Файл: ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ.pdf

Под результативностью коммуникации следует понимать степень ее влияния на получателя, т.е. на его установки (относительно устойчивые представления), привычки, стереотипы и т.д. [27, с. 56]. Это не означает, что под влиянием полученного сообщения они обязательно должны смениться на противоположные или как-либо измениться. Чаще всего, по мнению специалистов, результатом коммуникации, напротив, оказывается усиление тех стереотипов сознания и поведения, которые сформировались ранее [28, с. 87].

Некоторое изменение взглядов и поведения получателя может произойти в том случае, если его взгляды и установки неустойчивы, если существуют пробелы в знаниях в соответствующих областях. Чем менее человек осведомлен в какой-либо области, тем более он подвержен в ней внешнему информационному влиянию.

В качестве объекта информационного воздействия, аудитория делится на массовую и специализированную.

Массовая аудитория – это:

• все потребители информации, распространяемой по каналам СМИ, (читатели газет, журналов, книг, радиослушатели, телезрители, покупатели аудио- и видеопродукции и т.д.)
• случайные объединения людей, не имеющих общих профессиональных, возрастных, политических, экономических, культурных и иных признаков и интересов.

Специализированной аудиторией называют совокупность индивидов, объединенных общими интересами, целями, системами ценностей, стилем жизни, взаимными симпатиями, а также общими социальными, профессиональными, культурными, демографическими и иными признаками. Чем точнее будет проведена дифференциация аудитории и определены параметры целевого сегмента, тем вернее будет достигнута цель коммуникации.

Обратная связь - это часть ответной реакции получателя на сообщение источника, которую получатель доводит до сведения отправителя. По ее содержанию или отсутствию таковой отправитель узнает, достигнут ли желаемый результат коммуникации (положительная обратная связь) или нет, или сообщение вызвало не ту реакцию, на которую рассчитывал источник (отрицательная обратная связь). Наличие обратной связи делает коммуникацию двусторонним процессом, позволяя обеим сторонам корректировать свои цели и свое поведение по отношению друг к другу.

Все сообщения подвергаются воздействию многочисленных шумов (помех), значительно снижающих результативность коммуникации. Понятие «шумы» введено в научный оборот автором математической теории коммуникации К. Шенноном^[29].

Шум – это незапланированное воздействие внешней и внутренней среды функционирования предприятия на коммуникационный процесс^[30].

Помехи, мешающие осуществлению контактов и взаимодействию между отправителем сообщения и его получателем называются барьерами коммуникации.

В литературе по психологии принято выделять четыре типа барьеров:

1. фонетический — невыразительная быстрая или медленная речь, речь-скороговорка, акцент, речь с большим количеством звуков-паразитов и т.п.;
2. семантический — различие в системах значений слов;
3. стилистический — несоответствие стиля речи коммуникатора и ситуации общения или стиля общения и психологического состояния партнера по общению;
4. логический — сложная, непонятная или неправильная логика рассуждений [32, с. 126].

В. Шепель^[31] выделяет шесть типов барьеров:

1. Дискомфорт физической среды, в условиях которой воспринимается сообщение;
2. Инерция включенности, т.е. озабоченность слушателя иными проблемами;
3. Антипатия к чужим мыслям, стереотипизированность сознания, амбициозность;
4. Языковый барьер — существенное различие словарного запаса, лексикона коммуникатора и комму никанта;
5. Профессиональное неприятие некомпетентное вторжение коммуникатора в профессиональную сферу коммуниканта;
6. Неприятие имиджа коммуникатора [33, с. 118-119]

К барьерам, обусловленным факторами внешней физической среды, создающим дискомфортные условия передачи и восприятия информации, относятся:

1. акустические помехи — шум в помещении или за окном, ремонтные работы, хлопанье двери, звонки телефона и т.д.;
2. отвлекающая окружающая обстановка — яркое солнце или, наоборот, тусклый свет, цвет стен в помещении, пейзаж за окном и т.д.;
3. температурные условия — слишком холодно или слишком жарко в помещении;
4. погодные условия - дождь, ветер, высокое или низкое давление и т.д.

Также можно выделить такие технические барьеры коммуникации, которые одновременно обусловлены и человеческим фактором:

• неправильное использование техники связи (отсутствие навыков работы с соответствующей техникой, ошибка в адресе электронной почты и т.п.);
• неправильный выбор технического средства для передачи сообщения и др. [30, с.28]

«Человеческие» барьеры коммуникации можно разделить на психофизиологические и социокультурные.

Психофизиологические барьеры, влияющие на способность людей общаться, передавать и воспринимать информацию, возникают вследствие каких-либо физиологических нарушений (нарушения артикуляции, глухота, полная или частичная потеря зрения и т.д.) и их психологических характеристик: нервное напряжение, которое может привести к эмоциональному срыву, некоторые психические состояния (индифферентность, апатия, депрессия) и психические свойства личности (замкнутость, повышенная впечатлительность и др.) [20, с. 96, 97].

Следует также понимать, что, формируясь в определенной социальной среде, человек одновременно формируется и в определенной культурной среде. Нациям, классам, социальным, профессиональным, религиозным и иным группам свойственно создавать свою собственную, отличную от других культуру, собственные знаковые системы (языки), стереотипы мышления и стандарты поведения, которые становятся особенно очевидны при столкновении с другими культурами. Это несовпадение порождает культурные барьеры коммуникации. Наиболее очевидные среди них — лингвистические и семантические барьеры. Они возникают из-за языковых различий: люди могут общаться на разных языках; они могут говорить на одном языке, но не понимать друг друга из-за различий лексиконов — богатых у одних и ограниченных у других, из-за несовпадения тезаурусов — лингвистического смыслового наполнения произносимых слов. Различаются языки не только народов, но и разных социальных групп.

