Файл: Установление обратной связи с покупателями для обеспечения.pdf

Например, когда потребители должны отвечать на вопрос, почему они купи­ли часы дорогой марки, они могут особо подчеркивать, что делают это, потому что это подарок другому человеку. Истина, однако, нередко является другой: мно­гие из этих людей в сущности делают такие покупки для собственного пользования. Более того, причины этого, включающие вину и радость, лежат по ту сторону нормального сознательного исследования и требуют искусного интервьюирования, которое помогло бы потребителю довести эти причины до уровня, на котором можно было бы изучать их сознательно.

В действительности силы, которые потребители не осознают или не могут формулировать словами, оформляют их поведение в гораздо большей степени, чем это считают маркетологи.

Несмотря на это, специалисты по маркетингу продолжают использовать тра­диционные исследования, в частности фокус-группы, в своих усилиях заставить потребителей объяснить или даже предвидеть свои реакции по отношению к про­дуктам. Стандартная постановка вопросов иногда может раскрыть мысли потре­бителей в отношении знакомых товаров и услуг, если эти мысли и чувства легко доступны и легко поддаются формулировке. Такие случаи, однако, являются ред кими. Закрытые вопросы, в частности, не смогут дойти до самых важных мыслей и чувств потребителей, если менеджер или исследователь не идентифицировал их предварительно путем проникновения в бессознательное поведение потребителя. Большинство закрытых вопросов, как и вопросы модераторов фокус-групп, фор­мулируются на поверхностном уровне, отражая то, что потребители думают о том, о чем они думают, по мнению исследователей.

В любой системе, особенно в живой, каждая часть непрерывно влияет на дру­гие части и сама находится под влиянием других частей. К самым известным при­мерам относятся «слепые» дегустации, в которых даже только отсутствие инфор­мации о марке меняет вкусовые восприятия участников. Или то, что считается деликатесом в одной культурной среде, может вызвать яростные физические ре­акции в другой.

Независимо от индивидуальности потребностей и переживаний различных покупателей во время покупки специалисты постоянно пытаются их типологизировать и обнаружить специфическое поведение в каждой группе. Потребители делятся на интересующихся, решительных, импульсивных, спорящих, экономных и др. Самой важной и основной классификацией является первое и значимое раз­деление на две большие группы потребителей, которые значительно различаются по покупательскому поведению, — мужчины и женщины.

Необходимость учета эмоций потребителей носит универсальный характер. Безусловно, обширное исследование потребительских эмоций приведет к повы­шению качества решений маркетологов и, следовательно, эффективности бизнеса в целом.

1.2 Характеристика мотивов в поведении потребителей

Потребительская мотивация — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения, личность отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации [19, с. 39].

Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим — вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидов.

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе (как следствие физиологических или психических изменений), может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения, слушания, обоняния. Если стимул вызывает расхождения реального состояния индивидуума и его желаемого состояния, появляется потребность. Потребности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действительности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности.

Мотивы выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно. Психологами установлено, что существует различие между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек. В психологии потребителя сделано ряд выводов:

- предметы для покупателя — это символы, и отторжение или принятие их символических значений человеком влечёт за собой покупку или отказ от неё;

- совершить покупку для человека—это значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают что-либо с учётом того, что о них скажут другие;

- покупка может оставлять у человека чувство тревоги и вины, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки, он от чего — то отказывается в пользу другого и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе [19, с. 41].

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Для рекламного дела главное — это их вид, определённый реальными потребностями.

Поведение потребителей в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать. Это заявленные мотивы. Например, на вопрос: «Почему вы носите этот костюм?» потребитель может дать несколько ответов: «Он в моде», «Костюмы приняты в нашей компании», «Он мне удобен» или «Он мне подходит».

Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он отказывается признавать или не знает о них. Эти мотивы являются латентными, или скрытыми, неявными. Например, «Он показывает, что у меня есть деньги», «Он показывает, что я преуспеваю», «Он подчёркивает, что я в отличной форме». Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально, поэтому покупатели не склонны декларировать их открыто.

Любой из вышеуказанных мотивов может повлиять на покупку. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой, общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой.

Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, вероятность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта: конфликт «подход — подход», «конфликт — избежание», «избежание — избежание».

Мотивационный конфликт «подход — подход». При таком конфликте потребитель должен совершить выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки, в каждом из которых существуют свои отрицательные и положительные стороны. Разрешение конфликта возможно путём соединения нескольких преимуществ. Например, объединение шампуня и ополаскивателя для волос или шампуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в результате покупки — сомнения в правильности сделанного выбора — может снижаться продолжающейся рекламой.

Мотивационный конфликт «подход — избежание». В этом конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и перед негативными последствиями покупки конкретного товара. Например, покупатель статусно-ориентированных продуктов может испытывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется путём лозунга: «Но ведь вы этого стоите/заслуживаете». Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другую высоко калорийную пищу. Разрешение конфликта происходит путём покупки соответствующих продуктов — йогуртов, тортов со сниженным содержанием калорий, покупкой фруктов [19, с. 43].

