Файл: Установление обратной связи с покупателями для обеспечения.pdf

Введение

Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления.

Рассматривая поведение потребителей до покупки, работники организации, изучающие товар и рынок его сбыта (маркетологи), рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения. На результат выбора могут повлиять семья, группа, которая для индивида является неким стандартом, т. е. референтная группа.

При покупке маркетологи рассматривают реакцию потребителей, изучают, каким образом потребитель будет делать покупку.

Анализируя поведение потребителей после совершения ими покупки, маркетологи изучают степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара.

Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением. Специалисты отмечают, что условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние и внутренние (со стороны потребителя).

В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многосторонни и отличны друг от друга. Это и оказание воздействия со стороны референтных групп на потребителя, и состояние политической и экономической обстановки в стране на данный период, и показатели демографической политики. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние.

Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени. Чем быстрее развиваются теория и практика маркетинга, тем больше возрастает ценность исследования потребительского поведения для организации, так как знания поведения своих клиентов обеспечивают прочную основу для успешного сбыта производимой продукции.

В исследованиях поведения потребителей применяются сле­дующие методы изучения личности: психоаналитический, со­циопсихологический и теория характерных особенностей.

В основе психоаналитической теории лежит утверждение, что система человеческой личности состоит из Ид, Эго и Суперэго. Ид (Оно) - это источник физической энергии, который требует немедленного удовлетворения биологических и инс­тинктивных потребностей. Ид полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность. Суперэго представляет собой социальные и индивидуальные нормы и служит этичес­ким ограничителем поведения. Суперэго представляет скорее идеальное, чем реальное. Эго (Я) опосредует гедонические требования «тела» (Ид) и моральных запретов Суперэго. Дина­мическое взаимодействие этих элементов представляет собой бессознательную мотивацию, проявляющуюся в поведении че­ловека. Психоаналитическая теория личности используется в исследованиях мотивации посредством глубинного интервью­ирования и проецирования, при построении многих рекламных сообщений.

Социально-психологическая теория признает взаимосвязь между человеком и обществом. Человек старается соответс­твовать общественным нормам и потребностям, а общество способствует ему в достижении своих целей. По этой теории в личности преобладают социальные переменные, а не биоло­гические инстинкты. Мотивация же поведения направлена на удовлетворение этих потребностей.

Теория характерных особенностей предполагает количест­венный подход к личности и утверждает, что личность отли­чается характерными особенностями (чертами). Характерная черта — это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого. Примерами таких черт могут быть общительность, умение сосредоточиться или расслабиться.

Актуальность данной темы курсовой работы заключается в том, что разными у потребителей могут быть не только потребности, но также и возможности, географическое положение, ценностные ориентации и привычки. Этим можно воспользоваться при сегментировании рынка.

Объектом исследования работы является ОАО «Красный пищевик».

Предметом исследования – потребители продукции ОАО «Красный пищевик».

Основной целью данной работы является анализ работы по установлению обратной связи и совершенствованию поведения потребителей продукции ОАО «Красный пищевик» на рынке.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:

- изучить сущность поведения потребителей продукции (работ, услуг) на рынке;

- исследовать характеристику мотивов в поведении потребителей;

- изучить факторы, влияющие на поведение потребителей продукции (работ, услуг) на рынке;

- изучить краткую организационно-экономическую характеристику ОАО «Красный пищевик»;

- провести анализ и оценка поведения потребителей продукции предприятия на рынке;

- выявить пути совершенствования поведения потребителей продукции (работ, услуг) на рынке.

При написании курсовой работы изучены и использованы законодательные, нормативные и методические материалы, монографии и статьи отчетных и зарубежных авторов по исследуемой проблеме, статистические ежегодники, статистические и экономические обзоры опубликованные в периодической печати.

1 Теоретические основы поведения потребителей продукции (работ, услуг) на рынке

1.1 Сущность поведения потребителей продукции (работ, услуг) на рынке

Поведение потребителей большинством авторов определя­ется как деятельность, направленная непосредственно на полу­чение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Однако деятельность человека осуществляется посредством действий различных видов и уровней. Действие можно пред­ставить как что-то единичное, неповторимое, оно может быть в одном случае одним, а в другом — другим. Это относительно завершенный элемент деятельности, направленный на дости­жение определенной промежуточной осознаваемой цели.

Понятие «поведение» отличается от понятия «действие» повторяющейся особенностью и целостностью, которая пред­полагает единство духовного, социального и биологического в каждом субъекте (единичном и коллективном), человеческо­го, личностного, индивидуального. Следовательно, поведение можно определить как совокупность действий, социально зна­чимых, осознанных, обладающих характерной для их автора особенностью, повторяющейся в разных действиях [31, с. 7].

