Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Анализ и сегментация банковского рынка).pdf

– план анализа стратегии конкурента примерно следующий:

– оценить цели конкурента;

– оценить тенденции улучшения и развития конкурента;

– оценить сильные и слабые стороны конкурента;

– составить ориентированную структуру хозяйственного портфеля конкурента;

– оценить действия конкурента в ретроспективе;

– оценить состав и квалификацию персонала;

– оценить характер деятельности высшего руководства.

Кроме перечисленных аспектов анализа конкурентов следует выделить необходимость рассмотрения качества внешних коммуникаций конкурента по двум направлениям:

– отношение, собственно клиентов к изучаемому конкуренту и мнение клиентов других банков о конкуренте;

– отношение конкурента к своим существующим и потенциальным конкурентам (косвенно оценивая скорость и характер реакции по сохранению конкурентной позиции).

Стратегические возможности конкурента рассматриваются с точки зрения его способности оказывать давление (атакующие возможности) на своих соперников и предпринимать ответные меры (оборонительные возможности) на аналогичные их действия.

Знание стратегических возможностей конкурентов позволяет выработать собственную конкурентную стратегию поведения на рынке.

В российской банковской сфере в настоящее время конкурентоспособными оказываются три категории банков:

– бывшие спецбанки (консервативные, как правило, к новаторству, с высоким уровнем обслуживания и квалифицированным персоналом);

– новые банки, экспериментирующие в сфере банковских услуг и имеющие свои приоритеты;

– банки, предлагающие услуги, соответствующие потребностям индивидуального клиента и рынка.

Понятие "конкурентоспособность" является частью более широкого понятия "конкуренция", как единичное и целое. Конкурентоспособность продукта (услуги) и конкурентоспособность банка-производителя услуги взаимосвязаны между собой, так как способность банка конкурировать на рынке напрямую зависит от степени конкурентоспособности услуги.

Конкурентоспособность банковских продуктов определяется в сопоставлении с продуктами по уровню качества, цене и уровню обслуживания. [25]

Существует несколько подходов к определению понятия конкурентоспособность. Приведем наиболее общее из них: конкурентоспособность – это способность объекта (банка и банковского продукта) выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкурентного рынка.

Упрощенно "формулу" конкурентоспособности можно представить в виде:

Конкурентоспособность = качество + цена + уровень обслуживания

Управление конкурентоспособностью банковских продуктов фактически означает управление жизненным циклом продукта. Жизненный цикл банковского продукта – это маркетинговая концепция разработки конкретной услуги, ее выхода на рынок и до момента ее своевременного устранения с рынка.

Управление жизненным циклом банковских продуктов означает способность банка обеспечивать конкурентоспособную номенклатуру услуг, а, следовательно, преимущества в конкурентной борьбе и устойчивое положение на рынке.

Банковская конкуренция имеет ряд особенностей, отличающих ее от конкуренции в других сферах экономики:

– банковская конкуренция отличается развитостью форм и высокой интенсивностью;

– конкурентами коммерческих банков выступают многие другие категории конкурентов. С универсальными банками конкурируют специализированные банки (сберегательные, ипотечные, инвестиционные банки, обслуживающие предприятия малого и среднего бизнеса, клиринговые, инновационные банки), небанковские кредитные организации, нефинансовые организации (кредитные союзы, ломбарды, лизинговые компании, клиринговые палаты, финансовые брокеры, инвестиционные компании, пенсионные фонды, почта, торговые дома).

– конкурентное пространство представлено многочисленными банковскими рынками, на одних из которых банки выступают как продавцы, на других – как покупатели;

– внутриотраслевая конкуренция носит преимущественно видовой характер, что связано с дифференциацией банковского продукта и услуг;

– банковские продукты и услуги могут взаимозаменять друг друга, но не имеют конкурентоспособных "внешних" (небанковских) заменителей, в связи с чем межотраслевая конкуренция осуществляется преимущественно посредством перелива капитала;

– в банковском деле отсутствует ряд входных барьеров, характерных для многих отраслей, что ведет к относительно большей интенсивности конкуренции в этой сфере;

– ограничения ценовой конкуренции выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта, услуги рекламы;

– банковские рынки являются рынками дифференцированной олигополии, предоставляющими широкие возможности для кооперации и согласования рыночной политики различных кредитных организаций;

– наряду с индивидуальной может иметь место групповая банковская конкуренция.

Состояние банковской конкуренции в современных условиях российского рынка характеризуется следующими тенденциями:

1. Резкое усиление конкурентной борьбы.

2. Ориентация на сохранение и расширение клиентской базы.

3. Ориентация банков на расширенное обслуживание физических лиц с учетом индивидуального подхода.

4. Повышение качества услуг и их привлекательности для клиентов.

5. Усиление неценовой конкуренции на фоне гибкого, эластичного и мобильного применения процентных ставок и платы за услуги.

6. Расширение сети и экспансия региональной политики (в том числе в СНГ).

7. Привлечение консалтинга по управлению денежными ресурсами клиентуры.

8. Внедрение современных технических средств и банковских технологий.

9. Совершенствование системы управления персоналом и повышение требований к квалификации кадров.

10. Усиление конкурентной борьбы с небанковскими учреждениями и нефинансовыми организациями.

11. Стремление к снижению стоимости услуг и увеличению денежных поступлений, включая комиссии за услуги.

12. Ориентация на улучшение имиджа кредитного учреждения.

13. Внедрение систем управления конкурентоспособностью банковских продуктов.

14. Ориентация на управление и совершенствование расчетов, осуществляя "пробег" списание-зачисление денег в течение одного дня.

