Файл: Психосемантика рекламы..pdf

Психические процессы: ощущение, восприятие, внимание, память, эмоции, мышление, воображение.

Вместе с другими компонентами психики, психология изучает психические процессы: восприятие, внимание, память, эмоции, мотивацию, мышление, волю, речь и другое. Психические процессы не существуют отдельно друг от друга и являются элементами психики только в контексте научных абстракций. На самом деле нет мышления без памяти, без чувств эмоций и т.д. Человеческая психика - это целостный объект, который исследователи только в теории делят на элементы и рассматривают с разных сторон.^[38]

Изучение психических процессов в рекламе имеет свою специфику. Во-первых, отдельный процесс не изучается сам по себе, как это делается в общей психологии, и обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно четко определенный предметный контент. Во-вторых, сегодня это изучается в терминах коммуникации, то есть коммуникации и взаимодействия между рекламодателем и потребителем. В-третьих, в отношении конкретного изучаемого не есть отдельные психические процессы и системные процессы.^[39]

Огромную роль в психологии восприятия играет распознавание формы объектов. На определенных этапах исследования психологи главным образом изучали распознавание так называемых «паттернов», т.е. сложных комбинаций сенсорных стимулов, которые человек идентифицирует как представителей определенного класса объектов. Подсчитано, что человек использует в процессе восприятия формы какого-либо объекта мириады физических признаков, чтобы получить цельное впечатление. Ученые полагают, что это характерно только разумным существам.^[40]

Слова «внимание» «память», «восприятие», «эмоция», «мышление», «мотивация» знакомы всем, они часто используются в повседневной жизни. Но для психолога эти слова имеют более глубокий смысл. Это научные термины, которые достаточно хорошо работают, представляют собой характеристики психики, количественно измеряемые с помощью специальных тестов. Именно поэтому психолог, занимающийся изучением рекламы и других рекламных сообщений, может предоставить гораздо более полную и точную информацию о том, как умственный процесс будет работать на практике в восприятии определенной рекламы, как нужно изменить его, чтобы облегчить обработку информации для потребителя.^[41]

В рекламе большое количество необоснованных, объективно оправданных и не рекламируемых элементов контента (вариации стимулов), что приводит к созданию сложной информационной среды.^[42] Потребители вынуждены решать сложные задачи, выполнять ненужную работу. Из-за стремления избежать трудностей при решении проблемы, потенциальный покупатель ищет более простые варианты рекламы и очень часто находит их у конкурентов. Иначе говоря, эффективного общения не происходит.

2.2. Учет свойств восприятия в рекламной деятельности.

Восприятие человека имеет свою психологию. Оно избирательно в природе и определяется личными (индивидуальными) факторами и мотивациями. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Среди личностных факторов выделяют потребности и мотивы.

Если информация представляет интерес для потребителя с точки зрения его мотивации и потребностей, то она привлечет внимание и легко усвоится.

Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет действовать человека, и ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии Абрахамом Маслоу.

Он также предложил следующую классификацию потребностей в виде пирамиды:

1 уровень - физиологические потребности (пища, вода, сон и т. д.),

2 уровень - потребность в безопасности (стабильность и порядок),

3 уровень- потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе),

4 уровень- потребность в уважении (самоуважение, признание),

5 уровень- потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

Согласно Маслоу система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. В первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности (1-2 уровень), а затем приступает к реализации следующих по значимости (3, 4, 5 уровень).^[43]

В свое время пирамида Маслоу была революционным открытием в мире психологии человека, и бизнесмены поспешили воспользоваться этим. Однако, позднее теория потребностей была дополнена новыми психологическими исследованиями.

Оказалось, что мотивы также влияют на поведение человека наряду с потребностями.

Психолог Льюис обозначил основные мотивы поведения людей. Среди них: стремление к личной власти и управлению другими, собственное удовольствие, эмоциональное благополучие, самоуважение, принадлежность к определенной социальной группе, достижение важных целей, поиск новых впечатлений, свобода и финансовая независимость. Это далеко не полный список. Стремление человека как можно дольше оставаться молодым, здоровым, красивым и "успешным" - не упоминается в списке мотивов Льюиса, но их важность в современном мире трудно переоценить.

2.3. Учет видов и свойств внимания и памяти в рекламе.

Одним из важнейших элементов восприятия рекламного сообщения является внимание, настрой субъекта на восприятие приоритетной информации и выполнение поставленных задач.

В процессе понимания рекламного текста обязательно присутствует тот или иной вид внимания. Внимание может возникнуть спонтанно, независимо от воли человека, но может появляться и по его желанию. В основе внимания заложен рефлекс, отсюда и непроизвольная заинтересованность в получении информации.^[44] Учитывая, что произвольное и непроизвольное внимание нередко переходят друг в друга, далее мы объединим их под общим названием "произвольное внимание", поскольку задача по управлению вниманием-это создание в теме произвольного внимания на основе интереса.^[45]

Необходимо подчеркнуть особенности внимания, которое сохраняется благодаря усилию. Например, целенаправленный поиск нужной информации среди объявлений. Достаточно ключевого слова и нужная информация попадает в поле зрения, включая при этом произвольное внимание.^[46] Интересно, что такое включение внимания возможно не только при поиске необходимой информации, например, в газете, но также при наличии установки на поиск необходимой информации. Источником необходимой информации может быть случайно попавшийся рекламный плакат или другой рекламный носитель.

