Файл: material_na_1_reyting.docx

3.3. Рынок промежуточных продавцов.

Покупатели на рынке промежуточных продавцов.

Рынок промежуточных продавцов – это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для их перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынок промежуточных продавцов включает в себя десятки тысяч фирм оптовой торговли и сотни тысяч фирм розничной торговли. Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий.

Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнообразием товаров для перепродажи, за исключением нескольких разновидностей, продаваемых производителем непосредственно конечным потребителем. Не попадают в руки промежуточных продавцов такие товары, как изделия тяжёлого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполняемые по индивидуальным заказам.

Решение о закупках промежуточных продавцов.

Промежуточный продавец должен делать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам, и на каких условиях следует закупить товар. Кроме того, ему предстоит решить, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Это – самое важное решение, т.к. оно определяет положение промежуточного продавца на рынке.

Промежуточный продавец может иметь замкнутый ассортимент – товары только одного производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом – множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом – несколькими видами связанных между собой товаров. И, наконец, он может иметь смешанный ассортимент – торговать разнообразными, не связанными между собой товарами. От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков.

Участники решений о закупках товаров для перепродажи.

На мелких частных предприятий отбором и закупкой товаров обычно занимается сам владелец. В крупных фирмах закупки осуществляют работники – специалисты. Процедуры закупок в заведении одного и того же профиля весьма разнообразны. В универмаг, в сетях магазинов, специалисты по закупкам разрабатывают ассортимент фирменных товаров и оценивают презентации торговых агентов производителей, представляющих их вниманию товары новых марок. Однако управляющий каким-то конкретным отделом или магазином в рамках сети может отвергнуть один из выбранных ими товаров и отказаться продавать его. Вместо этого управляющий может предложить своим покупателям какие- то другие новинки по своему выбору.

Промежуточные продавцы придерживаются в целом того же процесса закупки, что и покупатели товаров промежуточного назначения.

3.4. Рынок государственных учреждений.

Клиенты на рынке государственных учреждений.

Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительства регионов, местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

В 1997 году правительственные учреждения закупили товаров и услуг на значительную часть государственного потребления – на 593 млрд. руб. (деноминированных), что составило 22,2 % ВВП. Правительство- самый крупный потребитель в стране. При этом более 50% общей суммы средств, расходуемых государственными учреждениями, приходится на долю федерального правительства.

Решение о закупках покупателей от имени государственных учреждений.

Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбордировщики, образовательные услуги университетов, мебель, одежду, автомобиль, горючее. Федеральные правительство расходует деньги на цели образования, на оборону, на освоение природных ресурсов и космические исследования.

Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

Участники решений о закупках от имени государственных учреждений.

Существуют государственные закупочные органы федерального правительства, правительств регионов и «на местном уровне». Самыми крупными являются закупочные организации федерального правительства, приобретающие товары как для гражданских, так и для военных целей. Однако ни одно учреждение правительства не осуществляет всех закупок того или иного товара, оборудования или услуг. Многие учреждения самостоятельно распоряжаются основной массой своих закупок. Административные органы, фонды, университеты, отделы образования, больницы осуществляют закупки самостоятельно. Эти организации придерживаются собственной процедуры совершения закупок.

Факторы, влияющие на закупщиков государственных учреждений.

Сказывается влияние факторов экономической обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Отличительной особенностью является контроль бюджетных органов и различных групп общественности. Поскольку решение о затратах подвергаются контролю со стороны контрольно- религиозных органов и общественности, правительственным органам и бюджетным организациям приходится много времени уделять канцелярской работе. Перед одобрением закупок необходимо подготовить множество громоздких документов.

Процедуры правительственных закупок.

Государственные закупки осуществляются 2-мя основными способами: методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров или с помощью открытых торгов.

При использовании метода контрактов государственная организация работает с одной или несколькими фирмами и ведёт прямые переговоры по заключению с одной из них контракта. Этот метод используют в первую очередь при работе над сложными проектами. Часто предполагающими большие расходы на НИОКР и значительную долю риска, или при отсутствии достаточно действенной конкуренции. В настоящее время это основная форма закупок. За исполнением такого контракта ведётся постоянный контроль, а в случае получения поставщиком чрезмерных прибылей может быть пересмотрен.

В России начал распространяться и метод открытых торгов, при котором государственная организация запрашивает от квалифицированных поставщиков предложения на поставку товаров или выдачу подрядов и присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Поставщик должен продумать, сможет ли он удовлетворить техническим требованиям, приемлемы ли для него остальные условия поставок. Много значат репутация фирмы и личные отношения.

Фирмы начали учреждать у себя специальные отделы маркетинга, отвечающие за работу по поставкам для правительственных организаций. Эти фирмы хотят координировать работу над своими предложениями, готовить их на научной основе, не просто откликаться на инициативу государственных организаций, а предлагать проекты и разрабатывать более действительную программу коммуникаций для распространения знаний о компетентности поставщика.

Тема 4.Маркетинговые исследования и информация.

4.1.Концепции и состав системы маркетинговой информации.

4.2. Методика маркетинговых исследований.

4.1.Концепции и состав системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации- это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую распорядители сферы маркетинга используют в целях совершенствования, планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговой информации включает:

Система внутренней отчётности.

На предприятиях существует внутренняя отчётность, она отражает показатель текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, состояние и движение финансовых средств.

Применение компьютеров позволяет фирмам создавать всеобъемлющие системы внутренней отчётности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

Воспользовавшись компьютерной сетью фирмы, торговые агенты могут ответить на вопросы клиентов о наличие товара.

Система сбора текущей маркетинговой информации.

Это набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю, текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты, специальную литературу, беседую с клиентами, поставщиками.

Малые и средние фирмы покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации. Крупные имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей информации.

Система маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Проведение маркетинговых исследований можно заказать несколькими способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения исследований студентов, преподавателей местного экономического колледжа. Крупные фирмы имеют собственные отделы маркетинговых исследований.

Система анализа маркетинговой информации.

Данная система – это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Основу любой системы маркетинговой информации составляют:

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных. Установить степень их статистической надёжности.

Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Эта модели ценообразования, мест расположения, бюджетов.

4.2. Методика маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования включают 4 основных этапа:

1.Выявление проблем и формулирование целей исследования.

На первом этапе директор и исследователь по маркетингу должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования. Хорошо определённая проблема – это уже полпути к её решению. Цели исследований могут быть поисковыми, т.е. предусматривает сбор каких- то предварительных данных, проливающих свет на проблему. Описательные, т.е. предусматривают описание определённых явлений. Экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой- то причинно- следственной связи, например о том, что снижение стоимости обучения на 15 % вызовет рост числа желающих на 20%.

2. Отбор источников информации.

На 2- ом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные, либо и те и другие одновременно.

Вторичные данные- информация, которая уже где- то существует, которая собрана ранее для других целей.

Первичные данные – информация, собранные впервые для какой- то конкретной цели.

Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. В качестве источников обычно используют книги, периодику и т.д. Используют внутренние отчёты о прибылях и убытках. Но собранные данные могут быть не точны. И в этом случае прибегают к сбору первичных данных, вероятно они более точны. Сбор первичных данных сводится к составлению анкеты и к опросу ряда лиц.

3. Анализ собранной информации. Следующий этап – извлечение из совокупности данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе таблиц рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными.