Файл: ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ.pdf

Существуют два варианта порождения символической реальности: художественная коммуникация и масс-медиа. Масс-медиа порождает тексты краткоживущие, а литература и культура — долгоживущие. [19,с.83-84] Коммуникации масс-медиа считаются более объективными, а художественная коммуникация воспринимается обществом в виде субъективной, включающей в себя и художественный вымысел.

Художественная коммуникация принципиально отлична от коммуникации прикладной. В первом случае лишь какие-то дополнительные элементы повествования, место события, позволяют аудитории переносить текст на действительность. Напротив, коммуникация прикладная непосредственно направлена на изменение действительности и ориентирует аудитории в этом направлении.

Сегодня социальный прогресс неотделим от прогресса коммуникативного. Изучение всех видов общественных коммуникаций позволяет, с одной стороны, совершенствовать механизмы воздействия на целевые аудитории, а с другой стороны, прогнозировать до определенной степени изменения общества в ближней и дальней перспективе.[5]

1.3 Эволюция структурных моделей коммуникации

Первая из известных моделей была предложена еще Аристотелем (рисунок 2), который писал: «Речь слагается из трех элементов: из самого оратора, из предмета, о котором он говорит, и из лица, к которому он обращается; оно-то и есть конечная цель всего (я разумею слушателя)».^[19]

Эта модель универсальна — она отражает коммуникативный акт как в устной, так и в письменной формах. В этом акте выделяются три основных элемента коммуникации: оратор – речь – слушатель.

Рисунок 2 Аристотель

В современном варианте эта модель выглядит так: «Коммуникатор – Сообщение – Коммуникант» (рисунок 3).Эти элементы, воспроизводятся и в последующих моделях коммуникации. Греческая традиция искусства риторики была продолжена в Средневековье и оставалась практически неизменной вплоть до XX в. Только с развитием массовых коммуникаций через радио, кино, телевидение и под влиянием потребности в совершенствовании методов пропаганды классическая модель претерпела изменения.

Рисунок 3 Модель коммуникации Аристотеля

Начиная с эпохи Просвещения (XVII–XVIII вв.) и вплоть до настоящего времени специалисты в области коммуникаций проводили исследования с целью создания оптимальной модели социальной коммуникации.

В настоящее время существуют различные концепции и модели коммуникации, большинство из которых связаны с представлением о ней как о массовой передаче информации посредством использования технических средств, с помощью различного рода профессиональных приемов для влияния и воздействия на аудиторию.

В 1948 г. американский ученый Г. Лассуэлл^[20] (рисунок 4) в статье «Структура и функция коммуникации в обществе»^[21]предложил свою модель коммуникации, называемую формулой Лассуэлла или линейной моделью и включающую пять элементов, отвечающих на вопросы «КТО – сообщает ЧТО – по какому КАНАЛУ – КОМУ – с каким ЭФФЕКТОМ?», на каждом из которых возможно искажение информации:

1. коммуникатор;
2. информация;
3. канал;
4. реципиент (аудитория);
5. эффективность.

Рисунок 4 Г.Д. Лассуэлл

Коммуникатор – тот, кто передает информацию. Эффективность коммуникации зависит от таких характеристик коммуникатора, как возраст, профессия, пол, внешность, интонация, мимика, речь, уровень квалификации, честность, искренность, уважение к аудитории и т.д. Важнейшими характеристиками коммуникатора являются: кредитность, привлекательность и сходство с аудиторией.

Возможны следующие позиции коммуникатора:

• открытая (объявляет себя сторонником сообщаемой точки зрения.);
• отстраненная(сопоставляет противоречивые точки зрения, держится нейтрально);
• закрытая(сознательно умалчивает о своей позиции).

Информация – то, что передается – может быть:

1. констатирующая (в форме сообщения), не предполагает изменений в поведении собеседника;
2. побудительная (приказ, совет, просьба) – стимулирует действие. Виды стимуляции: активизация (побуждение); интердикция (побуждение, не допускающее определенных действий); дестабилизация (нарушение определенных форм поведения или деятельности).

Характеристики информации: содержание, объем, сложность, композиция, близость опыту партнера (интересам, уровню образования и т.д.).

Канал – способ передачи информации. По типу организации канал бывает:

• аксиальный (axis– ось) – адресная передача;
• ретиальный(rete– сеть) – ориентация на множество вероятных адресатов.

Распространение информации в обществе происходит через фильтры «доверия – недоверия». Этот фильтр действует так, что абсолютно истинная информация может оказаться не принятой и наоборот. Совокупность средств, обеспечивающих более полное принятие информации – фасцинация. Примером фасцинации может выступать музыкальное сопровождение речи.

Реципиент (аудитория): тот, кто воспринимает информацию. Эффективность воздействия на аудиторию зависит от следующих ее характеристик:

1. отношение к коммуникатору предполагаемой информации. Если аудитория доверяет коммуникатору, настроена по отношению к нему доброжелательно, она не склонна подыскивать контраргументы. Если аудитория не доверяет источнику информации, не хочет подвергнуться его влиянию, она склонна защищаться, подготавливать контраргументы, отрицать «неудобное» для нее сообщение;
2. уровень подготовленности к восприятию сообщения;
3. возраст. Например, установки молодой части аудитории менее стабильны, на них легче влиять.

Эффективность передачи выступает в форме принятия – отвержения. Принятие: внешнее – внутреннее; полное – частичное; осознанное – неосознанное; устойчивое – неустойчивое; непосредственное – отсроченное.

Желание воздействовать на аудиторию в благих, с точки зрения коммуникатора, целях, нередко вызывает раздражение тех групп аудитории, которые не приемлют подобного способа общения, а также тех, кто придерживается мнения, противоположного тому, которое декларируется. Препятствием зачастую становится и неумение больших групп людей адекватно понимать коммуникатора, а значит, и друг друга, иными словами, – неумение приходить к подлинному взаимопониманию и конструктивному взаимодействию.

