Файл: "Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках ( ОАО «Слонимский мясокомбинат»)".pdf

ВВЕДЕНИЕ

Реклама представляет собой неперсонифицированную оплачиваемую передачу потенциальным покупателям информации о товарах (услугах), имеющей, как правило, характер убеждения, но осуществляемой с помощью ненасильственных средств. Есть много и других определений рекламы. Так, Ф. Котлер определяет рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации», выражая ее через понятие коммуникации.

Как только появилась торговля, так появилась и острая потребность в рекламе, хотя самого этого слова в те далекие времена, разумеется, еще не было. О наличии древней рекламной практики свидетельствуют самые первые документы письменности. Так, в частности, раскопки на территории стран Средиземноморья позволили археологам найти вывески, предназначенные для информирования древних жителей о различных событиях, о предложении товаров. На стенах древнего Рима пестрели объявления о гладиаторских боях, а скалы по маршрутам шествий древних финикийцев в форме разнообразных рисунков несли информацию о потребительных свойствах различных товаров. Все это, можно сказать, предшественники современной уличной рекламы (на стендах, домах, транспорте)^[1].

Другой разновидностью древней рекламы называют устные объявления глашатаев, которые ходили по оживленным улицам и площадям городов Древней Греции и сообщали о продажах рабов, скота и т. п.

Еще одной разновидностью рекламы в древности было личное клеймо мастера, которое ставилось им на его товар. Так, в частности, помечались гончарные изделия. Все, как и сейчас, в современном мире, только средства выражения были другими, соответствующими уровню развития техники и культуры того времени. В наши дни похожие функции (в более развитой форме, естественно) выполняют товарные знаки и марочные названия.

Рекламная кампания - реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию.

Эффективность коммерческой работы торговых предприятий во многом зависит от рекламы. Реклама считается наиболее эффективным способом воздействия на рынок, борьбы за потребителей. Этим и обусловлена актуальность темы курсовой работы.

Объектом исследования данной работы является открытое акционерное общество «Слонимский мясокомбинат». Предметом исследования выступает рекламная деятельность данного акционерного общества.

Цель курсовой работы – рекламной деятельности ОАО «Слонимский мясокомбинат» и разработка предложений по ее совершенствованию.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты особенностей рекламной кампании;

- дать оценку организации рекламной компании по продвижению продукции ОАО «Слонимский мясокомбинат»;

- разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности в акционерном обществе

Для решения поставленных задач использовались методы системного и ситуационного анализа.

ГЛАВА 1 ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Содержание рекламной кампании

Термин «реклама» происходит от латинского слова «rehlamare» - «громко кричать или извещать».

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний^[2].

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции.

Цели рекламы следующие:

- довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

- заставить думать о приобретении этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

- заставить желать этот товар / торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама)^[3].

Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению – к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке.

По мнению О.Г. Кузьминой, реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально- психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама- одновременно и работа и искусство.

Расхожая фраза «Реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Отдельные, разрозненные, не объединенные общей целью рекламные мероприятия не могут обеспечить значимого конечного результата. Поэтому чтобы реклама «работала», то есть получить отдачу от нее, следует тщательно разработать, спланировать и организовать рекламную кампанию.

Реклама как важнейшая составная часть маркетинговой деятельности является своеобразным информационным выходом на потенциальных потребителей, клиентов или деловых партнеров, что в условиях рынка и конкуренции весьма актуально.

При правильной организации реклама способствует быстрой и бесперебойной реализации производимой продукции и услуг. При этом значительно ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты с потребителями, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой для расширения производства и повышения эффективности деятельности.

Способствуя увеличению потребления выпускаемых товаров, реклама всегда была одним из важнейших рычагов, стимулирующих развитие производства, модернизации выпускаемых изделий, являясь, таким образом, не только "двигателем торговли", но и своеобразным "двигателем прогресса".

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама^[4].