Очевидно, что коммуникация возможна только в том случае, если коммуниканты владеют общим кодом (системой знаков, к которой относится и язык). Однако общности знаков, в частности языка, недостаточно для адекватной коммуникации: даже носители одного языка зачастую не понимают друг друга. Необходимо также овладеть социокультурным кодом сообщества, на языке которого осуществляется коммуникация, теми знаниями и представлениями, которые хранятся в его «когнитивной базе» - совокупности знаний и представлений, общих для всех членов данного лингвокультурного сообщества.

Проблема культурных барьеров коммуникации это и проблема интерпретации одного и того же текста (сообщения, информации), понимаемой как расшифровка смысла, стоящего за очевидным смыслом, раскрытие более глубоких значений, заключенных в буквальном значении. Интерпретация — это осознанная или неосознанная попытка преодолеть дистанцию между культурами коммуникантов. Попытки такого рода не всегда бывают удачными, ибо наталкиваются на культурные стереотипы, задающие жесткие параметры «правильного» или «неправильного» истолкования текста (сообщения). [30, с. 46, 59].

Практические выводы главы можно сформулировать следующим образом.

Доверие и понимание целевой аудиторией посланного сообщения зависит от качественных характеристик источника сообщения, общей ситуации (благоприятной, неблагоприятной или нейтральной), темы сообщения и времени его обнародования, а также способа представления (кодирования) сообщения.

Эффективность массовой коммуникации во многом определяет умение структурировать аудиторию, выделять в ней нужные сегменты. Каждый из сегментов требует своей стратегии, своих способов информирования и форм общения. Чем точнее будет проведено сегментирование аудитории и чем точнее будут определены параметры целевого сегмента, тем вернее будет достигнута цель коммуникации.

Очень важно иметь правильное представление о психологии и культуре людей, с которыми осуществляется общение; именно в недооценке этого кроются причины большинства коммуникативных неудач.

Следует рассматривать сообщения с точки зрения получателей, концентрировать внимание на интересах, чувствах, приоритетах получателя сообщения.

Важно использовать различные средства доставки сообщения.

Большое значение имеет установление обратной связи и в процессе коммуникации сверять свои действия с ответной реакцией получателя.

2. Разработка маркетинговых коммуникаций

2.1 Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка

Существующее понятие рекламной коммуникационной системы (РКС) дает полное представление об основных субъектах, действующих на рекламном рынке, их взаимосвязи (рисунок 15).

Рисунок 14 Рекламная коммуникационная система (РКС)

Выделяют три системообразующих элемента рекламной коммуникационной системы.

1. Заказчики рекламы (рекламодатель, спонсор): все субъекты рынка, которые готовы давать заказ на изготовление рекламного продукта и нести расходы по его созданию.
2. Рекламная индустрия. Понятие рекламной индустрии включает рекламопроизводителей (творческие, исследовательские, производственные фирмы), результатом работы которых является рекламный продукт, и рекламораспространителей (размещающие и коммуникационные фирмы), которым этот продукт передается для размещения в СМИ, чтобы донести его до рекламопотребителя.
3. Получатели рекламы (рекламополучатели): все потребители товаров/услуг, относящиеся к различным целевым группам. Система РКС включает также понятия исходной информации и рекламного продукта.

В качестве исходной информации выступают необходимые материалы, получаемые рекламопроизводителем от рекламодателя.

Характеристику субъектам рекламного рынка целесообразно привести в соответствии с законом «О рекламе»^[32].

«Рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо». Это фирма или какая-либо иная организация, которая работает в любой из существующих ныне сфер человеческой деятельности и которая планирует проведение рекламы своего товара с целью выгодно его продать. Этот субъект рынка является отправной точкой всего процесса, называемого рекламной деятельностью. Он формирует исходную информацию о товаре, установочные посылки и ориентиры для создания рекламы. Рекламодатели делятся на рекламодателей — производителей товаров народного потребления, производителей промышленной продукции, рекламодателей из сферы торговли (как розничной, так и оптовой) и др. В свою очередь товары широкого потребления включают товары длительного пользования и товары ежедневного спроса. Каждая из категорий рекламодателей в своей работе делает упор на свои виды рекламы исходя из максимальной эффективности рекламных кампаний. Например, для товаров народного потребления используются прежде всего массовые виды коммуникаций, такие как телевидение, пресса, радио. Для промышленной рекламы это специализированные журналы, адресная рассылка, выставки. Розничные торговцы всегда используют местную прессу и телевидение, а также POS-материалы. О рекламодателях как об общенациональных или местных можно говорить, если принимается в расчет территория, которая покрывается их рекламой.

Рекламные агентства и аутсорсинговые фирмы выступают в качестве рекламопроизводителей. «Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму». Рекламопроизводитель — фирма, которая на основе полученной от рекламодателя информации творчески ее обрабатывает и создает рекламное обращение к потенциальному покупателю какого-либо товара; фирма называется рекламным агентством. Этот субъект рекламного рынка является основой всего рекламного процесса. Многообразие форм рекламных агентств отражает различие и глубину задач, которые они решают.

После того как рекламное агентство воспользовалось помощью подрядчиков – аутсорсинговых фирм (производственных компаний), рекламное обращение обретает свою окончательную форму: рекламного объявления в прессе, радио- или ТВ-ролика, баннера и т.д. В результате такой работы на рекламном рынке появляется новый рекламный продукт.