Модель коммуникативного процесса Г. Лассуэлла обладает существенным недостатком - она монологична, т.е. не включает обратную связь, благодаря которой коммуникация - это двусторонний процесс в социальном, культурном, экономическом, политическом и ином контексте. [18, с. 28-34.]

В 1953 году Теодором Ньюкомбом^[22] (рисунок 5) предложена интеракционистская (социально-психологическая) модель, также ставшая широко известной.

Рисунок 5 Теодор Ньюкомб

Модель имеет вид равностороннего треугольника, вершины которого составляют коммуникант, коммуникатор и социальная ситуация. Взаимодействие коммуниканта и коммуникатора осуществляется как с учетом социальной ситуации, так и без учета таковой.

Аудитория рассматривается здесь не как объект воздействия, а как равноправный субъект коммуникации. Поскольку респондент (тот, кто воспринимает) и коммуникатор связаны взаимными ожиданиями и установками, общим интересом к предмету общения, результатом коммуникации оказывается сближение или, наоборот, отдаление их точек зрения. Именно в таком свете рассматривает Т. Ньюкомб эффекты коммуникации. [7, с. 112-115.]

В 1956 году американский исследователь массовой коммуникации Г. Гербнер (рисунок 6) представляет расширенный вариант модели коммуникативного процесса.

Теоретические позиции Гербнера могут быть суммированы в его модели коммуникации, которая выделяет десять ключевых элементов: (1) кто-то, (2) воспринимает событие, (3) и реагирует, (4) в ситуации, (5) с помощью некоторых средств, (6) чтобы сделать доступной информацию, (7) в некоторой форме, (8) и в некотором контексте, (9) тем самым сообщая содержание, (10) с некоторыми выводами. То, что люди выбирают и запоминают из коммуникативного сообщения часто связано с тем, как они собираются использовать полученные сведения. Воздействие оказывают и другие факторы: случайные помехи, импульсивность, привычки аудитории и т.д. – всё это Гербнер назвал контекстом [4, с. 23,32].

Рисунок 6 Джордж Гербнер

Модель Гербнера рассматривает человеческую коммуникацию как субъективный, избирательный, изменчивый и непредсказуемый процесс.

К. Шеннон и У. Уивер (рисунок 7) разработали модель коммуникации в 1949 году (рисунок 8).

Рисунок 7 Клод Элвуд Шеннон

Элементами этой модели являются: источник — это тот, кто передает сообщение; сообщение — передаваемая информация; передатчик — кодирующее устройство, ; канал; декодер, осуществляющий обратное преобразование кода в информацию; приемник — человек, которому адресовано сообщение. При этом разговор может сопровождаться постоянными помехами (шумами), возникающими на линии связи; частотный диапазон канала может быть ограниченным, а абоненты могут плохо понимать язык друг друга. Ясно, что в этой ситуации они пытаются максимизировать количество информации, передаваемой по линии связи.

Преодоление шумов может быть достигнуто путем использования избыточности сигналов.

Понятие избыточности — повторения элементов сообщения для предотвращения коммуникативной неудачи — чаще всего демонстрируют на примере естественных человеческих языков. Считается что все языки приблизительно наполовину избыточны: можно залить чернилами половину слов текста или стереть половину слов в радиовыступлении, но при этом все же сохранится возможность понимания резко снижается. Разумеется, есть предел допустимого шума, за порогом которого возможность понимания резко снижается. В особенности трудно в условиях шума понимать сообщение, использующее малознакомый код.

Рисунок 8 Модель коммуникации Шеннона -Уивера^[23]

Математическая теория связи Шеннона абстрагируется от содержания (смысла) передаваемой информации, сосредоточиваясь целиком на ее количестве: неважно, какое сообщение передается, важно лишь, какое количество сигналов передается. С точки зрения Шеннона, информация — противоположность энтропии (хаоса, неопределенности, беспорядка), следовательно, она есть возможность уменьшения неопределенности: чем больше информации содержит система, тем выше степень ее упорядоченности (при этом Шеннон отмечает, что слишком большой объем информации также увеличивает степень неопределенности — возникает «информационный шум»).

Достоинство данной модели связано с тем, что с ее появлением возникло представление о скорости и количестве передаваемой информации. Однако модель Шеннона—Уивера имеет и ряд ограничений: она отражает преимущественно технические способы коммуникации; человек включается в нее лишь в качестве «источника» или «приемника» информации; она абстрагируется от содержания, смысла передаваемой информации, уделяя внимание только ее количеству; коммуникативный процесс в данной модели носит линейный, однонаправленный характер, обратная связь отсутствует. [7, с. 20]

В эту односторонность шенноновской коммуникации существенные поправки внесла кибернетика. Коммуникативный процесс получил важный элемент – обратную связь. Сразу после публикации трудов Н. Винера (рисунок 9), который первым выявил особую роль обратной связи в управлении системой, обратил внимание на взаимосвязь элементов внутри системы и их связь с внешней средой, появились работы, где делались попытки перенести достижения информатики и кибернетики на систему массовой коммуникации.

Рисунок 9 Но́рберт Ви́нер ( Norbert Wiener)

В коммуникативной модели М. Л. Де Флер (рисунок 10), которая опирается на работы Шеннона и Винера, учтен основной недостаток линейной модели Шеннона—Уивера — отсутствие обратной связи.

Рисунок 10 Мелвин Лоуренс Де Флёр (Melvin Lawrence DeFleur)^[24]

Она замыкает цепочку следования информации от источника до получателя петлей обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием «шума» и изображает структуру массовой коммуникации следующим образом (рисунок 11).