Файл: material_na_1_reyting.docx

Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчёта. Отчёт включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.

Тема 5. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара.

5.1.Концепции маркетинга

5.2.Сегментирование рынка

5.3.Выбор целевых сегментов рынка

5.4. Позиционирование товара на рынке (на самостоятельное изучение)

5.1. Развитие концепций маркетинга прошло 3 этапа.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В своё время фирма « Кока-Кола» выпускала один напиток для всего рынка в надежде, что он придётся по вкусу всем. Возможное преимущество массового маркетинга – максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

Товарно - дифференцированный маркетинг. В этом продавец производит два или несколько товаров с разнообразными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Эти товары создают разнообразие для покупателей. Большинство российских предприятий и организаций, к сожалению, по- прежнему строит свою стратегию на такой основе.

Целевой маркетинг. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирая при этом один или несколько сегментов. Товары разрабатываются для каждого отдельного сегмента. Целевой маркетинг требует проведение 3-х мероприятий.

1.Сегментирование рынка – разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары.

2.Выбор целевых сегментов рынка- оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

3.Позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положение товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

5.2.Сегментирование рынка

Единого метода сегментирования рынка нет. Предприятию необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных параметров и попытаться отыскать наиболее эффективный подход.

1. Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города и т.д. Фирма принимает решение действовать в одном, в нескольких или во всех районах, но с учётом различия в нуждах и предпочтениях, определяемыми местными условиями.

2. Сегментирование по демографическому принципу. В этом случае идёт разбивка рынка на группы на основе демографических переменных: пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения.

3. Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментирование покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

4. Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

- поводы для совершения покупки

- искомые выгоды

- статус пользователя

- интенсивность потребления

- степень приверженности

- степень готовности покупателя к восприятию товара

- отношение к товару

5.3.Выбор целевых сегментов рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

1. Недиферинцированный маркетинг

2. Диференцированный маркетинг

3. Концентрированный маркетинг

1.Возможно фирма решит обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Она разрабатывает товар, маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными большому числу покупателей. Издержки по производству распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

2. В данном случае фирма решает выпустить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая товары для каждого сегмента он надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает благодаря упрочнению позиции на нескольких сегментах рынка на рост повторных покупок.

3. Данная возможность привлекательна для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрируют усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Эти фирмы концентрируют усилия на одном или нескольких сегментах рынка. На обслуживаемом сегменте фирма лучше знает нужды покупателей. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов. Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например, потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1.ресурсы фирмы

2. степень однородности продукции

3. этап жизненного цикла

4. степень однородности рынка

5. маркетинговые стратегии конкурентов

При выборе сегмента рынка фирма должна собрать информацию о девяти сегментах рынка. Это сведения об объёмах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции и т.д.

5.4. Позиционирование товара на рынке (на самостоятельное изучение)

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

С учётом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У неё 2 возможных пути.

Первый- выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов и начать борьбу за долю рынка.

Второй- разработать товар, которого ещё нет на рынке. Фирма завоюет всех потребителей. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличие технических и экономических возможностей создания того или иного товара. Требуется также и достаточное число покупателей предпочитающих данный товар. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна её заполнить.

Тема 6 Товары, товарные марки, упаковка и услуги.

6.1.Классификация товаров.

6.2. Марки товаров.

6.3.Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей.

6.4.Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

6.1. Классификация товаров.

Товар- всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар по замыслу. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в реальный товар. Книги, компьютеры – всё это реальные товары.

Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Например, к компьютерам предлагают инструкции, ремонт, гарантии.

По степени долговечности или материальной осязаемости товары бывают:

Товары длительного пользования – материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование (холодильники, станки и т.д. )

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (мыло, соль и т.д.)

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей (стрижка, ремонтные работы)

Товары широкого потребления делятся на:

Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб, соль, мыло)

Эти товары делятся на:

-основные товары (хлеб)

-товары импульсивной покупки (мороженое)

-товары для экстренных случаев (лекарства)

Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены (мебель, одежда, автомобиль).