Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Анализ и сегментация банковского рынка).pdf

Масштабы маркетинга чрезвычайно широки. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью предприятий, фирм, выбором мест для различных розничных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношением с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставлением гарантий.

Вместе с тем в условиях современного уровня развития научно-технического прогресса все большее распространение среди специалистов в области организации и теории управления бизнесом, а также руководства фирм (предприятий) получает расширительная трактовка, т. е. в понятие маркетинга включается деятельность по созданию и разработке новой продукции, обеспечению ее производства. Таким образом, маркетинг в его расширительном толковании охватывает все виды деятельности предприятий, направленные на выявление потребностей и удовлетворение запросов рынка, создание нового продукта и обеспечение его производства, организацию оптового распределения розничного сбыта, обслуживание потребителей.

1.2. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования играют центральную роль в системе современного маркетинга. "Маркетинговые исследования, – пишет Дж. Гордон Болт, – являются средством оберегания предпринимателя от таких губительных ошибок, как производство товаров ограниченного спроса или ориентация на потребителей, не заинтересованных в данной продукции; неудачный выбор каналов сбыта и т. д.".

В настоящее время все более укрепляется мнение, что по мере ускорения научно-технического прогресса эффективность деятельности любой фирмы будет во все возрастающей степени определяться не только ее производственным и научно-техническим потенциалом и даже не финансовыми возможностями, а умелым проведением и использованием результатов маркетинговых исследований.

В пользу этого мнения свидетельствует то, что за последние 10—15 лет маркетинговые исследования превратились в крупную самостоятельную отрасль современного бизнеса. В развитых странах такими исследованиями занимаются не только крупные, но и средние фирмы: по имеющимся данным, их проводят свыше 50% американских, более 86% европейских и около 60% японских фирм и компаний. К этой работе подключены многочисленные исследовательские организации коммерческого характера (бюро, фирмы, агентства), специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, университеты, рекламные агентства, некоторые государственные учреждения. [7]

В настоящее время даже начинающему предпринимателю, созывающему собственное дело, известно, какую роль в современном бизнесе играет информация. Достоверная и современная информация о процессах, происходящих на рынке, дает возможность прогнозировать изменения спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать новые маркетинговые решения. При этом необходимо учитывать, что все Элементы рынка находятся в постоянном движении. Поэтому выходить на рынок, не изучив складывающиеся на нем пропорции, не оценив ожидаемые изменения, нельзя.

Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внутренней и внешней среды предприятия и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся производственно-сбытовой деятельности.

Внешняя среда включает факторы и косвенного воздействия

Изучение внешней среды – это прежде всего изучение рынков: их емкости, тенденций развития и т. д.

Хозяйственная деятельность предприятия характеризуется следующими количественными показателями:

– абсолютные и стоимостные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый периоды;

– издержки и прибыль;

– объемы производства, производственные мощности, стоимость рабочей силы, сырья, уровень запасов, производительности;

– информация об организации сбыта (включая каналы движения товаров), о торговом персонале, расходах на рекламу сроках поставок, ценах, договорных и др.;

– кадры, организация работы и управленческая структура, распределение обязанностей, резерв на замещение вышестоящих должностей, численность рабочих и служащих. [9]

Информация, которую получают при комплексном исследовании рынка, позволяет проанализировать: потребительские свойства продукции; состав и число конечных и промежуточных потребителей; пути организации сбыта и распределения; состояние рекламы; ряд специальных вопросов (например, издержки обращения, оптимальное размещение окладов и т. д.)-

К социально-экономической информации относятся данные, оказывающие влияние на деятельность предприятия, работающего по маркетинговой программе, а именно:

– демографические, социальные, политические, экономические тенденции;

– структура доходов, расходов, покупательская способность населения и предприятий;

– общая динамика цен;

– политика правительства в области налогообложения, планирование, контроль и регулирование хозяйственной деятельности;

– изменения в законодательстве.

К социально-экономической информации относятся и данные о конкурентах.

Чтобы понять, какой огромный объем сложнейшей информации приходится собирать, обрабатывать и анализировать маркетинговой службе, достаточно рассказать о технологии исследования потребительских свойств продукции. [12]

Проще всего отобрать образцы новых изделий. Затем необходимо изучить реакцию потребителей на новый товар, насколько его эксплуатационные качества соответствуют ожиданиям потребителя. Такую проверку проводят не только по изделиям собственного производства, но и по изделиям фирм-конкурентов. Реакции потребителей на вкус, запах, цвет, размер, фасон, прочность, удобства в эксплуатации и другие потребительские свойства изделий анализируются по 1ециально разработанным методикам. Одновременно исследуются психологические реакции на марку, название изделия, его имидж (образ). Наконец, оцениваются свойства упаковки, конструкция, внешняя привлекательность, возможность повторного или последующего использования. И это еще не полный перечень информации, необходимой для разработки маркетинговой концепции качества вводимого на рынок товара. Наиболее полно процесс маркетингового исследования представлен на рис. 6

Анализ рынка является только частью общих маркетинговых исследований. Условно, рыночные исследования можно считать ключевыми.

