных управленческих технологий в формировании деловой репутации современной компании

Важным фактором, влияющим на деловую репутацию компании, являются коммуникации. Корпоративные коммуникации могут играть важную роль в формировании как имиджа, так и деловой репутации компании. Во-первых, корпоративная коммуникация используется для того, чтобы рассказать о потенциале и успехах компании. Во-вторых, это – основное средство для позиционирования идеального имиджа организации. И, наконец, в–третьих, это способ показать корпоративной аудитории, что деятельность компании направлена на поддержку ценностей, присущих этой аудитории.^[11]

Корпоративная репутация воплощает коллективное представление о действиях организации в прошлом и ее способностях создавать ценности для многочисленных стейкхолдеров.

Термин «корпоративная репутация» справедлив по отношению к организации как таковой, а не к ее товарным маркам; репутацию следует отличать от имиджа и бренда. Факторы, оказывающие влияние на репутацию, принято называть драйверами репутации. Журнал Fortune и консалтинговая компания Hay Group при составлении рейтингов самых любимых в мире компаний используют девять факторов: способность привлекать и удерживать талантливых сотрудников; эффективность менеджмента; ответственность перед обществом и окружающей средой; инновационность; качество товаров и услуг; финансовая устойчивость; ценность долгосрочных инвестиций; эффективность ведения дел в мировом масштабе; разумное распоряжение корпоративными активами.^[12]

---

Компания Harris Interactive при оценке репутации использует «коэффициент репутации» (Reputation Quotient), при расчете которого задействуются 20 параметров, выделенных в шесть групп: продукты и услуги; финансовые показатели; условия труда; социальная ответственность; видение и лидерство; эмоциональная притягательность.

Влиятельный Reputation Institute выделяет семь драйверов, значимость которых для компании может варьироваться в зависимости от ряда факторов (отрасли деятельности, специфики региона и др.): качество продукции/надежность услуг; использование инноваций при разработке продукции и в операционной деятельности (инновационность); условия труда; корпоративное управление (прозрачность и этичность бизнес-практик); корпоративное гражданство (забота об окружающей среде); лидерство (ясное видение будущего компании и эффективный менеджмент); результативность (высокие финансовые показатели).^[13]

Интеграция всех драйверов в коммуникационные стратегию и платформу снижает репутационные риски и повышает репутационный капитал.

Осуществляя бизнес-деятельность, компании по необходимости выстраивают взаимодействие в ряде крупных аудиторий. Компания общается:

1. С потребителями своего продукта (клиентами) – людьми, компаниями или организациями.

2. Со своим ближайшим бизнес-окружением – партнерами, поставщиками, контрагентами, подрядчиками, компаниями, с которыми осуществляются совместные программы или заключаются договоренности.

3. С властью – государственными организациями, местными органами власти, выполняющими регулирующие или надзорные функции, международными организациями, иногда с законодательными органами власти – в целях лоббирования собственных корпоративных или отраслевых интересов.

4. С акционерами и инвесторами – теми людьми или организациями, которые являются полными или частичными владельцами компаний и получают от деятельности компании прямой или опосредованный доход.

5. Внутри себя – по ходу течения бизнес-процессов и вне их рамок, формально и неформально, по вертикали и горизонтали, межперсонально и по группам, прямо и опосредованно.^[14]

6. С широкой общественностью – с обществом в целом или его отдельными частями, преимущественно через средства массовой информации, общественные организации или крупные мероприятия.

Считается, что каждая из этих аудиторий самостоятельна, имеет свои интересы и информационные запросы, хотя есть круг вопросов, которые интересны всем, например вопросы доверия, имиджа и деловой репутации компании. Именно связь положительного имиджа с возможностями корпоративных коммуникаций помогает в создании благоприятной репутации, а, следовательно, и корпоративного супербренда.^[15]

---

Одним из первостепенных средств создания и разработки коммуникативных средств внедрения и продвижения имиджа компании на рынке является индивидуальность компании, определяемая фирменным стилем, т.е. целым рядом приёмов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.). Любая компания идентифицируется по четырем основным признакам: названию, логотипу, символике и корпоративной цветовой гамме. Корпоративная аудитория может распознать компанию по таким признакам, как здание, в котором она находится, интерьер офисов, вывески, канцелярские принадлежности, униформа. Все эти элементы являются визуальными. Компании часто объединяют их, создавая фирменный стиль, с помощью которого они объясняют людям, что представляет собой та или иная компания. Основная роль корпоративной символики, или фирменного стиля, состоит в:

а) создании осведомленности,

б) увеличении узнаваемости организации

в) активации имиджа компании, уже заложенного в сознание людей.