Преимущественно деятельность определяется как форма активного отношения к окружающему миру, содержание кото­рой составляет целесообразное его изменение и преобразова­ние в интересах общества, реальная движущая сила его про­гресса, условие существования. Она включает цель, средство, результат и сам процесс деятельности.

Цель деятельности можно определить как идеальное пред­ставление ее будущего результата, которое предопределяет ха­рактер и способы действий человека. При этом важно иметь в виду, что цель формируется самим человеком, а не привносится извне.

Следовательно, деятельность — это более общее понятие, чем действия и поведение, и характеризуется как форма про­явления взаимоотношений с обществом и окружающим ми­ром. Действия являются относительно завершенными элемен­тами деятельности, направленными на достижение какого-то единичного, промежуточного результата. Множество таких единичных действий индивида, отличающихся особенностью и целостностью (поведением), образуют конкретный вид де­ятельности [31, с. 7].

Исходя из этого, поведение потребителей можно определить как совокупность осознанных, социально значимых действий, направленных на приобретение, потребление товаров и услуг и избавление от них, включая процессы принятия решений, пред­шествующих этим действиям и следующих за ними.

Это определение включает три основных вида действий: приобретение, потребление и избавление. Приобретение — это совокупность действий, ведущих к покупке. Такими действия­ми могут быть: поиск информации относительно особенностей продукта и его выбора, оценка альтернатив и сам процесс по­купки. При этом маркетологам необходимо изучать, как потре­бители получают информацию о товарах, как бренды влияют на выбор, как потребители совершают покупки и расплачиваются за продукты, как доставляют домой и т. д. [31, с. 8].

Потребление — это процесс использования продукта. Задача исследователей при этом заключается в том, чтобы определить, как, где, когда и при каких обстоятельствах это происходит. К вопросу потребления можно отнести решения относительно использования продукта дома, на работе или на отдыхе. Ис­пользуется ли товар полностью или некоторая часть (и какая?) вообще не используется? Используют товар в соответствии с инструкцией или по своему собственному усмотрению?

Освобождение (избавление) — действия, которые предпри­нимает потребитель для утилизации упаковки товара, части товара или всего товара. Это особенно актуально, когда приме­няются в основном полимерная тара и упаковочные материалы, которые в естественных условиях не разлагаются и требуют дополнительной переработки. Маркетологам необходимо ис­следовать поведение потребителей в основном с экологических позиций. Как потребители избавляются от упаковки? Какие то­вары используют повторно после ремонта и модернизации или передают другим?

Основным принципом современных маркетинговых концеп­ций является ориентация на реальные требования и пожелания потребителей с учетом их национальных, психологических, культурных и прочих характеристик. Для реализации данного принципа производителям (продавцам) приходится учитывать следующее:

– необходимо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса и использовать полученную информацию в процессе принятия управленческих решений;

– выпускать только товары, ожидаемые потребителем, и воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми закон­ными и доступными средствами в целях формирования лояль­ного их поведения;

– осуществлять доставку товара в таких количествах, в то место и время, которые больше всего устраивают потребителя.

Маркетологи понимают, что люди слишком эмоциональны и принимают эмоциональное решение о покупке, и если их эмоции будут использованы в мар­кетинговых стратегиях, то тогда можно было бы создать и лояльных клиентов.

Эмоции и эмоциональная польза важны и для создания лояльных потреби­телей. Именно с их помощью компании стремятся воздействовать и создавать прочную связь между торговой маркой и потребителями. Несмотря на то что по­требители идентифицируются с некоторыми торговыми марками, которые для них являются привлекательными, маркетологам нельзя забывать, что это — не един­ственное, чем потребители интересуются, и что существует еще ряд подходов к привлечению их внимания даже и без эмоционального элемента [20, с. 82].

Сознание преимущественно фиксирует поведение потребителя только после его осуществления. Такая информация может быть релевантной, но, кроме того, она является существенно неполной. Методологи, осуществляющие интервью по телефону или в торговых центрах, интервью в доме человека, основанные на со­знательном размышлении (или раздумье) потребителей, часто не получают ника­кой существенной информации о настоящих мотивах конкурентного действия или решения потребителя.

Например, маркетологи принимают, что потребители могут с легкостью ис­следовать и описывать свои собственные эмоции. В действительности эмоции по определению бессознательны. Для того чтобы они вышли на поверхность, умелые исследователи используют специальные техники. Маловероятно, чтобы потребитель, покупка книги которым сделана под сильным влиянием какого-нибудь воспоми­нания и связанной с ним эмоции, выразил эту причину, когда исследователь пыта­ется исследовать решение с помощью обычных исследовательских инструментов. Дело в том, что действие памяти потребителей и эмоции осуществляются за порогом сознания. Большая часть того, что потребители «вспоминают», и многие эмоции, порожденные воспоминаниями, находятся за рамками удобного исследования в силу их сильного воздействия на потребителя.