Файл: Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации ( Понятие, сущность и роль стимулирования сбыта в деятельности предприятия).pdf
Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 92
Скачиваний: 2
-индивидуальные отчеты по каждому отделу, включающие описательную характеристику организации торгового пространства, рабочей атмосферы и работы иного персонала;
-индивидуальные отчеты по каждому оцененному сотруднику, включающие его сильные и слабые стороны по вышеперечисленным умениям и навыкам.
При помощи мероприятий по стимулированию продаж можно решить множество задач:
-побудить совершить первую покупку;
-побудить совершить повторную покупку;
-привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;
-представить новый товар;
-распродать неликвидный товар;
-увеличить объем покупки/средний чек;
-увеличить частоту покупок;
-заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.
Все инструменты стимулирования супермаркета «Спортмастер» можно поделить на четыре основные группы.
1. Ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене.
Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупки определенного товара. Магазин дает скидку в процентах, а иногда просто указывает новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод применим для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд.
Для любителей делать запасы привлекательна мелкооптовая продажа, когда мы снижаем цену на упаковку или же предлагаем одну единицу товара бесплатно. В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить, даже если цена за упаковку из нескольких единиц товара состоит из простой суммы цен за одну единицу.
Удобна для покупателей совмещенная продажа взаимодополняющих товаров (кроссовки + носки) по специальной цене. Такая акция может стимулировать покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.
Для отдельных товаров предлагается некоторое количество товара бесплатно за ту же стоимость. Однако такая скидка имеет смысл, только если рядом стоит старая упаковка по такой же цене – есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант.
Не предлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение второй покупки прямо сейчас – «купите один предмет, получите скидку в 10% на второй» при условии, что она действительна только сегодня. Добавляет азарта возможность «выиграть» сумму скидки – вытащить скидочный купон из коробки и определить, насколько дешевле будет стоить, к примеру, следующая пара обуви. Этот метод эффективен для товаров длительного пользования. Он стимулирует как первую покупку («куплю, вторая пара пригодится»), так и повторную («почему бы не купить, пока скидка есть»).
Для выстраивания длительных отношений с покупателями супермаркет «Спортмастер» использует простые дисконтные карты, которые дают фиксированную скидку на каждую повторную покупку в магазине. Чтобы дисконтная карта лучше работала, необходимо позаботиться о том, чтобы покупатель четко знал, сколько он сэкономил, поэтому в чеке присутствует строка «сумма скидки».
Также в супермаркете «Спортмастер» популярными являются дисконтные программы. В этом случае мы вознаграждаем нашего покупателя за активные и постоянные покупки – чем больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Действительно, такие программы притягивают клиентов игровыми элементами (накопить, достичь большой скидки) и побуждают его покупать именно в нашем магазине.
Наконец, бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар или выбрать приз на определенную сумму. По мере развития программы к ней можно присоединить партнерские компании: тратить и накапливать можно и у них, а вот использовать накопленное – только у нас.
2. Натуральное стимулирование.
В этом случае вместо снижения цены мы предлагаем получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то задаром.
При натуральном стимулировании премия, или подарок, предлагается покупателю в натуральном выражении. Например, он покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой подарок. Возможен и другой вариант: посетитель покупает товар, заполняет купон, а подарок получает позже.
Можно подарить:
подарок для детей: часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов. Дети – главный, но вовсе не единственный объект применения прямых премий;
полезный подарок: адресован взрослым покупателям и призван убедить их в практичности того или иного товара. Полезный бонус дополняет купленный товар (например, крем для обуви при покупке новой пары);
подарок, доставляющий удовольствие: обращен ко всем категориям потребителей и выражает стремление доставить радость любимому покупателю. К примеру, покупатель может сам выбрать себе подарок, вид которого зависит от потраченной суммы.