15. Активное стремление крупных российских банков проникнуть на рынки промышленно развитых стран, получить доступ к более дешевым денежным ресурсам.

Усиление банковской конкуренции и повышение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают маркетинговые стратегии, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Для использования инструментов банковского маркетинга, определения маркетинговой стратегии крайне важно учитывать особенности банковской конкуренции.

Усиление конкуренции на рынке банковских продуктов и услуг, рост требований клиентов к их качеству и цене приводят к тому, что российские банки вынуждены адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Современный этап развития российского рынка банковских продуктов и услуг характеризуется усилением конкурентной борьбы между банками.

Под банковской конкуренцией понимается совершающийся в динамике процесс соперничества коммерческих банков и прочих кредитных организаций, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на соответствующих сегментах рынка финансовых услуг.

Сферой банковской конкуренции является, как известно, банковский рынок с его широкими границами и многочисленными факторами, на него влияющими.

В экономической науке обосновано, что межотраслевая конкуренция осуществляется посредством перелива капиталов и функциональной конкуренции (конкуренции субститутами). Межотраслевая конкуренция в банковской сфере, как правило, имеет место между банками, интересы которых ранее не пересекались. Для банковского дела в целом и для условий современной России преобладающим видом межотраслевой конкуренции является перелив капитала. Это осуществляется при попытках банков завоевать себе место в новых отраслях и при проникновении новичков на традиционные банковские рынки.

Анализируя банковскую конкуренцию в плане предмета настоящей книги, необходимо рассмотреть отдельные аспекты ценовой и неценовой конкуренции. Обычно ценовую конкуренцию делят на открытую и скрытую. С точки зрения фирмы при открытой ценовой конкуренции идет широкое оповещение о снижении цены. При скрытой конкуренции при выпуске товара с существенно улучшенными качественными характеристиками его цена поднимается, но непропорционально мало.

Особенностью ценовой конкуренции в банковской сфере является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковского товара и его стоимости (цены). Поэтому граница между скрытой и открытой конкуренцией размыта, условна, а рамки маневра с процентными ставками, комиссионными, тарифами на услуги и т.п. весьма подвижны. Кроме того, постоянные клиенты банка могут воздействовать на цену банковского товара в сторону ее снижения.

3.2. Основные тенденции и перспективы развития маркетинга
в банковской сфере

В условиях финансового кризиса, угрожающего России, намного снизилось доверие россиян к финансовым институтам, в том числе и банкам. Уровень доверия к этим организациям и в спокойные-то периоды растет очень медленно, а уж кризисные ситуации, как правило, надолго отучают россиян от совершения банковских операций.

Для стимулирования привлечения средств населения в банки сейчас используются современные технологии, среди которых наиболее часто используется, разумеется, сеть Интернет. На своих сайтах банки стремятся выложить подробную информацию о финансовом рынке страны, причем сделать информацию максимально доступной для понимания – задача-максимум на данный момент. На сайте практически любого банка можно найти курс валют. Воспользовавшись конвертером, вы быстро сможете узнать, каким количеством долларов вы обладаете, просто введя информацию об имеющихся у вас рублевых сбережениях. А кредитный калькулятор поможет рассчитать, какую сумму вам придется вернуть в банк для погашения кредита. Однако эти услуги давно уже не являются новыми на финансовом рынке России. И даже возможностью общения с банком посредством SMS-сообщений нас уже не удивить.

На какие еще ухищрения идут банки, дабы привлечь внимание клиентов? Иностранные банки уже давно активно создают патентные плацдармы в России. Например, Сitibank зарегистрировал на территории нашей страны патент на ведение электронной торговли. Довольно интересный проект зарегистрирован и нашими соотечественниками. Разработчики проекта предлагают создание банковских чековых книжек, которые будут одновременно являться лотерейными блоками. Чеки будут являться лотерейными билетами, корешки чеков – корешками лотерейных билетов, а роль элементов погашения выигравших лотерейных билетов будут выполнять контрольные марки чеков. В качестве атрибутов лотереи выступят серии и номера чеков, а запись на чеке и его корешке о получателе денег по чекам одновременно будет указывать на владельца лотерейного билета. Остальные подробности изобретения не раскрываются до переговоров о переуступке права. [24]

Применение российскими банками мер по привлечению частных вкладчиков объясняется тем, что практически исчерпаны возможности роста за счет крупных корпоративных клиентов. А это означает, что будущее многих наших банков будет напрямую зависеть от того, какое место им удастся занять на рынке розничной торговли. Поэтому новая стратегия банков должна предусматривать мощную экспансию "в народ", "в массы". Ни один регион, даже самый отдаленный, не должен остаться без внимания.

Безусловно, банковский бизнес очень консервативен, однако и в нем есть место инновациям, тем более что история рыночного банковского дела в России насчитывает менее 20 лет.

В соответствии с динамично меняющимися условиями деятельности любой банк как полноценный участник рынка вынужден меняться сам, становясь инициатором внутриорганизационных инновационных процессов. Естественно, что данные процессы не должны протекать стихийно – их необходимо осуществлять системно в рамках разработанной инновационной стратегии, являющейся частью общей стратегии развития банка.

Выбор любой стратегии, как и инновационной, всегда подразумевает построение индивидуального организационно-хозяйственного механизма, обеспечивающего ее осуществление. Его ориентация, особенности функционирования и структура построения во многом зависят от специфики инновационных процессов, определяемой типологией нововведений, преобладающих в процессе инновационной деятельности банка. Для того чтобы конкретизировать цели и результаты инновационной деятельности, а также систематизировать подход к множеству ее возможных проявлений, необходима достаточно полная классификация нововведений.