Файл: Конкурентные стратегии фирм на внутреннем и/или мировом рынках (Конкурентные стратегии фирм).pdf

• в продукте,
• в цене,
• узкой рыночной нише.

Этот вывод сделал Майкл Портер, когда создал теорию эффективной конкуренции [10].

На протяжении всей своей профессиональной деятельности Майкл

Портер занимался:

• систематизацией моделей конкуренции,
• разработкой правил ведения конкурентной борьбы на рынке.

Разберемся в понятии и сущности конкурентной стратегии для бизнеса. Стратегия конкуренции представляет собой набор последовательных действий, который осуществляет компания для получения более высокой прибыли, чем конкуренты. Благодаря эффективной конкурентной стратегии

компания:

• привлекает потребителей более быстро,
• несет более низкие затраты на:

- привлечение клиентов,

- удержание клиентов,

• получает более высокую норму рентабельности продаж.

Портер выделял 4 вида базовых конкурентных стратегий в отрасли. Выбор типа конкурентной стратегии зависит от:

• возможностей,
• ресурсов,
• амбиций компании на рынке.

В основу матрицы конкурентных стратегий Портера заложено 2 параметра:

• размер рынка,
• тип конкурентного преимущества.

Размер рынка может быть широким:

• крупный сегмент,
• целая товарная категория,
• целая отрасль

Размер рынка может быть также узким:

• небольшая рыночная ниша, учитывающая потребности очень узкой или специфичной целевой аудитории.

Тип конкурентного преимущества может быть двух вариантов:

• низкая стоимость товара,
• преимущество в продукте.

На основании этой матрицы Майкл Портер выделяет 3 основные

стратегии конкурентного поведения компании в отрасли [10,16]:

• лидерство в издержках,
• дифференциация,
• специализация.

1. означает создание уникального товара в отрасли: конкурентная  стратегия лидерства в продукте  или дифференциация;
2. означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат: конкурентная стратегия лидерства в издержках или ценовое лидерство;
3. означает сбор всех усилий компании на определенной узкой группе потребителей: конкурентная стратегия сосредоточение или лидерство в нише.

Такая классификация стратегий конкуренции Портера является очень

обобщенной и предлагает выбрать бизнесу тип конкуренции. Выбирается такой тип конкуренции, который станет основой для принятия решений в области:

• ассортимента,
• цен,
• упаковки,
• продвижения,
• распределения товара.

При всем этом, как правило, не бывает "серединных" стратегий.

Фирма, которая не выбирает четкое направление для конкурентной стратегии:

• "застревает посередине",
• работает не эффективно,
• функционирует в крайне неблагоприятной конкурентной ситуации.

Компания без четкой стратегии конкуренции:

• теряет долю рынка,
• неэффективно управляет инвестициями,
• получает низкую норму прибыли.

Такая компания теряет покупателей, заинтересованных в низкой цене. Это все происходит по той причине, при которой компания не способна предложить им приемлемую цену без потери прибыли. А с другой стороны она не может получить покупателей, заинтересованных в специфичных свойствах продукта. Проще говоря: не концентрирует усилия на развитии дифференциации или специализации.

План действий

Если компания до сих пор не определилась с направлением конкурентной стратегии, то пришло время:

• определить основные цели и задачи бизнеса,
• оценить ресурсы и возможности компании,
• пройти 3 этапа.

Можно более подробно рассмотреть эти этапы:

Конкурентная стратегия лидерства в продукте

Конкурентная стратегия дифференциации по Портеру означает:

• создание уникального товара или услуги,
• совершенствование обычного стандартизированного товара.

Эта стратегия имеет определенную цель:

• продажа по более высокой цене,
• получение более высокой нормы прибыли.

Стратегия дифференцированного маркетинга [7]:

• является эффективным методом достижения конкурентного преимущества на рынке,
• является самой распространенной стратегией конкуренции,
• позволяет обеспечить долгосрочный прибыльный рост.

Используя стратегию дифференциации, компания придает своему товару особенные свойства. Эти свойства важны для целевой аудитории, т.к. позволяют назначать более высокую цену за продукт. А также отличие и особенность в свойствах:

• защищает товар от прямого конкурентного соперничества,
• от давления со стороны товаров-заменителей,
• создает преданность потребителей к бренду,
• снижает чувствительность к цене.

Стратегия лидерства в продукте требует наличия:

• неповторимости свойств продукта,
• высокой квалификации трудовых ресурсов:

- маркетинга,

- исследователей,

- разработчиков,

• возможности создания репутации высокого качества товара,
• возможности защиты созданного конкурентного преимущества товара (патенты).

Стратегия дифференциации нуждается в инвестициях, которые

необходимы:

• для разработки особенных свойств,
• для донесения данных свойств товара до целевого рынка.

Преимущество стратегии дифференцированного маркетинга в том, что она позволяет:

• продавать товар дороже цены обычного товара,
• уйти от прямой конкуренции,
• снизить негативное влияние на продажи компании лидеров рынка.

Стратегия может сформировать высокую верность и склонность к бренду, если:

• компания найдет особенные преимущества для товара,
• правильно построит ассортимент.

