Файл: Опрос как метод маркетингового исследования.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Следует отметить, по мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения [15, с.9]. Особенно это высказывание применимо к управлению маркетингом. Ведь маркетинг – это основная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества.

Под маркетинговыми исследованиями понимается системный сбор и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет фирме успешно развиваться в высоко конкурентной среде. Если фирма хочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем, быть на гребне волны, а не ждать на обочине, она просто обязана проводить маркетинговые исследования. И проводить их системно. Показательна в этом плане зарубежная статистика: в среднем 50% американских, 86% европейских и 60% японских компаний практикуют маркетинговые исследования для получения информации и аудита своих брэндов. Явным же лидером является Великобритания – 100% фирм с оборотом более 25 млн. фунтов и 47% фирм с оборотом до 1 млн. фунтов тратят свои «кровные денежки» на детальное изучение рынка [6, с.118].

В прошлом веке маркетинговые исследования как таковые не были нужны, так как большинство фирм были мелкими и знали своих клиентов лично. В XXI веке появилась необходимость в получении более обширной информации о клиентах и их покупательских потребностях. Появилась проблема нехватки информации. Необходимость в проведении маркетинговых исследований очевидна. В этом и состоит актуальность данной темы.

Проведение маркетинговых исследований – это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. Маркетинговые исследования создают научно и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.

Объектом курсовой работы является – ООО «Полидент».

Предмет – опрос как наиболее распространенный метод маркетинговых исследований.

Цель – разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ООО «Полидент».

Исходя из поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить сущность, виды и организацию опросов как наиболее распространенного метода маркетинговых исследований.
2. Разработать план маркетингового исследования в форме опроса на примере предприятия ООО «Полидент».
3. Провести анализ результатов опроса и предоставить отчет с обоснованием рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия ООО «Полидент».

Методы, которые использовались при написании курсовой работы: анализ теоретических источников; проведение наблюдение и сбор информации посредством анкетирования; обработка результатов и интерпретация данных, простые методы статистического анализа, а также методы простой и перекрестной табуляции собранной информации.

Для написания курсовой работы были использованы отечественная и зарубежная научная литература, периодическая печать, бухгалтерская отчетность ООО «Полидент» за 2015-2016 годы.

Глава 1 СУЩНОСТЬ, ВИДЫ И ОРГАНИЗАЦИЯ ОПРОСОВ

1.1 Теоретические основы проведения маркетинговых исследований на основе опросов. Виды опросов

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.[3, Маркетинговое исследование также определить как сбор, учет и данных по маркетингу и проблемам в целях качества процедур решений и контроля в среде. Имеется ряд аналогичных и иных маркетинговых исследований.

фирма самостоятельно тематику и объем нговых исследований из имеющихся у нее возможностей и остей в маркетинговой поэтому виды исследований, различными фирмами, быть разными.

особенностью маркетингового отличающей его от сбора и внутренней и внешней информации является его направленность на решение проблемы или комплекса маркетинга. Эта целенаправленность и сбор и анализ в маркетинговое исследование.

распространенным методом первичной маркетинговой является опрос. Он примерно в 90 % исследований. [5,

Опрос — это метод первичной маркетинговой предусматривающий, во-первых, или устное обращение к определенной совокупности (респондентов) с вопросами, которых отражает проблему, и, во-вторых, статистическую обработку и полученных ответов.

опроса состоит в чтобы выяснить мнения людей, их убеждения, установки в какого-либо

Поэтому применение опроса позволяет: [14, с.89]

• потенциальных потребителей;
• сегментацию рынка в с качественными и количественными потребителей;
• оценить восприятие, отношение и потребителей относительно (предприятия), его характеристик, и других элементов маркетинга;
• выявить потребителей по товарным
• изучить поведение и потребителей, покупательские и процесс их принятия;
• факторы, влияющие на потенциальных потребителей, и управления ими;
• эффективность воздействия на маркетинговых программ, и инструментов;
• отследить потребления, предпочтений, установок и убеждений
• выявить характеристики (социально-демографические, психографические, и т. д.

Достоинство этого состоит, прежде в практически неограниченной его возможного применения. этот метод получить данные не о текущем поведении но и о его поведении в прошлом и в будущем.