В магазинах «Спортмастер» регулярно проводятся промо-акции, посвященные тому или иному событию. Это могут быть общегосударственные праздники – Новый год, 8 Марта, 23 февраля, а также мы устраиваем наши тематические промо-акции. Целью таких акций является привлечение внимания к конкретным продуктам и стимулирование сбыта. Для этого продукты выкладываются на промо-столах, выделяются специальными ценниками и воблерами. Дополнительно выпускаются листовки и буклеты, по внутреннему радио прокручиваются рекламные ролики, по договоренности с поставщиками изготавливаются специальные POS-материалы.
3. Игровое стимулирование, или социальные игры, в которые с удовольствием включаются покупатели с потребностью в общении и признании своих заслуг перед окружающими.
Прежде всего, это конкурсы, которые требуют от покупателя наблюдательности, сообразительности или смекалки.
Самыми простыми, с точки зрения проведения, являются конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Дети всегда с охотой в них участвуют, равно как и их родители. Понятно, что призом в таком конкурсе будет детская игрушка. Подобные конкурсы хороши еще и тем, что могут дать родителям время спокойно совершить покупки, пока дети под руководством опытного человека (воспитателя, психолога) будут увлечены соревнованием.
Интересны семейные конкурсы, рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы и попросить доказательства покупки, предложив достаточно привлекательные для всех членов семьи призы.
Часто супермаркет «Спортмастер» прибегает к творческим конкурсам, предполагая, с одной стороны, стимулировать интерес покупателей, а с другой – принести непосредственную пользу магазину. Примером может служить конкурс на лучшее стихотворение о магазине или лучший рекламный слоган.
Лотереи и игры, которые полностью или частично основаны на игре случая, также относятся к игровому стимулированию.
4. Услужливое стимулирование, когда покупателю облегчают процесс покупки или предлагают бесплатные дополнительные услуги.
В супермаркетах дополнительными услугами являются, например, возможность заплатить за услуги сотовой связи. Такие услуги не связаны со спецификой магазина, но покупатели воспринимают их наличие как фактор заботливого отношения магазина к своим покупателям.
Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать вещи на кассе и донести их до машины; или электронные табло с необходимой информацией по расположению отделов и наличию товаров.
Большой популярностью в супермаркете «Спортмастер» пользуется услуга продажи подарочных сертификатов, то есть возможность оплатить покупку, а выбор предоставить тому, для кого этот подарок предназначается.
К услужливому стимулированию также относится профессиональная работа продавцов-консультантов, мотивация которых завязана на качественное обслуживание покупателей.
Придя в магазин, покупатель отдает деньги в обмен на товар надлежащего качества, удовлетворяющий определенную утилитарную потребность. Этого недостаточно – покупатель должен получить дополнительную ценность от покупки.
В супермаркете «Спортмастер» существуют специальные программы поощрения покупок, которые позволяют:
-экономить на скидках или зарабатывать баллы в зависимости от суммы покупки. Эти баллы в зависимости от их количества можно обменять на товар – от дешевого термоса до дорогого шезлонга для дачи;
-принимать участие в азартных играх (лотереях) по принципу «проигравших нет». Например, на каждые 200 рублей покупки можно получить один лотерейный билет. Учитывая стоимость товаров, количество билетов обычно начинается с семи-восьми – уже приятно, т.к. вероятность выигрыша увеличивается. Практически каждый посетитель что-то выигрывает;
-занять себя чем-то или просто пообщаться с другими людьми.
На основании приведенных выше рекомендаций в данной работе автором разработан комплекс мероприятий по стимулированию продаж в супермаркете «Спортмастер», который будет включать предоставление экспресс-кредитов для покупателей супермаркета, повышение лояльности клиентов, которые совершают частые покупки на крупные суммы и дополнительную мотивацию продавцов.
Заключение
На основании проведенных в работе исследований теоретических и практических аспектов влияния стимулирования сбыта на коммерческую деятельность предприятия были получены следующие выводы и результаты.
Стимулирование сбыта (рromotion) – это одна из четырех основных частей маркетингового комплекса, представляющая собой процесс информирования каждого потребителя о наличии продукта и убеждение в необходимости его приобретения.