На практике выделяют следующие риски или недостатки использования стратегии дифференцированного маркетинга:

• возможна значимая разница в ценах. Эта разница необходима для оттолкнуть целевых потребителей даже при наличии уникальных свойств продукта;
• потеря уникальности товара. Это может произойти по причине быстрого копирования уникальных свойств более дешевыми субститутами.

Стратегия дифференциации используется на насыщенном рынке компаниями, имеющими высокий уровень инвестиций в рекламу для передачи информации об уникальных свойствах продукта. Используя стратегию дифференциации, не следует рассчитывать на низкую себестоимость товара. Т.к. она будет, скорее всего, выше среднего показателя по рынку. Тогда можно будет рассчитывать на возможность установления более высокой цены на продукт.

Рассмотрим использование дифференцированного маркетинга на примере рынка шампуней:

• Head&Shoulders заявляет о том, что она специализируется на лечении перхоти;
• Fructis направлен на укрепление волос;
• Shamtu направлен на создание объема;
• Dove направлен на питание и восстановление;
• Timotey направлен на пользу натуральных ингридиентов и т.п.

Каждая из этих компаний стремится выделить свой продукт. Для этого она придает ему особые свойства и внешний вид, за которые потребитель

готов заплатить выше, чем за обычный шампунь для мытья волос.

Конкурентная стратегия ценового лидерства

Конкурентная стратегия лидерства в издержках или стратегия недифференцированного маркетинга означает возможность компании достигать самого низкого уровня затрат в отрасли при производстве своего товара. Стратегия конкуренции "лидерство в издержках" получила широкое распространение в 1970-х годах благодаря концепции кривой опыта. Эта стратегия является одной из трех базовых стратегий конкуренции Майкла Портера.

Стратегия лидерства в издержках позволяет компании получать доходы, превышающие среднеотраслевые. Причем, даже в условиях высокой конкуренции. Получая более высокую норму прибыли, компания может:

• реинвестировать ее в поддержку и развитие осведомленности о товаре,
• устанавливать самую низкую цену на товар.

Компания может использовать два варианта реализации преимущества в затратах [10,17]:

• установить самую низкую цену в сегменте,
• привлечь всех заинтересованных к цене потребителей.

При этом зарабатывает на уровне всех остальных игроков;

• установить цену на уровне конкурентов. При этом:

- зарабатывает больше с продажи продукта,

- реинвестирует сверхприбыль в увеличение рекламного давления.

Позиция низких издержек защищает фирму от конкурентов. Проще

говоря, обеспечивает доход в таких условиях, которые недоступны другим игрокам. При использовании стратегии низких издержек:

• становится легко конкурировать с товарами-субститутами,
• снижать влияние со стороны поставщиков сырья и ресурсов.

Риски стратегии лидерства по издержкам:

• в конкретном изменении предпочтений потребителей,
• в равнодушии к:

- цене,

- росту потребностей в индивидуализации,

• в потере преимущества низких затрат.

Стратегия ценового лидерства используется при:

• существовании экономии на масштабе,
• возможности достигать низких затрат в долгосрочной перспективе.

Ее выбирают компании, которые не способны:

• конкурировать в отрасли на уровне продукта,
• использовать подход дифференциации,
• создавать отличительные характеристики товара.

Стратегия эффективна при высокой доле потребителей, которые заинтересованы в цене.

Стратегия лидерства в издержках часто требует:

• изменения продукта в сторону унификации,
• упрощения:

- для облегчения его производства,

- для повышения объемов выпуска,

• высокий уровень начальных инвестиций в технологию,
• оборудование для минимизации затрат.

Стратегия требует осуществления тщательного надзора за:

• трудовыми процессами,
• за конструированием,
• созданием изделий,
• четкой организационной структурой.

Пример использования стратегии недифференцированного маркетинга можно наблюдать в продвижении товаров первой необходимости:

• зубных паст,
• напитков,
• туалетной бумаги,
• молока.

Несомненно, компании все равно имеют ассортимент, предлагающий выбор целевому потребителю. Но при этом, в основе их конкурентной стратегии лежит подход недифференцированного маркетинга. Часто в продвижении своих продуктов они используют унифицированные эмоциональные образы и общепризнанные ценности:

• счастье,
• здоровая семья,
• здоровье и т.д.

Лидерство в издержках может достигаться при следующих возможностях [3]:

• компания имеет ограниченный доступ к дешевым ресурсам;
• компания управляет производственными мощностями. При этом достигается эффект экономии масштаба;
• компания способна снижать издержки на основе накопления опыта;
• компания жестко:

- контролирует производственные и накладные расходы,

- избегает мелких операций;

• компания очень тщательно управляет уровнем запасов;
• компания владеет технологией. Это позволяет компании производить самые дешевые товары на рынке;
• компания имеет стандартизированное и унифицированное производство;
• компания минимизирует затраты в областях:

- исследование и разработка товара (НИОКР),

- обслуживание,

- гарантийные услуги,

- система сбыта и продаж,

- затраты на рекламу и продвижение.

Конкурентная стратегия лидерства в нише

Конкурентная стратегия сосредоточения или стратегия концентрированного маркетинга означает сбор всех усилий компании:

• на определенной группе потребителей,
• на типе продукта,
• на географическом рыночном сегменте.