Психологи различают внешние и внутренние факторы привлечения внимания. Их можно структурировать следующим образом. Внешние факторы: Физические характеристики стимула, его интенсивность (акцент на чем-либо), а также новизна, необычность и т.д. ^[47]

Внутренние факторы: актуальность для данного человека, соответствие его потребностям, эмоциональному настрою в данный момент. Понимание потребностей личности и учет возрастных особенностей аудитории позволяет правильно предсказать, что привлечет внимание и на чем оно будет концентрироваться.

Также привлекает внимание еще один параметр рекламы – смысловое содержание - это и есть изображаемые (или озвучиваемые) объекты. Если изображаемый предмет привлекает внимание в зависимости от потребностей, индивидуальных характеристик человека (т.е. это внутренний фактор), то присутствие персонажей, героев, по данным экспериментальных исследований, привлекают большинство людей.

По словам В.Зазыкина, самой большой силой обладает изображение (фотография) женщины. Автор объясняет это тем, что красивая женщина сама по себе привлекает внимание мужчин, а женщина - зритель увлекается изображением, так как хочет сравнить себя с этим образом. На втором месте в иерархии захватывающих внимание персонажей автор ставит животных (особенно домашних животных), на третьем - мужчин.^[48]

Максимальную информацию несет лицо человека, особенно глаза. Специальное психологическое исследование показало, что, глядя на портреты и фотографии, большинство людей фиксируют взгляд на глазах. Поэтому изображение глаза, и даже одного глаза, - эффективный способ привлечь внимание. В радиорекламе визуальный образ коммуникатора недоступен, в этом случае основную роль начинает играть голос, его характеристики, которые помогают представить внешность.^[49]

Эффективным привлекающим фактором является личное обращение (здесь надо учесть, что указывание пальцем можно принять как психологическое давление, вторжение в личную сферу, угрозу).

Также эффективный способ привлечь внимание – это частичное представление содержимого, что пробуждает интерес людей, привыкших наблюдать предметы и явления в их нормальной целостности. В данном случае воспринимающий субъект додумывает недосказанное согласно своим личностным наклонностям. Такая возможность индивидуальной интерпретации неконкретного содержания притягивает внимание и пробуждает интерес.^[50]

Для достижения полной действительности рекламное объявление или плакат должны быть услышаны, прочитаны, восприняты в полном объеме. Фактор, который привлек внимание изначально, работает буквально несколько секунд, поэтому необходимо задействовать все новые и новые средства. Еще одна задача организации внимания – умение переключать и управлять им.

Реклама должна заменить личное изучение продукта и создать прочную, яркую картину. Изучение человеческой памяти выявило различные особенности ее функционирования, которые сейчас успешно используются в рекламе для стимулирования памяти:^[51]

- иллюстрации запоминаются лучше текста и на более длительное время, поскольку это облегчает создание условных ассоциаций;

- эффективна максимально допустимая интенсивность раздражителя (наиболее чувствительны зрительные центры);

- стихи усваиваются быстро и надолго, производят сильное впечатление;

- остроумная идея, комизм, юмор – это еще одно мощное средство достижения этой цели;

-фрагменты рекламы запоминаются неравномерно: больше запоминают первую и последнюю часть рекламного сообщения, правая сторона - больше левой, а первая и верхняя части имеют большее значение, чем последняя и нижняя. Середина строки запоминается хуже, чем места с краю. «Закон ассоциаций требует, чтобы некоторые аспекты (или фрагменты) изображения были достаточно известны зрителю, связывались с его личным опытом... В то же время эти аспекты не должны быть слишком стереотипны, навязчивы - они могут играть необходимую роль лишь при взаимодействии с элементами новизны» (Уэллс). Ассоциативные связи усваиваются лучше, если они не находятся на одном основании (например, сходство в написании, изображении, звуке и т.д.), а сразу на нескольких. Это основано на идее корпоративной идентичности, которая включает в себя различные элементы: слоган, логотип, фирменный товарный знак и корпоративные цвета компании. Как средство создания особого изображения, фирменный стиль очень хорошо работает на распознавании - это один из элементов признанного бренда или фирмы.^[52]

2.4. Влияние социально-психологических установок на восприятие рекламы.

В качестве модели психологического воздействия рекламы на потребителей в некоторых случаях использовалась концепция психологических установок. Психологи проводят различие между психофизиологической установкой и социально-психологической установкой.

Социально-психологический набор происходит в результате социальных контактов, социального воздействия. Он имеет сложную многокомпонентную структуру. Выделяют когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный) и конативный (поведенческий) компоненты установки.^[53]