Мотивационный конфликт «избежание — избежание». Это конфликт, где потребитель оказывается между двумя нежелательными альтернативами. Когда у человека ломается старый холодильник, он может не захотеть тратить деньги на новый и одновременно не желать остаться совсем без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращён возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонт старого.

В основу мотивационных действий руководителя может быть поло­жено достаточно много поведенческих (бихевиористических) теорий, ко­торые можно разделить на три группы (приложение А).

Содержательные теории мотивации основаны на идентификации внутренних побуждений, заставляющих человека поступать определенным образом. Эти теории связаны с изучением человеческих потребнос­тей, их учетом и влиянием на них в процессе мотивации его деятельности. При этом под потребностью понимается физиологическое или психо­логическое ощущение человеком недостатка чего-либо. Потребность не­возможно непосредственно наблюдать, но о ее существовании можно су­дить по тому, что делает человек, поскольку именно потребности во мно­гом определяют поведение людей.

Согласно процессуальным теориям мотивации, поведение челове­ка - это результат его восприятия окружающего мира и ожиданий, свя­занных с конкретной ситуацией и возможными последствиями его поступ­ков. В основе этих теорий лежит исследование трудового поведения ра­ботников, механизма распределения их усилий в процессе достижения различных целей. Сторонники этих теорий не оспаривают существова­ния потребностей, но считают, что поведение людей определяется не толь­ко ими.

Сторонники теории отношений считают, что механизм стимулиро­вания персонала определяется в основном отношением руководителя к природе человека, к его потребностям и устремлениям.

Мотивация представляет процесс побуждения себя и других к деятельности для достижения личностных целей и целей орга­низации.

Поведение человека всегда мотивировано. Традиционный подход к мотивации основывается на понимании того, что сотруд­ники — это ресурсы организации, которые необходимо рачитель­но и эффективно использовать. Задача менеджера — заставить сотрудников эффективно работать. Помимо методов формальной организации работы в рамках реализации функций планирова­ния, организации и контроля менеджер должен проводить специ­фическое управление, направленное на развитие осознанного эффективного труда сотрудников для достижения целей органи­зации. В этом состоит главная задача функции мотивации.

Науку управления всегда занимало, в каких условиях и при каких обстоятельствах человек мотивирован к работе по чужому заданию. Этот интерес возрастал по мере расширения личных свобод подчиненного, его превращения в частичного «предпри­нимателя». Чем свободнее становится человек, тем важнее осоз­нание мотивов, которые движут человеком в работе и заставляют его приносить больше пользы.

По мере обучения, повышения квалификации, приобретения навыков и накопления опыта у человека пробуждается все боль­шее желание применить свое умение в труде на благо себе и об­ществу. Чем лучше это удается, тем большее удовлетворение по­лучает человек, а, соответственно, тем сильнее проявляется моти­вация к эффективному труду. Стремление выразить себя в своем деле нуждается в поддержке. Там, где управление и организация труда предоставляют для этого возможности сотрудникам, труд этих сотрудников будет высокоэффективным, а мотивы к труду соответственно — высокими [19, с. 46].

Суть мотивации сотрудников в современном менеджменте состо­ит в познании и реализации путей их личных интересов, пред­оставлении им возможностей реализовать себя в процессе дости­жения целей организации.

Менеджеры воплощают свои решения в дела, применяя на практике осознанные принципы мотивации.

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что знание мотивации потребителя является очень важным аспектом при создании рекламы. Именно мотивация может способствовать приобретению или отказу от товара. Мотивы, которыми руководствуется индивид при принятии решений, сложны и многообразны. Они являются базовой основой личности. Исследования мотивации для рекламы и маркетинга осуществлялись с середины 20 века. В разное время их актуальность была различной.

В набор маркетинговых инструментов, используемых для усиления эффекта управленческого воздействия на поведение потребителей, входит рекламная деятельность. Реклама представляет собой эффективный метод распространения информации, имеющей целью продвижение товаров и услуг к потенциальным и реальным покупателям. Сущность рекламы состоит в целенаправленном формировании у покупателя отчетливого представления о сущности, качестве, преимуществах, привлекательных свойствах товара, который продвигается производителем на потребительский рынок, о возможностях этого товара удовлетворять определенную потребность предполагаемого потребителя. При использовании рекламы в целях пропаганды определенного вида товаров необходимо учитывать, что каждый вид рекламного действия может быть эффективным только в том случае, если четко определен адресат такого воздействия (взрослые люди, подростки, дети, пенсионеры, сельские жители и т.п.), правильно выбран канал распространения рекламы (нельзя, например, использовать телевизионную рекламу по радио или в газете). Неукоснительно действует принцип новизны и быстрой устареваемости рекламных сообщений.