Файл: ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ.pdf

  - нет гарантий, что взятое за образец предприятие-аналог правильно формирует свой бюджет маркетинговой коммуникации.
  4) Метод соответствия целям и задачам предполагает четкое формулирование стоящих перед компанией целей, постановку задач, которые необходимо решить для достижения данных целей и оценку затрат на решение этих задач. Сумма затрат по каждому из мероприятий дает размер бюджета маркетинговой коммуникации. Если он не соответствует реальным возможностям предприятия, необходима корректировка поставленных задач, решение которых призвано обеспечить достижение сформулированных целей. Кроме того, периодически необходимо пересматривать сам бюджет: если коммуникационная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить; если результаты оказались ниже ожидаемых, бюджет нужно увеличить.
  Недостатком данного метода является его трудоемкость, однако он все шире используется на практике.

1. Принятие решения о комплексе маркетинговых коммуникаций. После того, как сформирован бюджет предстоящей коммуникационной кампании, предприятие-коммуникатор должно решить, как распределить выделенные средства между различными средствами продвижения.
2. Оценка результатов коммуникации. Высшее руководство компании-коммуникатора хочет знать о результатах осуществленной коммуникации и полученных за счет нее доходах, в конечном итоге главными являются сведения об изменениях в поведении представителей целевой аудитории, произошедших за счет проведения коммуникационной кампании. Чтобы оценить результаты реализации плана продвижения компании-коммуникатора и ее товаров, представителей целевой аудитории спрашивают о том, узнают или припоминают они обращение, сколько раз они его видели или слышали, какие его особенности они запомнили, что они чувствуют в связи с этим обращением, каково их прежнее и нынешнее отношение к компании-коммуникатору и ее товару, приобрели ли они данный товар и скольким людям о нем рассказали.
3. Управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Как показывают исследования, многие компании продолжают отдавать предпочтение одному или двум средствам коммуникации с целевой аудиторией. Однако от этого подхода необходимо отказываться, поскольку массовые рынки становятся все более фрагментарными, возникающие мини-рынки требуют особого подхода, появляются и развиваются новые виды СМИ, а также усложняются состав и поведение потребителей.
     В результате расширения диапазона коммуникативных средств и аудиторий появились интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует функционирование многочисленных каналов коммуникации (реклама в СМИ, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью и др.) с целью выработки у представителей целевой аудитории четкого, последовательного и убедительного представления о себе и своих товарах. [14, раздел 15.1.]

2.3 Понятие, сущность и элементы комплекса маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Целевая аудитория включает в себя любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров:

• • пoтpeбитeли - кoнeчныe пoтpeбитeли (пoкyпaтeли и пoльзoвaтeли дaннoгo тoвapa), пoтeнциaльныe пoкyпaтeли и пoльзoвaтeли кoнкypиpyющиx тoвapoв, пoтpeбитeли-opгaнизaции;
  • пapтнepы;
  • пocpeдники;
  • кoнкypeнты;
  • финaнcoвo-кpeдитныe opгaнизaции;
  • пocтaвщики;
  • ayдитopия мecтныx житeлeй;
  • собственный пepcoнaл фиpмы;
  • aкциoнepы;
  • oбщecтвeнныe opгaнизaции, opгaнизaции пoтpeбитeлeй, opгaнизaции пo зaщитe oкpyжaющeй cpeды;
  • лидepы oбщecтвeннoгo мнeния;
  • пpeдcтaвитeли мyниципaльнoй влacти;
  • пpeдcтaвитeли зaкoнoдaтeльнoй и иcпoлнитeльнoй влacти;
  • кoнтpoлиpyющиe opгaнизaции. [21, с. 117 – 119.]

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем.

Наиболее распространенными технологиями маркетинговых коммуникаций (и соответствующих им формам «сообщений») являются:

• реклама (advertising);
• связи с общественностью (public relations);
• прямой маркетинг (direct marketing);
• стимулирование сбыта (sales promotions);
• событийный маркетинг (event marketing);
• личная продажа (personal selling);
• брендинг (branding);
• спонсоринг;
• интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (merchandising, POSM материалы);
• выставки, ярмарки;
• упаковка;
• коллатеральные средства (сувенирная продукция, каталоги, листовки);
• интернет-маркетинг;
• интерактивный цифровой маркетинг (широкополосное ТВ; мобильный интернет; мобильная связь).

Отечественный исследователь Евгений Ромат^[33] выделяет основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций (рисунок 14). Они имеют ряд принципиальных различий, влияющих на эффективность решения стоящих перед предприятием коммуникационных задач.

Для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций.

• • Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
  • Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
  • Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
  • Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн.

Рисунок 14 Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций^[34]

• • Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
  • Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
  • Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
  • Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
  • Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
  • Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
  • Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

Практические выводы главы можно сформулировать следующим образом.

Рекламная коммуникация включает системообразующие элементы рекламной коммуникационной системы: рекламодатель, рекламопроизводители, рекламораспространителей и рекламопотребители.

При создании рекламного продукта в полной мере нужно учитывать особенности целевой аудитории. Только в этом случае коммуникация будет успешной, обеспечивающей побудительную реакцию в отношении рекламируемого товара.

Процесс разработки программы маркетинговых коммуникаций состоит из восьми этапов: определение целевой аудитории, формулирование целей коммуникации, создание обращения, выбор каналов коммуникации, оценка результатов коммуникации определение бюджета коммуникации, принятие решения о комплексе маркетинговых коммуникаций, управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3. Разработка маркетинговой коммуникации для конкретного предприятия на примере фармацевтической компании

3.1 Краткая характеристика предприятия

«Р-Фарм» - российская высокотехнологичная фармацевтическая компания, основанная в 2001 году. Оборот компании в 2015 году – более 61 млрд. руб. По всей территории РФ и СНГ функционируют филиалы и представительства компании – свыше 50, штат группы компаний – более 3500 специалистов.

Cфера деятельности компании охватывает области, связанные с разработкой, исследованиями, производством, выводом на рынок широкого спектра лекарственных средств, предназначенных преимущественно для стационарной и специализированной медицинской помощи. Основными направлениями деятельности являются: производство готовых лекарственных форм, активных фармацевтических ингредиентов химической природы и биотехнологических субстанций, исследования и разработка инновационных препаратов и технологий, вывод на российский рынок современных высокоэффективных лекарственных средств, а также обучение и подготовка специалистов для фарминдустрии и здравоохранения.

Основные принципы работы «Р-Фарм»:

• содействие повышению профессионального уровня специалистов здравоохранения,
• расширение и обеспечение доступности современных и эффективных лекарственных средств,
• обеспечение качества на всех этапах,
• поддержка инновационной деятельности для решения современных вызовов в системе здравоохранения.

«Р-Фарм» специализируется на разработке, производстве и поставках высокотехнологичных лекарственных средств, а также лабораторного оборудования и медицинской техники для нужд ведущих федеральных медицинских исследовательских центров, госпиталей и клинических больниц, крупнейших областных лечебно-профилактических учреждений России.

В портфеле компании представлены лекарственные препараты различных фармацевтических групп, в том числе онкологические, гематологические, кардиологические, иммунологические, антибактериальные, противовирусные, включая терапию ВИЧ-инфекции, средства, применяемые при трансплантации органов, лечении рассеянного склероза, гемофилии и сахарного диабета, а также миорелаксанты, рентгеноконтрастные средства и препараты для наркоза.