Файл: Франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений.pdf

Торговый франчайзинг начал свое развитие раньше, чем сервисный. Объясняется это тем, что торговый франчайзинг легче освоить. Стандартизировать деятельность торговой точки значительно проще, чем сервисной, где нужно отработать широкий набор операций по предоставлению услуг.

Стоит отметить, что стандартизировать деятельность торговой точки значительно проще, чем сервисной, где нужно отработать широкий набор операций по предоставлению услуг.

- Производственный (промышленный) франчайзинг. Открытие бизнеса по условиям франчайзинга характеризируется высоким порогом вхождения и большой конкуренцией. Но, несмотря на непростые условия, сегодня функционируют компании, которые успешно продвигаются в данном направлении и получают хороший доход. Сущность промышленного франчайзинга заключается в производстве определенной группы товаров. Франчайзер за фиксированную плату предоставляет свое сырье местным фирмам. Продавец франшизы, используя свои уникальные технологии, выпускает товар. Франчайзи при этом не только использует известный бренд, но и входит в производственный цикл главного предприятия. Данный вид франчайзинга основан на тесном сотрудничестве партнеров (франчайзера и франчайзи), подробной регламентации всех действий во время производства и регулярном контроле со стороны главного предприятия. В России чаще всего производственный франчайзинг используется в продаже безалкогольных напитков. Любой региональный завод является франчайзи главной компании. К примеру, напитки под торговой маркой Coca-Cola выпускают по всей территории России. При этом местные заводы получают от франчайзера концентрат и подробную инструкцию дальнейших действий для выпуска известного напитка.

- Сервисный франчайзинг. Данный вид франчайзинга основан на праве пользования ноу-хау в виде технологий и использовании рецептуры для оказания разных услуг. Для открытия своего дела покупатель франшизы использует товарный знак главного предприятия и получает от него всестороннюю поддержку в момент открытия и дальнейшей деятельности, обучение персонала, помощь в оформлении разрешительной документации. Сервисным франчайзингом предусмотрен широкий доступ к внутренней базе главного офиса – программному обеспечению, клиентским базам, результатам проведенного мониторинга. Взаимоотношение между сторонами договора гораздо сложнее, чем в товарном франчайзинге. В условиях жесткой стандартизации каждый шаг франчайзи контролируется и корректируется, требует тщательной подготовки всех процессов. Особенностью сервисного франчайзинга является тесная зависимость от изменений моды, привычек, общественного отношения к тем или иным процессам. Для возникновения нового направления в сервисном франчайзинге необходимо появление новой тенденции, например, желание питаться в кафе, ресторанах или закусочных. Или, наоборот, рост спроса на заказы еды «на дом». Сервисный франчайзинг недостаточно популярен на территории отечественного пространства. Такие услуги, как химчистка или прачечная, не очень востребованы среди широких масс населения, а парикмахер домашних животных или подстрижка газонов вообще не пользуются спросом. Примером данного вида организации бизнеса можно назвать франчайзинг KFC [4].

- Деловой франчайзинг. При данном варианте сотрудничества франчайзи получает не только право использования разрекламированного бренда, но и лицензию на функционирование бизнеса. В договоре между сторонами четко прописана концепция развития, указаны инструкции по подбору персонала, требования по оформлению вывески и дизайна помещения. Также указан порядок проведения маркетинговых мероприятий, ведения отчетности и особенности работы с поставщиками. Это означает, что франчайзи действует по специально разработанной и адаптированной к определенной местности концепции. За следование общепринятым корпоративным нормам тщательно следят представители главного офиса. Часто подобные механизмы используют сети ресторанов быстрого питания. Деловой франчайзинг в странах ЕврАзЭС набирает популярность. По мнению экспертов, он устойчив к кризисным явлениям и является одним из самых перспективных вариантов организации бизнеса.

Таким образом, современный франчайзинг - это мировая тенденция и один из наиболее эффективных способов развития малого бизнеса.

1.2 Вертикальные ограничения во франчайзинге

Вертикальные ограничения представляют собой некие обязательства, которые фирма, действующая на одной из стадий технологической цепочки сделок между компаниями, налагает на поведение фирмы, оперирующей на другой стадии.

