Файл: ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ.pdf

Кроме того, компания позиционирует себя в качестве активного борца с коррупцией, проводящего собственную антикоррупционную политику: «Будучи успешной и активно развивающейся компанией, АО «Р-Фарм» применяет политику «нулевой терпимости» в отношении взяточничества и коррупции. Успех нашего бизнеса, во многом, определяется тем фактом, что все сотрудники АО «Р-Фарм» демонстрируют свою приверженность высоким стандартам честности, добросовестности и прозрачности ведения бизнеса при осуществлении ими своей трудовой деятельности. Работая в индустрии, отличающейся повышенной сложностью, и имея амбициозные планы в отношении дальнейшего роста на международном рынке, мы понимаем, что взяточничество является порочной практикой, наносящей урон на частном, так и на государственном уровне. Наша команда хорошо знает требования местных законов, привержена их соблюдению и применяет лучшие образцы мировой практики в своей деятельности. Мы не допустим какого-либо вовлечения наших сотрудников в процесс предложения, дачи, требования или принятия любых видов взяток.

Антикоррупционная политика АО «Р-Фарм» принята в целях обеспечения систематического подхода к выявлению и предупреждению фактов взяточничества и коррупции и предусматривает информирование о явных или подозреваемых случаях правонарушений, гарантируя честное урегулирование всех вопросов, связанных с взяточничеством или коррупцией.

Антикоррупционная политика АО «Р-Фарм» разработана для обеспечения соответствия деятельности АО «Р-Фарм» законам о противодействии коррупции, которые запрещают сотрудникам АО «Р-Фарм», его аффилированным лицам и деловым партнерам давать или принимать, прямо или косвенно, взятки любой стоимости, в том числе, в целях сохранения или ведения бизнеса, а также в целях получения деловой или личной выгоды.»^[40] Антикоррупционная политика АО «Р-Фарм» представлена на сайте http://r-pharm.com/media/images/antikorupcionnaya_politika_r-pharm_rus.pdf.

В подтверждение своей социально- этичной позиции компания разместила на своем сайте информацию о «Горячей линии по вопросам этики и соответствия Телефон: +7 (495) 232 41 67 E-mail: whistleblower@rpharm.ru»^[41]

1. Событийный маркетинг также активно используется «Р-Фарм». На сайте компании представлен объемный блок «Cведения о мероприятиях, проводимых и/или финансируемых АО «Р-Фарм»».
2. Паблисити. Компания размещает коммерчески важную информацию в СМИ, например:

««Р-Фарм» будет продвигать препараты компании MSD в Казахстане

By irina on 12.01.2016   Новости фармацевтической отрасли   компания MSD, продвижение лекарств, Р-Фарм

Производство ГК «Р-Фарм»

Компания MSD передает полномочия по продвижению своих лекарственных средств на рынке Казахстана в управление ГК «Р-Фарм».

В рамках глобальной трансформации бизнес-процессов компания MSD приняла решение изменить операционную модель работы в Казахстане. Новая модель подразумевает передачу полномочий по продвижению препаратов MSD на рынке Казахстана в управление ГК «Р-Фарм».

В компании MSD рассчитывают увеличить эффективность бизнес-операций, и в то же время гарантировать, что все препараты компании, присутствующие сегодня на рынке Казахстана, будут по-прежнему доступны для пациентов и медицинских учреждений. Компания MSD также оставляет за собой право регистрации новых препаратов компании в Казахстане, а также сохраняет функции фармаконадзора на территории РК, передает пресс-служба «Р-Фарм».

Процесс трансформации и внедрения новой операционной модели будет продолжаться в течение ближайших месяцев и будет завершен в первом квартале 2016 года.

Фармацевтическая компания MSD является одним из мировых лидеров в области здравоохранения, ведущей научно-исследовательской компанией, которая помогает улучшить здоровье и благополучие людей во всем мире. Компания присутствует более чем в 140 странах, поставляя рецептурные лекарственные препараты, вакцины, биологические препараты, безрецептурные лекарственные средства и ветеринарные препараты. Реализуя широкомасштабные инициативы, программы и партнерские проекты, компания также способствует расширению доступа к медицинскому обслуживанию.^[42]

Такого рода сообщения должны продемонстрировать целевой аудитории высокую репутацию компании на мировом уровне.

Связи со средствами массовой информации обеспечивает специальная служба «Контакты для СМИ: Анна Воронина, пресс-секретарь Алексея Евгеньевича Репика, Председателя Совета директоров Группы компаний «Р-Фарм» Тел: +7-495-956-79-37 доб. 2110. Моб: 8-925-804-16-72. e-mail: voronina@rpharm.ru».^[43]

Упоминания компании в новостях отражены на сайте http://www.pharmindex.ru/proizvoditeli/r_farm.html.

1. Выставки, ярмарки. «Р-Фарм» активно принимает участие в такого рода мероприятиях. Например, в 17-ой Международной выставке оборудования, сырья и технологий для фармацевтического производства Pharmtech&Ingredients 2015, которая прошла с 24 по 27 ноября 2015 в Москве.^[44] Такого рода маркетинговые коммуникации весьма эффективны для рынка товаров производственного назначения, так как позволяет обеспечить контакт с целевым рынком и практически избежать бесполезной аудитории.

Таким образом, с уверенностью можно сказать, что компания грамотно построила процесс маркетинговой коммуникации с целевым рынком, задействовав все необходимые элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, в обобщенном виде можно представить процесс маркетинговой коммуникации предприятия следующим образом (рисунок 16).