Остановимся на них подробнее. В ходе рыночных исследований определяют:

– размеры рынка, его главные тенденции и сезонные факторы;

– потенциальные объемы продаж, вводимых на рынок или находящихся на нем изделий;

– тенденцию изменения потребительских свойств и других характеристик товаров;

– состав потребителей по возрасту, полу, региональный, социальный, по размеру семьи и покупательскому поведению, особенностям потребления, уровню доходов;

– покупательские мотивы и установки, которые можно использовать при планировании ассортимента, организации сбыта и рекламы;

– объемы продаж изделий, их долю в наполняемости рынка (в том числе по регионам и сегментам);

– конкурентоспособность фирмы и ее позиции на рынке.

Очевидно, что объем информации о рынке велик, а характер его разнообразен. Поэтому в маркетинговых исследованиях принимают участие специалисты разных областей знаний, а сами исследования являются дорогостоящими. Но фирмы, стремясь как можно быстрее освоить рынок, не боятся затрат, так как конкуренты принимают контрмеры, чтобы не пустить новичка на рынок. Не случайно сам процесс и особенно результаты рыночных исследований держатся фирмами в тайне. [15]

После того как получены результаты исследований рынка и фирма принимает их для обоснования маркетинговой концепции, организуются пробные продажи. Главная задача их состоит в том, чтобы оценить возможность успеха и изучить те специфические факторы, которые определяют эффективное положение на рынке.

Маркетинговые программы при введении потребительских товаров на рынок ориентированы на потребности, вкусы, покупательскую способность населения. Отсюда определяется и главный элемент маркетинговых исследований – спрос.

Источники и методы сбора информации о покупательском спросе разнообразны. Информацией считаются сведения, которые являются объектом обработки, передачи и хранения. B изучении спроса участвуют не все сведения, а только те, которые используются на каком-либо уровне управления для принятия коммерческих решений. [23]

Для изучения спроса и его прогнозирования необходима разнообразная информация: экономическая, демографическая, социальная и др. В экономической информации отражены хозяйственные отношения и процессы общественного производства, распределения, обмена и потребления материальных благ. Информация должна быть достоверной, полной, непрерывной, точной и своевременной. Достоверность предполагает, что собранная информация правильно отражает развитие процесса, раскрывает внутренние, первопричины, а не кажущиеся явления и связи. Например, сведения о больших товарных запасах сами по себе ещё не являются информацией, характеризующей изменение спроса населения. Нужно знать, соответствовал ли объем закупок товаров потребностям в них торговых предприятий. Нельзя считать информацией и отрывочные, разовые сведения, поскольку они несопоставимы с данными прошлых лет и другими сведениями. Важно, чтобы информация поступала непрерывно, своевременно и от достаточного числа объектов. Для этого на предприятиях создают маркетинговую информационную систему. [25]

В маркетинговых исследованиях используют такие категории информации, как первичная и вторичная.

Первичной информацией являются такие факты, которых нет в свободном доступе и которые поэтому требуют значительной инициативы и усилий со стороны исследователя.

При сборе первичной информации обычно используют следующие методы: метод опроса; метод наблюдения; экспериментальный метод.

Метод опроса. Поскольку опросы относительно недороги, их можно применять для выяснения широкого круга проблем. В настоящее время это самый распространенный способ сбора первичной информации. Смысл метода опроса заключается в получении ответов на специфические вопросы через индивидуальное интервьюирование, телефонное интервьюирование или опросные листы, рассылаемые по почте.

Подготовка плана интервью для вопросника является сложной задачей. Почтовые и телефонные опросы обычно дешевле, чем личное интервьюирование. Конечно, ничто не способно заменить личное интервью – если его проводит компетентный интервьюер – по объему полученной информации, добытой от интервьюируемого и по глубине зондирования. В то же время телефонные опросы более оперативны. Здесь необходимо определить, что важнее – скорость или глубина. [3]

Метод наблюдения. Как и предполагает название, данный метод включает наблюдение за поведением людей, выражением их лиц и производимыми движениями при реакции на что-нибудь предлагаемое им, например, наблюдение за шпателями при совершении ими покупки. При таком исследовании для сбора необходимой информации используют технические средства: скрытые камеры, магнитофоны. Основной недостаток метода в том, что мы можем наблюдать только за поведением, но не можем знать, что происходит в головах людей. [4]

Экспериментальный метод. Данный метод состоит в постановке широкомасштабного эксперимента при хорошо контролируемых обстоятельствах.

В отличие от других основанных на анализе данных о состоянии спроса, экспериментальный метод призван на практике проверить жизнеспособность нового для рынка изделия и отработать технику его сбыта. Если товар испытывают в реальных рыночных условиях, то предприятие получает возможность снизить степень риска и назначить оптимальную цену на изделие, способствующую ее ускоренному сбыту.

Практика экспериментальных продаж, которая была изучена различными исследовательскими фирмами, показывает, что примерно в половине случаев новые потребительские товары не выдерживают первого рыночного испытания. В то же время для товаров, показавших свою жизнеспособность на локальном рынке, вероятность неудач при сбыте в массовых масштабах снижается до 10%. Многие специалисты маркетинга считают, что именно этот вид рыночных исследований обеспечивает надежную базу для планирования дальнейшей деятельности фирмы.

Важное значение для получения достоверного результата имеет также длительность испытания товара на рынке.

Под вторичной информацией подразумеваются факты, которые доступны, хотя их доработка требует определенных усилий. Чтобы использовать вторичную информацию, необходимо найти ее источник.

При сборе вторичной информации учитывают следующее:

– достоверность источника информации;