Хотя практика таких ограничений весьма разнообразна, выделим некоторые, наиболее часто встречающиеся:

- поддержание цен при перепродаже товаров или поддержание розничных цен (resale price maintenance, RPM);

- договор франчайзинга (franchise agreement) - предоставление одной фирмой исключительных прав производства или продажи определенных видов товаров или оказания услуг другой фирме;

- условие продажи продукции только при покупке других товаров производителя, или связанные продажи (tying arrangements);

- исключительные территории (territorial restrictions), под которыми понимается как пространственная дифференциация рынка, так и его «сегментация» [9].

Вертикальные ограничения представляют собой многообразие форм воздействия активной фирмы на функционирование рыночного механизма и проявление рыночной власти активной фирмы на данном отраслевом рынке. Поскольку объект исследования отраслевой организации рынков – не столько внутрифирменные взаимоотношения, сколько механизм связи производства и потребления, сосредоточим внимание на том, как и почему активная фирма может вопреки рыночному механизму прямо или косвенно воздействовать на поведение иных субъектов рынка и почему фирмы этому консолидированно не противятся [11].

Согласно теме курсовой работы рассмотрим франчайзинг как форму вертикального ограничения.

Франчайзинг обычно вводит ограничения на конкуренцию, с которой сталкивается дилер на других рынках, где продаются товары производителя. Т.е. часто франчайзер оказывает помощь партнерам в выборе сферы действия, сегмента потребителей, организации торговой сети, проведении рекламной компании, в обучении персонала. За счет того, что франчайзер ограничивает количество дилеров своей сети на определенной территории, то среди них снижается конкуренция и есть возможность получения более высокой торговой наценки. Франчайзер рассчитывает на то, что более высокая торговая наценка будет стимулировать франчайзи к оказанию услуг, расходам на рекламу и продвижение товара. В этом случае также решается проблема «безбилетника», т.е. удается создать эффективную ценовую дискриминацию и исключить арбитраж. Анализ эффективности франчайзинга для потребителя равнозначен анализу с RPM. Это значит, что в результате установления более высокой ценовой надбавки часть прежних потребителей, которые не могут теперь оплачивать товар, покинут рынок, а их сменят те, у кого готовность платить за товар была выше. Если последних окажется больше, то это означает, что потребители оказываются в выигрыше.

Предположим, что производитель продукции и розничный торговцы – монополисты. В отсутствии вертикальной интеграции вполне очевиден эффект «двойной маржинализации», когда производитель реализует товар розничному торговцу с монопольной надбавкой, а последующий розничный торговец к цене конечного товара добавляет свою надбавку. Франчайзинг, как форма вертикального контроля, способствует получению структурой «производитель плюс розничный торговец» большей прибыли. Сначала обратимся к цене на промежуточный товар. Производитель-монополист назначает для розничного продавца цену, равную предельным издержкам производства промежуточного товара (рп=сп). В результате вертикального контроля отрасль за единицу ресурса платит сп, и, как это было показано ранее при анализе двойной маржинализации, снижается цена конечного товара и возрастает произведенное количество. Розничный торговец покупает продукцию по издержкам ее производства сп и реализует ее со своей монопольной прибылью, в этом случае он получает прибыль Пинт. Однако монополист-производитель на предшествующей стадии может изъять ее в виде франшизы (А), которая составит А = Пинт. Таким образом, розничный торговец покупает продукт по цене, равной его предельным издержкам и отчисляет плату за франшизу, поэтому его совокупная плата франчайзеру равна двухставочному тарифу Т = А + pq. Следовательно, производитель может изъять весь излишек розничного продавца, и, следовательно, налицо свидетельство наличия нелинейного вертикального ограничения [6].