Стимулирование сбыта товаров и услуг используется в первую очередь тогда, когда хочется увеличить продажи и вывести на рынок новый, ранее неизвестный покупателям товар. Также в этом есть необходимость, когда нужно оживить упавший спрос на продукцию или выделить товар среди таких же конкурирующих товаров.
Для достижения поставленных выше целей используется проведение акций, розыгрышей, лотерей и конкурсов, предоставление скидок, выдача подарков или дополнительного товара при покупке соответствующей продукции и многое другое. Для того, чтобы привлечь оптовых и розничных торговцев, могут предоставляться бесплатные партии товаров и специальные скидки, а также не исключается проведение торговых конкурсов и выдача премий самым активным.
Группа Компаний Спортмастер (ООО «Спортмастер») является абсолютным лидером розничного и оптового рынков спортивных товаров России и СНГ. Физический адрес ООО «Спортмастер»: 125319, г. Москва, Кочновский проезд, д.4, стр. 3. Юридический адрес: 117437, г. Москва, улица Миклухо-Маклая, д. 18, корп. 2, комн. 102.
Спортмастер - сеть магазинов для всей семьи. В сети магазинов Спортмастер покупатель может найти всё для занятия спортом, активного отдыха и туризма - от спортивной обуви и одежды до коньков и велосипедов. В интернет-магазине представлен широкий ассортимент спортивных товаров, экипировки, инвентаря, оборудования.
Выполним анализ деятельности супермаркета «Спортмастер», расположенного по адресу: Ярославль, ул. Победы, 41, ТЦ «Аура».
Финансовое состояние ООО «Спортмастер» подвержено риску иностранных валют, так как общество занимается импортом товара из Китая, Турции, Италии, Франции. При росте инфляции ООО «Спортмастер» планирует уделить особое внимание повышению оборачиваемости оборотных активов, в основном, за счет изменения существующих договорных отношений с целью сокращения дебиторской задолженности.
Валовая прибыль ООО «Спортмастер» сократилась на 5301 тыс. руб. в 2013 г. по сравнению с 2012 г. по причине опережающего роста себестоимости продаж над выручкой. В 2014 г. по сравнению с 2013 г. валовая прибыль возросла на 35,6%. Это произошло за счет снижения как выручки, так и себестоимости продаж, причем себестоимость уменьшилась на 6,9%, а выручка – только на 2,8%. Коммерческие расходы возросли с 23297 тыс. руб. в 2012 г. до 30662 тыс. руб. в 2014 г. (на 31,6%).
Прочие доходы ООО «Спортмастер» сократились с 30129 тыс. руб. в 2012 г. до 20108 тыс. руб. в 2014 г. (на 33,3%). Сократились также и прочие расходы – с 25896 тыс. руб. в 2012 г. до 20467 тыс. руб. в 2014 г. (на 20,9%).
Чистая прибыль ООО «Спортмастер» сократилась с 9055 тыс. руб. в 2012 г. до 3841 тыс. руб. в 2014 г. (в 2,35 раза). Следовательно, показатели финансово-хозяйственной деятельности исследуемого предприятия в 2014 г. по сравнению с 2012 г. ухудшились.
Расчеты показали, что финансовое состояние ООО «Спортмастер» в 2012 г. характеризовалось как «неустойчивое», а в 2013 – 2014 гг. ухудшилось до «кризисного».
ООО «Спортмастер» заинтересовано в сотрудничестве со специалистами, имеющими значительный профессиональный опыт, первоклассное образование, лидерский потенциал и высокую мотивацию к труду и собственному развитию.
В ООО «Спортмастер» приветствуется стремление к обучению, к совершенствованию своих профессиональных навыков, чтобы работали либо профессионалы своего дела, либо люди, желающие стать таковыми. Фирма не жалеет средств на обучение персонала. Подготовка кадров и повышение их квалификации происходит в средних специальных и высших учебных заведениях, на различных курсах, через институты и факультеты повышения квалификации руководящих кадров. Сотрудникам, желающим повысить свой образовательный уровень и квалификацию, гарантирован карьерный рост, при этом обучение проходит за счет средств предприятия.