Файл: "Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках ( ОАО «Слонимский мясокомбинат»)".pdf

Другой вид стратегии – это торговое уникальное предложение. Идея этой рекламы заключается в противопоставлении витринной рекламе, в которой ничего не стоит за красивыми словами, существенно отличающего этот продукт от продуктов конкурентов.

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов.

Первым шагом является определение и изучение целевой аудитории. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

Г.А. Васильев считает, что самой дорогостоящей ошибкой при планировании маркетинговых акций может быть ошибочное определение целевой аудитории^[10]. Сама аудитория может состоять из потенциальных покупателей, потребителей и т.п. Неэффективным может оказаться стремление, донести как можно большей аудитории информацию, используя универсальное сообщение. Это в большей степени относится к продвижению товара или услуг, которые имеют отношение к узкому кругу профессионалов и ценителей. К примеру, реклама дорогой и элитной парфюмерии в массовой прессе приведёт к бессмысленной трате средств. Массовую аудиторию стоит привлечь при продвижении товаров каждодневного потребления.

Ещё один важный этап при анализе целевой аудитории – это раскрытие её особенностей и взглядов на объекты информационной кампании. Очевидно, что мероприятия, организованные для молодёжи, должны существенно отличаться от мероприятий, нацеленных на людей среднего возраста. Анализ имеющихся стереотипов является также необходимым этапом. Стереотипы обладают таким качеством как живучесть. Если об определённом предмете создался стереотип, то любая информация об этом предмете воспринимается уже избирательно. Вот пример: если качество продукции популярной компании понижается, то всё равно на протяжении нескольких лет их продукция будет всё ещё пользоваться спросом. Не секрет, что этим свойством стереотипа пользуются некоторые производители, экономя на качестве^[11].

На втором этапе рекламной кампании определяется цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность.

Определение целей и задач рекламной кампании осуществляется руководством организации и сотрудниками службы маркетинга.

Задачи и цели рекламы необходимо рассматривать с разных сторон: экономической, социально-психологической, эстетической и других.

Удачной маркетинговой кампанией считают ту, которая достигла поставленных задач и целей. После определения целевого сегмента рынка и его характеристик маркетолог решает, что он собирается добиться от аудитории^[12].

Наиболее популярные цели:

- сделать торговую марку узнаваемой;

- расположить потребителей к торговой марке;

- создать спрос на продукты и услуги;

- добиться, чтобы потребитель товары и услуги предприятия предпочёл аналогичным товарам и услугам конкурентов.

- привлечь потребителей к приобретению товаров или услуг, используя различные методы, например, скидки и т.п.

Каждая цель соответствует одной из стадий маркетингового общения с потребителем. Цели кампании определяют тактику, распространение информации и желаемую реакцию потребителей

Цели рекламной кампании подразделяются на стратегические и локальные.

Стратегические цели:

- увеличение физического объема продаваемых фирмой товаров;

- утверждение положительного имиджа фирмы в новых экономических условиях;

- организация постоянной рекламной деятельности как элемента маркетинговой политики фирмы.

Локальные цели:

- обновление и раскрутка фирменной символики фирмы;

- оптимизация текущей рекламной деятельности по критерию “рекламные затраты / объем продаж”;

- поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар, формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор;

- формирование положительного отношения к предприятию со стороны общества^[13].

Как известно, в рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель необходимо сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность, нельзя точно определить ее результат.

Цель рекламной компании может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной или же иметь одновременно краткосрочный и долгосрочный характер.

К краткосрочным, то есть к целям, достижение которых планируется в течение ближайших одного-двух лет, можно отнести следующие цели:

- расширение рынков сбыта;

- способствование появлению спроса;

- представление на рынке нового товара.

К долгосрочным целям, которые достигаются через три-пять лет, отнесем такие, как:

- активизация спроса и увеличение объема продаж;

- формирование четкого образа марки и позитивного к нему отношения;

- поиски новых рынков сбыта и т.п.

Определение цели является емкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей.

Чем конкретнее и точнее будет определена цель рекламной акции, тем больше можно надеяться на ее достижение, то есть на эффект проведенного мероприятия^[14].

На третьем этапе определяется бюджета маркетинга. Важной, но в то же время непростой задачей для маркетинга является разработка бюджета. В зависимости от отрасли бюджет маркетинга по отношению к плану продаж изменяется. В производстве промышленного оборудования он варьируется в пределах 10-20% от общих объемов продаж, а производители парфюмерно-косметической продукции могут задействовать до 50%. При определении бюджета маркетинга обычно используют следующие методы: оценка возможностей, фиксация процентного соотношения к объемам продаж, уровень соответствия конкурентам, а также решение задач и достижение целей^[15].

