Файл: ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В условиях современной рыночной экономики России тенденции роста конкуренции производителей во всех отраслях экономики, повышения уровня жизни и требований населения к качеству товаров привели к существенному усилению роли маркетинга как современной концепции управления предприятием. Возрастание роли и значения маркетинговой деятельности обусловило необходимость повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Сегодня эффективные маркетинговые коммуникации с потребителями рассматриваются в качестве ключевого фактора успешного функционирования любого хозяйствующего субъекта.

В то же время уровень маркетинговых коммуникаций у подавляющего большинства предприятий не соответствует современным требованиям.

В этих условиях теоретические и практические проблемы исследования процесса маркетинговой коммуникации являются актуальными, и их успешное решение необходимо для адекватного решения задач управления маркетингом на предприятиях.

Степень научной разработанности проблемы. Проблема исследования процесса маркетинговой коммуникации в настоящее время находится в центре внимания многих ученых и специалистов. Фундаментальные проблемы маркетинговой деятельности рассматривались в трудах таких крупных зарубежных ученых и специалистов, как Тим Амблер^[1], Филип Котлер^[2], Питер Р. Диксон^[3], Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блекуэлл, Пол У. Миниард^[4] и другие. В нашей стране изучением проблем маркетинговых коммуникаций занимались такие ученые, как Георгий Леонидович Багиев, Валентина Михайловна Тарасевич, Холгер Анн^[5], Борис Леонидович Борисов^[6], Е.П. Голубков^[7], Александр Петрович Дурович^[8], Валерий Леонидович Музыкант^[9], Анатолий Николаевич Романов, Юрий Юрьевич Корлюгов, Сергей Александрович Красильников^[10] и другие. Авторы, работы которых легли в основу данной работы, представлены в списке использованных источников.

Целью курсовой работы является изучение процесса маркетинговой коммуникации предприятия с целевым рынком.

В соответствии с целью и логикой исследования в работе были поставлены и реализованы следующие задачи:

• определить понятие и раскрыть сущность процесса коммуникации;
• рассмотреть виды коммуникаций и основные модели коммуникации;
• охарактеризовать основные элементы коммуникационного процесса;
• изучить систему маркетинговых коммуникаций и охарактеризовать ее элементы;
• исследовать теоретические основы разработки программы маркетинговых коммуникаций;
• проанализировать процесс маркетинговой коммуникации конкретной компании.

В качестве объекта исследования выступает процесс маркетинговой коммуникации.

Предметом исследования являются модель маркетинговой коммуникации предприятия и ее элементы.

Источники данных. В работе использованы данные Федерального закона «О рекламе», учебной и методической литературы, ресурсов сети Интернет, в том числе официального сайта фармацевтической компании.

Структура работы. Работа включает следующие разделы.

1. Сущность процесса коммуникации. В этом разделе приводится определение понятия коммуникации, разъяснена его сущность, описаны виды коммуникаций, исследована эволюция структурных моделей коммуникации, охарактеризованы элементы коммуникационного процесса.

2. Разработка маркетинговых коммуникаций. В этом разделе описаны рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка, приведен алгоритм разработки программы маркетинговых коммуникаций, исследованы элементы комплекса маркетинговых коммуникаций и дана их краткая характеристика.

3. Исследование маркетинговой коммуникации для конкретного предприятия на примере фармацевтической компании. Здесь приведена краткая характеристика и осуществлен анализ процесса маркетинговой коммуникации компании «Р-Фарм».

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

1 Сущность процесса коммуникации

1.1 Понятие коммуникации

Коммуникация (лат. communicatio от communico - делаю общим, связываю, общаюсь),1) путь сообщения, связь одного места с другим.2) Общение, передача информации от человека к человеку - специфическая форма взаимодействия людей в процессах их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся главным образом при помощи языка (реже при помощи др. знаковых систем). Коммуникацией называются также сигнальные способы связи у животных.^[11]

Термин «коммуникация» появился в научной литературе в начале XX в. и получал различные интерпретации. В настоящее время широкое распространение получила трактовка этого понятия в связи с социальной сутью коммуникации и ее психологической составляющей, поскольку всякое индивидуальное действие осуществляется в условиях прямых и косвенных отношений с другими людьми и включает, наряду с физическим, коммуникативный аспект. Таким образом, коммуникация – это смысловой аспект социального взаимодействия. Общаясь, люди обмениваются мнениями, идеями, интересами, точкой зрения, различными представлениями, настроениями, чувствами, установками и т. д., то есть информацией. Поэтому процесс коммуникации можно рассматривать просто как обмен информацией. Но, как указывает M. С. Андрианов, процесс коммуникации нельзя свести только к передаче информации. В нем осуществляются и другие не менее важные функции: регулятивные (например, статусные или управленческие), эмоционально-аффективные (обмен чувствами, эмоциями), фактические (установление контактов) и пр. Коммуникации — это передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.^[12]

Коммуникационный процесс - это процесс передачи информации от одного человека к другому или между группами людей по разным каналам и при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.). Этот процесс может приобретать различные формы в зависимости от числа участников, целей участвующих сторон, используемых каналов, средств, стратегий и пр.^[13]

Коммуникация – социальный обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по различным каналам с помощью разных коммуникативных средств.^[14]

Вопросы социальной коммуникации хорошо освещены в работах Г.Г. Почепцова^[15], С.В. Бориснёва, М.С. Андрианова, О.А. Гулевич^[16], И.П. Яковлева^[17], П. Вацлавика^[18] и других ученых.

