Файл: Установление обратной связи с покупателями для обеспечения.pdf

В последние годы получает все более широкое распространение такой специфический инструмент управленческого воздействия на поведение потребителей, как осуществление персональных продаж. Речь в данном случае идет о такой ситуации, когда представитель фирмы договаривается о встрече с потенциальным клиентом, приходит к нему в офис или квартиру и персонально представляет ему продукт своей компании, стремясь побудить его совершить покупку данного товара (одежды, обуви, книги и т.п.).

Среди инструментов маркетингового воздействия на поведение потребителей своеобразное место занимает прямое почтовое сообщение (директ-мейл), содержащее в себе печатный материал (чаще всего красочно оформленный) с информацией о компании, выпускаемых ею товарах или совершаемых услугах. Сходные функции выполняет распространение в средствах массовой информации пресс-релизов, в которых содержатся сведения о компаниях и выпускаемой ими продукции, о привлекательных качествах и свойствах предлагаемых ими покупателям товаров и услуг.

Мощным инструментом управленческого влияния на поведение потребителей является ценовая политика, осуществляемая фирмой, производящей товары и услуги. Цена выступает своеобразным индикатором тех условий, в которых функционирует данная фирма, а также тех действий, которые она осуществляет в целях эффективного продвижения своих товаров к потребителям. В процессе ценообразования фирма устанавливает исходную цену на определенный товар, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей социально-экономической среде.

Самой интересной и поучительной из них является стратегия «снятия сливок», которая используется многими фирмами, создавшими защищенные патентами новинки. Суть этой маркетинговой стратегии иллюстрируется описанием деятельности всемирно известной корпорации «Дюпон» [19, с. 49].

В зависимости от конкретной ситуации фирмы могут использовать различные виды ценообразования. Широко применяются, например, «ценовые линии», при которых осуществляется достаточно широкий диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый из них отражает определенный уровень качества товара - от низкого до высокого. В таком случае количественная дифференциация идет в зависимости от объема продаваемой партии товара, используется также «цена проникновения», представляющая собой применение более низких цен по сравнению с конкурентами, что отбивает у них охоту создавать аналогичные товары и др.

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что по своей сути, мотивация является самым эффективным способом, способствующим продвижению товаров на рынок и развитию компании. Это тот фактор, который не дает останавливаться предприятию на месте. Поэтому знание основ мотивации является неотъемлемой частью образования менеджеров.

1.3 Факторы, влияющие на поведение потребителей продукции (работ, услуг) на рынке

Личностные факторы — это особенности индивида, харак­теризующие постоянные, устойчивые формы его поведения. Среди них наиболее значимы в принятии покупательских ре­шений следующие: индивидуальность личности, личностные ценности, стиль жизни, пол, возраст, род занятий [3, с. 88].

Ценности представляют собой убеждения людей о жизни и приемлемом поведении. В них выражаются цели, движущие человеком, и подходящие пути для достижения этих целей. Ценности — это психическое отображение основополагающих потребностей, как индивидуальных, так и общественных. Су­ществуют личные и социальные ценности. Социальные цен­ности определяют убеждения, верования, разделяемые большинством членов общества или некой группы. Личностные ценности — это «приемлемое» поведение для конкретного чело­века. При этом социальные ценности оказывают значительное влияние на личностные. Каждый человек на основе социаль­ных и других систем ценностей формирует свои собственные.

Различают два типа ценностей:

1) Терминальные (конечные) цели — это наши убеждения от­носительно целей или конечных состояний, к которым мы стре­мимся в жизни (например, счастье, мудрость, свобода и т. п.).

2) Инструментальные (средства достижения целей) — это убеждения относительно способов поведения, с помощью кото­рых можно достичь терминальных ценностей (например, чест­ное поведение, вежливость, ответственность и т. д.) [3, с. 89].