Рисунок 16 Процесс маркетинговой коммуникации «Р-Фарм»

Источник (отправитель) – компания «Р-Фарм» является инициатором коммуникативного процесса, целью которого является обеспечение целевого рынка коммерчески важной информацией о товаре и фирме для достижения целей отправителя, которыми является формирование желаемого позиционирования, возвышение имиджа компании, обеспечение доверия потребителей к качеству продукции в конечном итоге достижение оптимального объема спроса в настоящее время и в будущем.

Информация отправителя закодирована в виде элементов комплекса маркетинговых коммуникаций представленных выше, таких как рекламные обращения, товарный знак, рекламный девиз компании (слоган), упаковка продукции компании, спонсорских акций, мероприятий public relations, публикации в прессе и других средствах массовой информации, выставочные и ярмарочные экспозиции, которые должны донести определенную информацию (сообщение) и произвести определенное впечатление на целевую аудиторию. В качестве сообщения выступают рекламные тексты, высказывания, изображения (например, рекламные изображения или фотографии), предметы (например, образцы продвигаемой продукции, сувенирная продукция, элементы выставочной экспозиции).

Каналами передачи сообщения для компании «Р-Фарм» выступают средства массовой коммуникации — пресса, радио, телевидение, непосредственный личностный обмен сообщениями между представителями компании и целевой аудиторией во время выставок и ярмарок и т.п.

Получатель информации — это специализированная аудитория коммуникации «Р-Фарм»: отечественные и зарубежные медицинские учреждения, использующие производимые компанией препараты в своей деятельности.

Для обеспечения эффективной обратной связи в рекламных обращениях и на официальном сайте компании представлены контактные данные. Наличие обратной связи делает коммуникацию двусторонним процессом, позволяя обеим сторонам корректировать свои цели и свое поведение по отношению друг к другу.

Шумами в процессе маркетинговой коммуникации компании «Р-Фарм» являются незапланированное воздействие внешней и внутренней среды функционирования предприятия на коммуникационный процесс. Для профилактики формирования барьеров коммуникации, в том числе фонетических (невыразительная быстрая или медленная речь, речь-скороговорка, акцент, речь с большим количеством звуков-паразитов и т.п.), семантических (различие в системах значений слов), стилистических(несоответствие стиля речи коммуникатора и ситуации общения или стиля общения и психологического состояния партнера по общению), логических (сложная, непонятная или неправильная логика рассуждений) отдел кадров фирмы проводит собеседования с персоналом контактной зоны и тренинги для повышения его коммуникативной эффективности.

Также компании удалось успешно предотвратить появление технических барьеров коммуникации, которые одновременно обусловлены и человеческим фактором: неправильное использование техники связи (отсутствие навыков работы с соответствующей техникой, ошибка в адресе электронной почты и т.п.) и неправильный выбор технического средства для передачи сообщения и др.

Однако компания не всегда может устранить барьеры коммуникации, обусловленные факторами внешней физической среды, создающими дискомфортные условия и восприятия информации, к которым относятся акустические помехи (шум в помещении или за окном, ремонтные работы, хлопанье двери, звонки телефона и т.д.), отвлекающая окружающая обстановка (яркое солнце или, наоборот, тусклый свет, цвет стен в помещении, пейзаж за окном и т.д.), температурные условия (слишком холодно или слишком жарко в помещении), погодные условия ( дождь, ветер, высокое или низкое давление и т.д.).

Таким образом, анализ процесса маркетинговой коммуникации компании «Р-Фарм» показал соответствие комплекса маркетинговых коммуникаций целям предприятия и целевой аудитории, а также адекватность кодирования, выбора канала передачи информации и серьезное внимание эффективной обратной связи. Принятые компанией меры позволяют снизить риски шумов при передаче сообщения целевому рынку.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования были решены поставленные задачи и достигнута цель работы.

Можно сделать следующие выводы.

Содержание процесса маркетинговой коммуникации описывается с помощью следующей модели.

Отправитель (коммуникатор, источник коммуникации) посылает сообщение целевой аудитории. Именно отправитель определяет целевую аудиторию (адресата), цели, характеристики, средства и каналы коммуникаций. Отправитель кодирует информацию, то есть представляет идеи, которую стремится донести до получателя, в таком виде, чтобы она стала ему доступна и понятна: в виде слов устной и письменной речи (лексика), а также темпа и стиля речи; визуальных образов (людей, товаров, предметов интерьера); звуков (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция); цветов и их сочетаний; жестов (статуса, отношения к чему-либо).

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации (медиаканалы) и носителей информации (медианосители) с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом.

Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются: максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования; доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

При передаче информации отправитель может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то, что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев это значительно повышает эффективность рекламной коммуникации.

Получателем (адресатом) в маркетинговой коммуникации являются те целевые аудитории (потенциальные покупатели, посредники, деловые партнеры и т.д.), в установлении взаимоотношений с которыми заинтересован коммуникатор. Получатель декодирует, т.е. интерпретирует обращения коммуникатора. Трактовка обращения определяется личным восприятием получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи коммуникации. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьироваться от нуля до ста процентов. Так, незнание получателем иностранного языка сводит возможность декодирования им иноязычного сообщения к минимуму, а наличие сходного профессионального, жизненного опыта у отправителя и получателя увеличивает адекватность восприятия обращения. Расширение и даже формирование подобного опыта - один из путей увеличения эффективности маркетинговых коммуникаций.

Набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением, представляют собой ответную реакцию. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учетом затраченных усилий. Так, в большинстве случаев коммуникатор ожидает от получателя обращения покупки рекламируемого товара. В то же время очень часто для принятия решения о покупке требуется длительная подготовка потенциального покупателя. Поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой (незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки).

Та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя, - это обратная связь. Проявлениями обратной связи могут быть: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, узнавание рекламируемого товара, запоминаемость товарной марки и т.п.