Для оценки возможностей маркетолог обращается в финансовый отдел, который определяет сумму бюджета продвижения. Маркетолог составляет и реализует маркетинговый план в соответствии с суммой бюджета. Метод оценки возможностей имеет свои недостатки: данный подход не учитывает роль продвижения товара или услуги в качестве объекта инвестирования, влияние продвижения на объем реализации, что осложняет долгосрочное маркетинговое планирование^[16].

Метод фиксации подразумевает определение бюджета маркетинга в процентах от предполагаемого объема сбыта. Данный метод обладает рядом преимуществ. При его использовании учитывается связь расходов и объемов реализации, за которой внимательно следят финансовые менеджеры. Подобный метод является стимулом для руководителей. Он помогает им установить связи и закономерности между ценой продукции, ее рентабельностью и осуществляемыми расходами на продвижение. Метод фиксации содействует устойчивости и стабильности в производстве, так как большая часть компаний направляет в бюджет продвижения примерно равный процент от реализации продукции.

Следует отметить, что даже при сравнительно равных процентных затратах на маркетинговые кампании, их результативность во многом зависит от профессионализма рекламных служб. Метод фиксации не лишен недостатков: он не учитывает потребности рынка, опирается только на доступность средств. Бюджет продвижения продукции напрямую зависит от объемов сбыта, что создает трудности при долгосрочном планировании^[17].

Если при определении бюджета маркетинга обращают внимание на реализацию рекламных кампаний конкурентов, значит, используют метод соответствия. Два утверждения дают основания соответствовать конкурентам. Первое утверждение указывает на взаимосвязь полученного опыта конкурентов в данной отрасли с их расходами. Другое утверждение гарантирует отсутствие вражды между конкурентами и сохранение стабильности в отрасли, основываясь на постоянстве пропорций маркетинговых бюджетов. Оба утверждения не всегда верно отражают реальную действительность. Различия в возможностях и ресурсах, целях и репутации компаний должны находить отражение в бюджетах продвижения согласно потребностям.

Метод задач и поставленных целей при определении маркетингового бюджета учитывает цели продвижения и оценивает расходы, необходимые для решения поставленных задач. При этом особенности рынка, свойства продуктов будут оказывать влияние на реализацию подобного метода^[18].

На четвертом этапе утверждаются сотрудники, ответственные за проведение рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и функций, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства.

Начиная с пятого этапа, в работу активно подключается отобранное рекламное агентство. Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций, которые будут использованы в ходе рекламной кампании.

Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей рекламы

Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама в местах продаж, издание брошюр, каталогов и так далее, участие в ярмарках и выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и прочих мероприятий. Все эти акции должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании^[19].

На шестом этапе окончательно формируется смета расходов на проведение рекламной кампании.

Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей.

Одним из важнейших этапов рекламной компании является практическая реализация рекламных мероприятий.

Последним этапом является определение эффективности рекламной кампании. Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности рекламной кампании и других мер по продвижению товаров. Такие мероприятия проводятся как до ее начала, так и в период проведения рекламной кампании, и после ее окончания.

Процесс разработки рекламной компании представлен на рисунке 1 приложение А^[20]

ГЛАВА 2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «СЛОНИМСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ» И РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ПРОДУКЦИИ ОБЩЕСТВА

2. 1 Экономико-организационная характеристика ОАО «Слонимский мясокомбинат»

ОАО «Слонимский мясокомбинат» является одним из старейших предприятий Республики Беларусь. Комбинат был создан в 1923 году на базе частного скотобойного пункта. В то время за одну неделю убивалось до 60 голов крупного рогатого скота и 150 свиней для обеспечения потребностей воинских польских частей и местного населения.

Интенсивно развиваться организация начала с 1979 года. В это время был введен в эксплуатацию новый мясожировой цех мощностью 60 тонн в смену.

С 1971 года введен в действие холодильник для хранения мяса и субпродуктов емкостью 2132 тонны условной емкости.

В 1972 году построены колбасный цех мощностью 5 тонн в смену, бытовые помещения, трансформаторная подстанция, гараж и механические мастерские.

В 1989 году цех по переработке диких животных был перепрофилирован в цех по производству мясных полуфабрикатов мощностью 3 тонны в смену. В настоящее время данный цех входит сырьевым отделением в цех по производству сырокопченых колбас.

В 2991 году была проведена реконструкция колбасного цеха с увеличением его мощности до 8 тонн в смену.

В 1995 году цех по санитарному убою скота из-за снижения поставок скота был переоборудован в цех по производству мясных и растительно-мясных консервов.

В 2004 году закончено строительство цеха по производству сырокопченых колбасных изделий мощностью 2,5 тонны в смену.

В 2013 году закончена реконструкция холодильника и компрессорного цеха.