Ценности во многом определяются культурой и передают­ся через нее. Большинство людей, принадлежащих к одному и тому же обществу, разделяют одинаковые ценности, но в раз­ной степени. Устойчивость ценностей обусловила использова­ние их в анализе покупательского поведения - выбора продук­та, марки, сегментирования рынка.

Для измерения и моделирования личностных ценностей в исследованиях поведения покупателей часто используют шка­лу ценностей М. Рокича, в которой автор выделяет 18 терми­нальных и инструментальных ценностей. Желаемые конечные цели взаимосвязаны со способами достижения этих целей и обуславливаются типом поведения.

Стиль жизни потребителя представляет собой его образ жизни и направления использования ресурсов времени и денег. Он отражает его деятельность, интересы и мнения и подвержен влиянию как внешних (культуры, ценностей, демографии, суб­культуры, социального класса, референтных групп, семьи), так и персональных особенностей (мотивов, эмоций, личности).

Внешняя сторона проявления жизненного стиля через уклад быта, манеру поведения, систему мнений и интересов состав­ляет образ жизни. Для маркетологов различные темы образа жизни — это образцы того, как люди живут и используют время и деньги, которые можно в той или иной степени изменить в нужном направлении.

Психографика (критерии АЮ) — это методика измерения стиля жизни, которая характеризует действия, интересы и мне­ния потребителей. Основная идея психографического сегмен­тирования (сегментирования по стилю жизни) заключается в том, чтобы выявить взаимосвязь типа личности с потребитель­ским поведением. Роль индикаторов черт личности выполняют показатели стиля жизни (приложение Б). В индустриально развитых странах значимость прогнозных социально-демографических пока­зателей не столь велика, так как характер потребления ста­новится все больше переориентированным. Индивиды одних и тех же социально-демографических групп могут иметь со­вершенно разные интересы и покупательское поведение. Психографическое исследование направлено на дополнение де­мографических показателей такими элементами, как виды че­ловеческой деятельности (действия), интересы, мнения, отно­шение, восприятие и предпочтения. Основная идея психогра­фического сегментирования (сегментирования по стилю жиз­ни) заключается в том, чтобы выявить взаимосвязь типа лич­ности и потребительского поведения.

Действия — это то, как человек проводит время, т. е. оче­видный поступок: просмотр телепередач, совершение покупки в магазине, разговор с другом о прочитанной книге. Они наблю­даемы, но редко определяемы напрямую.

Интерес к какому-то объекту, событию или теме — это уро­вень возбуждения, обусловленный особым и продолжительным вниманием.

Мнение представляет собой ответную реакцию человека на ситуацию, в которой возникают проблемы, выраженную устно или письменно.

Эти показатели дополняются некоторыми демографически­ми характеристиками (например возраст, доход, уровень обра­зования, стадия жизненного цикла семьи и т. д.), и получается общая картина стиля жизни. Для выявления значений парамет­ров используется анкета с определенным набором вопросов, утверждений или предположений, по которым респондент дол­жен выразить свое отношение к объекту.

Содержание вопросов АЮ определяется целями анализа жизненного стиля потребителей. Вопросы могут передаваться по телефону, по почте или в личной беседе.

Пол потребителей оказывает существенное влияние на по­ведение и во многом определяет тип приобретаемых товаров.

Пол потребителей оказывает существенное влияние на поведение и во многом определяет тип приобретаемых това­ров. На одни и те же товары мужчины и женщины реагиру­ют по-разному [3, с. 91].

Считается, что покупатели-мужчины редко и весьма не­охотно посещают магазины, поэтому система влияния на по­ведение потребителя (от дизайна упаковки, рекламы товара до оформления интерьера магазина) ориентирована, как пра­вило, на покупательниц. Правильность такого решения под­тверждает статистика: большинство покупок совершают жен­щины. Дело не только в бытовой необходимости. Зачастую им просто нравится неторопливо ходить по магазину, рассмат­ривать ассортимент товаров, сравнивать качество и цены, примерять понравившиеся вещи, дегустировать (если это возможно) продукты питания, общаться с продавцами (при­чем не только по поводу предмета покупки).