Опросы не имеют альтернативы в тех когда фирма нуждается в о знаниях, убеждениях и потребителей, о их удовлетворенности, об имидже и т.п. [12, с.114]

Этим, всего, объясняется применение при проведении исследований этого К недостаткам этого относится относительно трудоемкость и значительные на проведение опросов, а возможное снижение полученной инфор обусловленное неправильными или ответами.

Опросы по ряду признаков 1.1).

Таблица 1.1

Классификация опросов

В зависимости от типа респондентов различают массовые и специализированные опросы. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа.

В специализированных главным источником являются компетентные чья профессиональная деятельность связана с предметом Отсюда следует еще широко используемое таких опросов – . К ним чаще всего на начальных этапах исследований, когда выявить проблему, и на , когда требуется полученную информацию и решение.

В зависимости от проведения опросы быть точечные и повторные. Последние выявить жизненный запросов и предпочтений и основные тенденции их с течением времени для принятия решений о на рынке.

По степени потенциальных потребителей могут быть и выборочными. Сплошные могут проводиться, в отношении посетителей или его стенда на выставочных На практике количество покупателей предприятия, как велико, что делает проведение сплошных В связи с этим приемлемыми являются опросы, сущность заключается в том, что часть (выборка) совокупности населения, в результате применения научно обоснованных Если выборочная достаточно полно свойства генеральной она называется представительной Особая роль при выборочных опросов методу фокус [20, с.96]

В практике маркетинга две основные формы анкетирование и интервьюирование. При респондент письменно на вопросы в присутствии (анкетера) или без него. как форма опроса личное общение с при котором исследователь сам задает вопросы и ответы.

Особенностью как метода сбора маркетинговой информации достаточно высокая отказа респондентов от в исследовании, обусловленная основными причинами. связана с чувством и стремлением никого не в свою личную Определенная категория не изъявляет желания ни в каком обследовании. причина определяется обстоятельствами проведения опроса. Например, респонденты не желают определенные темы. форма опроса влияет на степень участвовать в обследовании. люди находят затруднительным отказаться от в личном интервью, чем в опросе. Обычно методы стимулирования принять участие в путем предоставления подарков. Например, в гостиницах Испании за анкету гость при за проживание может символическую скидку В качестве вознаграждения за в исследовании клиента «премировать», например, майкой, мелкими домашнего обихода или позволяющим бесплатно дополнительной услугой в гостинице сауной, кортами и т. д.). спрос услуга

1.2 Опрос как один из методов сбора первичной информации

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач: [7, с.107]

• выбор способа связи с аудиторией;
• подготовка анкеты;
• проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками. Сравнительные характеристики форм опроса представлены в таблице 1.2.

Результаты анализа показывают, что основными преимуществами личного опроса являются гибкость в постановке зондирующих вопросов и непосредственное наблюдение за реакцией на наглядные материалы. При почтовом опросе реакция обычно существенно слабее. Характеристики телефонного опроса представляют собой нечто среднее между характеристиками двух других типов опроса [20, с.254].

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса.

Таблица 1.2

Сравнительные характеристики различных форм опросов

К этого метода

• возможность опроса тех, у кого телефон, что нередко не обеспечить адекватность
• относительно высокая получения отказа от

При письменном опросе получают опросные которые они должны и отослать по назначению. В случае используются закрытые вопросы, на которые заключается в одного из приведенных Вопросы подразделяются образом:

• да - нет вопросы предусматривается ответ «не знаю» или «ни да, ни нет»);
• альтернативные при которых нужно из ряда возможных один, иногда
• ранжирование объектов например автомобилей, на субъективно ощущаемых
• шкалирующие вопросы по Лайкерта (шкале дающие дифференцированную похожести или различия объектов

Разные вопросов задают уровни шкал, можно применить в для измерения величины признака.

При разработке нужно исходить из в информации и возможностей дать правильный Если исследователя только согласие или то достаточен вопрос «да – нет». Если же сделать заключение о опрашиваемых, то необходимо шкалирующие вопросы.

листы могут кроме вопросов по дела, вопросы, установить контакт с и вопросы, контролирующие и подлинность ответов. того, используются вопросы, касающиеся опрашиваемого.