Российские компании делают попытки выбора названий компаний в соответствии с разработанной классификацией. Особенно распространены названия по месторасположению (Северсталь, ММК, НЛМК и др.), составу производимой продукции (Газпром, ЛУКойл, Роснефть, НорНикель и т.п.). А вот имена основателей компаний, в силу особенностей формирования и сложившихся традиций российского бизнеса, мы в их названии встречаем не так часто.^[16]

Следует отметить, что облик многих российских компаний уже сформирован, обеспечена их узнаваемость на внутреннем и внешнем рынках. Однако одного только фирменного стиля для формирования устойчивой деловой репутации компании явно недостаточно.

Необходимо развивать дополнительные услуги, предоставлять различные льготы и премии клиентам, то есть создавать условия для формирования благоприятного мнения о компании и её деятельности. Реклама, спонсорство и прочие формы коммуникации, такие, как прямая почтовая рассылка, WEBсайты, символы идентификации, популяризация и мерчайданзинг – все это важные инструменты, с помощью которых организации формируют тот имидж, к которому стремятся.

Самый распространенный и понятный метод коммуникации – реклама. Этот метод лучше всего исследован и достаточно эффективен. Широкомасштабная рекламная деятельность традиционно делится на две части: имиджевую (корпоративную) и продуктовую (товарную). Корпоративная реклама охватывает более широкий спектр вопросов, связанных с компанией, в отличие от рекламы товаров и услуг, которая имеет дело с конкретными аспектами ее деятельности. Цель корпоративной рекламы – создание такого имиджа компании, который способствовал бы формированию у корпоративной аудитории чувства близости, доверия и надежности. Реклама же товаров и услуг фокусируется на функциональных, психологических и экономических преимуществах данного товара (услуги). Исключение из этого «правила» – реклама продукции, направленная на хорошо осведомленных покупателей, которые не нуждаются в информации о самом товаре (точнее, его характеристиках), поскольку и так знают все о его преимуществах.

---

Чтобы рекламная кампания не прошла впустую, ей должен предшествовать подготовительный этап. Во-первых, меняются информационные технологии, обновляется продуктовый ряд и т.п., то есть должен включиться весь комплекс инструментов маркетинга в части продвижения продуктов. Во-вторых, рекламной кампании обязательно должны предшествовать несколько громких важных событий, которые могут быть связаны со специальными проектами или носить характер промоушн-акций, не говоря уже об активной работе с прессой.

Одним из типов коммуникации, формирующей деловую репутацию, является использование визуальных символов. Их разнообразие позволяет определить связь со страной происхождения. Например, об этом может сказать национальный флаг, помещенный в рекламном объявлении, или какая-нибудь его заметная деталь (например, красный кленовый лист Канады). У каждой страны, как правило, есть культурные символы. Эйфелева башня в Париже, статуя Свободы в Нью-Йорке, мост «Золотые ворота» в Сан-Франциско, деревянные башмаки, тюльпаны и каналы в Нидерландах, Сиднейская опера, Биг-Бен и Тауэр в Лондоне – все это хорошо известные культурные символы. Для ассоциации со страной и ее культурой эти картинки могут заменить тысячи слов. США уже давно успешно экспортирует по всему миру свою культуру посредством спортивных соревнований, кинофильмов и торговых марок.^[17]

Деловая репутация должна оцениваться экспертами, и ее оценка может основываться на следующих составляющих:

– этика в отношениях с внешними партнерами – выполнение обязательств, ответственность, кредитная история, порядочность, открытость;

– этика в отношениях с внутренними партнерами (корпоративное управление) – ответственность менеджеров перед акционерами, мажоритарных акционеров перед миноритарными, финансовая прозрачность бизнеса;

– эффективность менеджмента – рентабельность, наращивание оборотов, рыночная экспансия, инновации;

– качество продукции, услуг;

– репутация топ-менеджеров.^[18]

За последние 15 лет доля стоимости деловой репутации в общей стоимости западных компаний возросла от 18 до 82%. Повышение индекса деловой репутации фирмы на 1% дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. Стоимость деловой репутации предприятия увеличивается, если она стимулирует доверие потребителей к выпускаемой продукции.

Таким образом, репутация является тем нематериальным юридически неидентифицируемым активом, который сложно оценить в стоимостном выражении, но который обуславливает дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды.

---