Файл: material_na_1_reyting.docx

6

Тема 1

1.1.Основные понятия маркетинга.

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в мар­кетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребите­лей, и в нашей роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты, замороженной пиццы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Что же стоит за понятием "маркетинг”? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и рекламой.

И неудивительно! Ведь американцев постоянно донимают телеви­зионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от налогов и коммерции.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элемен­том маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт — всего лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций, причем зачас­тую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствую­щей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся ча­стью более масштабного "комплекса маркетинга", т.е. набора марке­тинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Вот наше определение маркетинга. Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредствам обмена.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие поня­тия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

1.Нужды

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея че­ловеческих нужд. Мы определяем нужду следующим образом.

Нужда — чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиоло­гические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездолен­ным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нуж­да, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовле­творить нужду, либо попытается заглушить ее.

2.Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в со­ответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю США — булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле кар­тофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стиму­лирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропа­гандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфиче­ских нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует.

3.Запросы

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те това­ры, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной спо­собностью.

Общество могло бы планировать объемы производства на следую­щий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планируют производство в странах с централизованно планируемой экономикой. Однако запросы — показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообра­зия ради разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов. К. Ланкастер отмечает, что това­ры — это, по сути, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги. Так, автомобиль "Фольксваген" воплощает в себе элементарное средство транспорта, невысокую покупную цену, топлив­ную экономичность и европейский ход, а "Кадиллак" — высокий ком­форт, роскошь и престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за дан­ную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

4.Товары

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар мы определяем следующим образом.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобрете­ния, использования или потребления.

Предположим, женщина испытывает нужду выглядеть красивой. Все товары, способные удовлетворить эту нужду, мы называем то­варным ассортиментом выбора. Этот ассортимент включает в себя косметику, новую одежду, курортный загар, услуги косметолога, пластическую операцию и т.д. Не все эти товары желательны в одинаковой степени. Вероятнее всего, в первую очередь будут приобре­таться товары и услуги, более доступные и дешевые, такие, как кос­метические средства, одежда стрижка.

Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а способность товара удовлетворить эту потребность представить в виде степени их совмещения. На рис. 1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удов­летворяет ее частично, а товар В — полностью. В этом случае товар В будет называться "идеальным товаром".

Потребность неудовлетворена Потребность удовлетворена частично Потребность удовлетворена полностью

Понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. То­варом можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовле­творить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, ка­кие идеи поддержать. И если использование термина "товар" време­нами кажется неестественным, его можно заменить другими — "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или "пред­ложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

5.Обмен

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удов­летворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен — один из четырех способов, посредством которых отдель­ные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодав­шийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обес­печить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора пло­дов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится по­сягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотво­рительности. Не приходится им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это де­лать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производ­ство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять комму­ никацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в приня­ тии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возмож­ность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сде­лать вывод, что в результате обмена все его участники получают вы­году (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

6.Сделка

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисцип­лины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.