Поведение большинства мужчин диаметрально противо­положное. Они быстрее двигаются по проходам магазина, тратят меньше времени на обзор товара, избегают задавать вопросы продавцам. Привычная картина: мужчина заходит в магазин и решительно устремляется в определенный отдел (секцию), где берет нужную ему вещь и перемещается к кассе. Никакого поиска и расспросов.

Замечено, что если женщина идет за покупками в сопро­вождении мужчины, она проводит в магазине значительно меньше времени. Следовательно, задача продавца — вовлечь мужчину в процесс совершения покупок, с тем чтобы пара задержалась в торговом зале. К примеру, в магазине (рядом с секцией) товаров для женщин целесообразно разместить компьютерный салон, установить телемонитор со спортив­ной информацией, способной заинтересовать спутника дамы.

Даже на одни и те же товары мужчины и женщины реагируют по-разному.

Возраст человека во многом определяет его вкусы, желания, ценности и общее поведение, которые отражаются на покупа­тельском поведении. Так, у старшего поколения около половины потребляемых товаров повседневного спроса составляют марки советских времен, у людей среднего поколения — одну треть, а у молодого поколения — до 15 %. Если старшее поколение поку­пает преимущественно бытовую технику оставшихся на рынке советских марок, среднее ориентируется на японские или евро­пейские бренды, то молодое поколение предпочитает товары под новыми лейблами, приват-лейблы магазинных сетей [3, с. 92].

Так, М.И. Дымшиц выделил приме­нительно к российскому рынку четыре поколения потреби­телей:

- старшее поколение (старше 60 лет) характеризуется низким уровнем дохода и потребления. Приобретение меди­каментов, средств для ухода, бытовой техники и другого до­машнего оборудования связано с финансированием младши­ми поколениями семьи;

- среднее поколение (40—60 лет) отличается сравнитель­но высоким уровнем дохода и потребления на рынке потре­бительских товаров, характеризуется «постсоветским потре­бительским синдромом»;

- молодое поколение (20—40 лет) — так называемое пер­вое потребительское поколение, выделяющееся сравнитель­но ранними высокими доходами и высоким уровнем повсед­невного потребления;

- юное поколение (младше 20 лет) — второе потребитель­ское поколение, пока не играющее значительной роли на по­требительском рынке. Практически все покупки в данном случае финансируются родителями.

В структуре потребления рассматриваемых поколений имеются существенные различия. Так, марки советских вре­мен составляют у старшего поколения около половины пот­ребляемых товаров повседневного спроса, у среднего — треть, а у первого потребительского поколения — до 15 %. Если старшее поколение покупает преимущественно бытовую тех­нику оставшихся на рынке советских марок, а среднее ори­ентируется на японские или европейские бренды, то молодое поколение предпочитает товары под новыми лейблами, при­ват-лейблы торговых сетей.

На основе возраста и некоторых других показателей (пол, этапы жизненного цикла семьи) предприятия часто опреде­ляют сегменты рынка, на которые ориентируются и направ­ляют соответствующие маркетинговые стратегии.

Род занятий оказывает влияние на спрос потребителей и их поведение на рынке. Вкусы и запросы рабочего и инженера, ра­ботника банка и предпринимателя существенно различаются. В процессе маркетинговых исследований необходимо скрупулез­но изучать взаимосвязь между профессиональной деятельнос­тью и покупательским поведением.

С развитием рыночных отношений доля среднего класса (менеджеров, служащих, работников сферы услуг) неуклонно возрастает и как бы «стираются» существенные профессио­нальные различия внутри этой группы. Их объединяет высо­кий профессионализм, потребность в современных средствах коммуникаций, ведение здорового образа жизни. Удельный вес традиционных рабочих профессий, работников тяжелого и ма­лопривлекательного труда сокращается.