Для профессиональной организации коммуникаций необходимо знание как внешней среды, так и особенностей коммуникативного процесса.

1.2 Виды коммуникаций

Выделяют следующие основные виды коммуникации (рисунок 1):

1. внутренние и внешние;
2. горизонтальные и вертикальные;
3. межличностные, групповые и массовые;
4. вербальная, визуальная, перфомансная, мифологическая, художественная и масс-медиа.

В рамках самой организации осуществляются внутренние коммуникации, например, приказы, совещания, корпоративная газета (информационный листок для сотрудников), сообщения, внутреннее радио, доска объявлений и т.д. В этом случае и коммуникатор, и получатель сообщения находятся внутри организационной структуры.

Внешние коммуникации выходят за пределы организации: коммуникатор или получатель сообщения находится за пределами организационной структуры. К таким коммуникациям относятся реклама, пресс-релиз, посылаемый организацией в СМИ, публичные выступления её работников на пресс-конференции, издание информационного бюллетеня для широкой аудитории, дни открытых дверей и т.п.

Рисунок 1 Виды коммуникаций

Горизонтальные коммуникации осуществляются между лицами одинакового статуса в социальной иерархии. Коммуникации между людьми, стоящими на различных ступеньках социальной иерархии (должностной, возрастной, имущественной и т.п.) – это вертикальные коммуникации.

Межличностная коммуникация предполагает непосредственный контакт людей и здесь можно выделить три взаимосвязанные стороны: коммуникативную (в узком смысле слова «коммуникация»), перцептивную и интерактивную.

Коммуникативная сторона межличностной коммуникации, как указывает А.В. Дмитриев в своем исследовании «Социальная коммуникация», состоит в «обмене информацией между партнерами по общению, передаче и приему мнений и чувств. Интерактивная сторона межличностной коммуникации (от слова «интеракция» - взаимодействие) заключается в обмене действиями между взаимодействующими сторонами (например, вопрос – ответ, просьба – отказ или согласие). Перцептивная сторона межличностной коммуникации затрагивает процесс восприятия и понимания людьми друг друга, формирование определенных межличностных отношений». [10, с. 4-13.]

Групповая коммуникация - это общение в малых группах (от 3 до 20 человек).

При массовой коммуникации сообщение поступает сразу к большим массам людей. Её воздействие на аудитории возможно только с опорой на общественное, массовое сознание. Это обстоятельство учитывается в PR-практике при выборе того или иного канала коммуникации.

Основные функции массовой коммуникации:

• информирование о происходящих событиях;
• помощь обществу в решении его проблем;
• передача знаний об обществе от одного поколения к другому (так называемая социализация и обучение);
• развлечение.

Вербальная коммуникация – это взаимодействие людей с помощью речи. Под речью понимается естественный звуковой язык, т.е. система фонетических знаков, включающих два принципа – лексический и синтаксический. Речь является универсальным средством коммуникации, так как при передаче информации с ее помощью передается смысл сообщения. Способность к эффективному обмену информацией является отличительным свойством человека и одним из главных условий его бытия как существа социального. Недаром еще древние греки определяли варвара как человека без языка, то есть без достаточной способности к словесному контакту.[ 17, с. 40]

Визуальная коммуникация - это передача информации посредством жестов (кинесика), мимики, поз (пантомимика), кожных реакций (покраснение, побледнение, потоотделение), пространственно-временной организации общения (проксемика), контакта глазами. В визуальной коммуникации немалую роль играет информация, которую несет цвет. По данным специалистов невербальными средствами передается около 65% информации. [6, с.29-31]

Под перформансом понимают действия одного человека или группы перед другим человеком или группой. Если вербальная коммуникация использует для передачи сообщения вербальный канал, визуальная — визуальный, то перформанс (представление) располагает свое сообщение в пространстве. В перфоманской коммуникации используется такая составляющая жизни любого общества, как ритуалы. Одновременно со значениями, порой потерявшимися в веках, они несут в себе четкие коммуникативные указания. Они помогают быстрее и точнее передавать необходимую информацию и быстрее и точнее воспринимать передаваемые сообщения. К перфоманскому ряду можно отнести: военные парады; процессы инаугурации; дипломатические протоколы; этикет; конференции, презентации и другие формы РR. [22]

Миф лежит в основе мифологической коммуникации. «Миф — наивысшая по конкретности, максимально интенсивная и в высшей мере напряженная реальность. Это не выдумка, это наиболее яркая и самая подлинная действительность. Это — совершенно необходимая категория мысли и жизни, далекая от всякой случайности и произвола» [19, с. 393]. Мифологическая коммуникация опирается на неосознанные, но изначально воспринимаемые образы, которые формируются в детстве и по жизни, где заложены четкие модели поведения, связаные с персонажами мифов (например, Прометей, Илья Муромец, Данко и т. д.).[19, с.78] Несомненно, мифологическая коммуникация представляет собой интерес для рекламы и Паблик рилейшнз. С одной стороны, поскольку действует на уровне, слабо опровергаемом массовым сознанием. С другой – она как бы повторяет раз за разом сообщение, которое уже закодировано в глубинах памяти и потому не требует дополнительной информационной обработки. Таким образом, специалисты получают в свои руки мощное оружие, и только от них зависит, как им распорядиться.