Однако для того, чтобы получить весь потребительский излишек или всю прибыль розничного продавца, производитель-монополист должен иметь точную информацию об издержках розничного торговца и спросе на конечную продукцию. Однако часто такая информация бывает неполной, недоступной. Когда у поставщика нет точной информации о прибыли франчайзи и он не может присвоить ее в виде платы зафраншизу, то он может использовать косвенный механизм контроля – интенсивность закупок товара розничным торговцем. Только теперь он устанавливает цену на промежуточный продукт выше предельных издержек (рп > сп), но при этом снижает величину А – фиксированную плату (франшизу). Как видим, это напоминает случай дискриминации второй степени, когда сигналом о более высоком спросе потребителей и росте продаж будет интенсивность закупок промежуточного товара розничным торговцем. Часто производитель снижает франшизу (А) и повышает цену выше предельных издержек для розничного продавца, когда спрос на конечную продукцию и затраты розничного торговца сложно предсказать заранее, в результате чего розничный торговец несклонен нести риск по уплате высоких сумм за франшизу [6].

Часто при системе франчайзинга используется одновременно еще один вид вертикальных ограничений – соглашение об ограничении покупок (exclusive dealing), когда дилер может реализовывать продукцию только данной компании. Это может быть особенно выгодно в том случае, если в рекламу торговой марки франчайзер уже вложил достаточно средств, и она популярна среди потребителей.

Таким образом, франчайзинг как особый вид вертикальных ограничений это некие обязательства, которые фирма, функционирующая на одной из стадий технологической цепочки сделок между компаниями, налагает на поведение фирмы, действующей на другой стадии.

 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ФРАНЧАЙЗИНГА В КАЗАХСТАНЕ НА ПРИМЕРЕ СОЗДАНИЯ ТОО «1С СОФТ В УК»

2.1 Статистика казахстанского франчайзинга

Несмотря на кризис, рынок франчайзинга в РК в 2016 развивается, так годовой оборот предприятий, работающих в Казахстане на условиях франчайзинга, приближается к $3 млрд.

30 тыс. сетей в более чем 100 странах, 3 млн. предприятий с оборотом $3,79 трлн. – это сегодня франчайзинговый рынок планеты. Самый большой кусок этого пирога составляет Азия –33% доли, следом идут Европа и Северная Америка. Очень быстро растет доля латиноамериканского рынка: если в 2007 она не превышала 7%, то сегодня составляет уже почти 12%.

Несмотря на лидирование Азиатского региона по объемам, следует отметить, что в большинстве своем рынок пока формируют европейские и американские франшизы (за исключением Японии). Хотя постепенно ситуация меняется – местные франшизы отвоевывают свои рынки. Чем больше эта тенденция проявляется, тем выше уровень развития франчайзинга в стране. Сегодня лидером по этому показателю является Бразилия с 90% доли местных франшиз. Немного отстает от нее недавний лидер – США. Также можно выделить Индию, ЮАР и Японию, где доморощенные концепции популярнее иностранных.

В Казахстане доля местных франшиз не превышает и 20%, в то время как, например, в России этот показатель свыше 60%.

По количеству франчайзеров, оперирующих на глобальном рынке, долгие годы первое место занимали США. Но и здесь в последние несколько лет тенденция поменялась. Лидером стал Китай с 4600 франчайзинговыми сетями.

В то же время, хотя франшизы из США занимают примерно 12% мирового рынка, они доминируют по числу брендов в топ-10 крупнейших сетей. Оборот франчайзингового рынка США составляетоколо $2,1 трлн, или примерно 63% от глобального.

Часть из списка франшиз-гигантов уже присутствует в Казахстане. Другие, например McDonald’s, официально объявили о своем выходе на наш рынок в ближайшее время. Есть предпосылки для скорого появления здесь Subway и ряда других мировых брендов. Связь между двумя мегаполисами и регионами на франчайзинговом рынке пока находится на слабом уровне. Сам термин до сих остается для многих экзотическим. Не редкость, когда компания называет себя франшизой, а товарный знак до сих пор не зарегистрирован. Крупный бизнес с осторожностью относится к франчайзинговым схемам, предпочитая открывать на местах филиалы.

Вероятно, не в последнюю очередь речь идет о ментальных особенностях отечественных предпринимателей (см. Приложение 1).

Между тем содержание филиала зачастую менее выгодно, нежели франчайзинговое партнерство, учитывая расходы на офис, штат и налоги. Экономический кризис может способствовать тому, что компании из-за нехватки финансов и обременительности инфраструктуры начнут больше искать альтернативные, совместные схемы, включая франчайзинг.