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Рекламный продукт может быть определен как система мероприятий, направленных на доведение до потенциального покупателя емкой и художественно оформленной информации о товаре^[5].

При помощи рекламы можно влиять на возникновение и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Торговля и реклама являются в известном смысле "школой" потребителей, помогая им правильно обращаться с товаром и максимально использовать его свойства.

Реклама должна ориентировать потребителя на новые, современные товары, на более целесообразное и полное использование их потребительских свойств и, следовательно, более качественное потребление. Одновременно она поддерживает его стремление к более высокому жизненному уровню.

В сфере бизнеса реклама создает новые рынки и оживляет старые, обеспечивает их устойчивость. Например, в нашей стране с ее помощью резко возросли операции с недвижимостью, акциями.

Реклама рождена сущностью коммерческих отношений – стремлением быстрее и выгоднее продать товар. Ее роль в новых условиях хозяйствования приобретает особое значение. Реклама действует теперь как энергичный и моральный стимул хорошей работы, как усилитель ответственности работников производства и торговли^[6].

Вводящая реклама концентрирует внимание на объекте рекламы. Ее цель – создать положительную установку, преодолеть недоверие, предубеждения, обратить внимание на уникальные потребительские достоинства товара.

Имидж-реклама формирует благоприятное отношение к рекламодателю. Ее конечной целью является создание положительного имиджа фирмы и закрепление в сознании общества положительного образа торговой марки.

Товарная реклама способствует формированию спроса на товар. Ее цель – информирование потенциального потребителя о характеристиках- товара, его достоинствах и удовлетворения с его помощью потребностей потребителей. Именно товарная реклама способствует превращению пассивного наблюдателя в активного покупателя.

Стимулирующая реклама побуждает покупателей к действию под воздействием различных стимулов, мотивов^[7].

Реклама товара (товарного знака) и услуги (знака обслуживания) во многом схожа и преследует одни и те же цели, только в первом случае по отношению к товару, а во втором по отношению к услуге:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

- формирование потребности в данном товаре/услуге;

- побуждение к приобретению именно данного товара/услуги у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара или услуги;

- ускорение товарооборота;

- помощь потребителю в выборе товаров/услуг;

- повышение узнаваемости товаров по товарному знаку или услуги по знаку обслуживания.

Таким образом, вне зависимости от объекта рекламы преследуются, в основном, одинаковые цели, но реализуются они разными формами и путями^[8].

1.2 Рекламные стратегии компании и основные этапы проведения рекламной кампании

Несмотря на то, что все рекламные проекты являются разными по своей сути, как правило, они преследуют одинаковые глобальные цели (увеличение продаж, повышение узнаваемости торговой марки, повышение лояльности потребителей, вывод нового товара или услуги на рынок)^[9].

В рациональном характере рекламы предусматривается применение значительного количества фактов, цитат, доказательств, аргументов в сочетании с иллюстрациями и схемами. Деление рекламы на эмоциональную и рациональную во многом условно. Практически любое сообщение в той или иной степени несет в себе и эмоциональную и информационную нагрузку.

Возникшие в разное время все виды рекламных стратегий удачно используются в сегодняшней рекламной практике и нельзя назвать устаревшей ни одну из них. Разница между ними заключается в методе сопоставления основного утверждения об определенном продукте с рекламными определениями конкурентов.

Как родовая стратегия определяется, когда польза употребления и качество продукта заявляются напрямую, без сравнения с другим, без указания на его специфическую характеристику. Отличающую его от конкурентов. Такое рекламное утверждение подходит для рекламы любых товаров из определенной категории и обладает в этом смысле родовым, обобщающим характером.

В основе иной стратегии – преимущественной стратегии – находится декларация превосходства определенных услуг и товаров над конкурентными продуктами такого же вида, которое обладает неким количественным характером и не представляет собой свойство качественно иное или новое. В общем, речь идет об более низкой цене, улучшенном составе, расширенном спектре применения, более удобной упаковке и длительном сроке хранения.