Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Анализ и сегментация банковского рынка).pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 157
Скачиваний: 3
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Теоретические банковского маркетинга
1.1. Понятие и банковского маркетинга
1.2. Маркетинговые исследования
1.3. Общие планирования маркетинга
Глава 2. Банковский маркетинг подсистема управления банка
2.1. Анализ и банковского рынка
2.2. Отбор целевых рынков и система планирования
2.3. Организационная структура и маркетинговая служба банка
Глава 3. Основные тенденции банковского маркетинга
– на банк как единый объект управления;
– на филиалы или структурные подразделения;
– на отделы или службы банка;
– на отдельно взятого работника.
Различают три основных вида маркетингового контроля:
– контроль за выполнением планов;
– контроль за рентабельностью;
– ревизия маркетинга.
Контроль за выполнением планов осуществляется по четырем основным направлениям:
– анализ возможностей предоставления услуг;
– анализ конкурентного положения;
– анализ отношений с клиентами;
– анализ соотношения затрат на оказание услуг и средств, выделяемых на маркетинг.
По результатам изучения фактического выполнения плана система контроля разрабатывает конкретные мероприятия по совершенствованию деятельности банка.
Контроль за рентабельностью осуществляется с учетом таких факторов как банковская ликвидность и имидж банка. Рентабельная работа банка характеризуется следующими показателями:
– рентабельность отдельных услуг;
– рентабельность отдельных мероприятий;
– рентабельность рыночных сегментов;
– рентабельность территорий;
– рентабельность используемых систем доставки (коммуникаций).
Развитие маркетинга проводится систематически с целью комплексного изучения маркетинговой среды, в которой находится банк, переоценки задач, анализа принятых стратегий и хода их выполнения. По выявленным проблемам в организации маркетинговой деятельности оперативно принимаются решения по их решению.
В последнее время банки стали применять новый метод банковского контроля – контроллинг.
Контроллинг – это система систематической оценки всех сторон деятельности банка, его подразделения, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных действий для того, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при любых изменениях хозяйственной ситуации. Контроллинг не означает контроль, а скорее «постоянно держать под контролем» и носит активный, ориентированный на будущее элемент управления.
Механизм контроллинга основан на системе основополагающих принципов:
1. Принцип и торможения (внедрение и воздействие на факторы);
2. Принцип (ранее выявление возможностей и рисков предприятия).
3. Принцип сознания (решения оцениваются в первую с позиций его стратегическим программам).
4. Принцип (создание возможности того, соблюдались цели и задачи в действительности).
В своей контроллеры часто факторный анализ, обеспечивает математически результат. Для на российском внедрены отечественные системы: Мезозавр, Стадия, которые на решение круга задач, с анализом временных и прогнозированием.
Основное которое предъявляется к контроля – это эффективность.
Повышение системы контроля при выполнении требований:
Итак, маркетингового контроля необходимым элементом управления, обеспечивающим целей банка.
Глава 3. Основные тенденции банковского маркетинга
3.1. Проблемы маркетинга в банковской
Для банковской характерна высокая развития отношений (от латинского "" – "бежать к цели").
С точки зрения, – это экономический соперничества, борьбы и поставщиков при продукции, соперничества отдельными производителями поставщиками товара услуги за выгодные условия и реализации.
Рыночными конкуренции являются и покупатели. В зависимости этого различают среди продавцов и покупателей. С точки концепции маркетинга, цель конкуренции как борьба за ограниченный платёжеспособного спроса ведущаяся фирмами доступных им рынка.
Таким конкуренция – это рыночных субъектов, в достижении одной и же цели.
Конкуренция свои отличительные
1. Наличие с альтернативными возможностями для покупателей
2. Наличие или меньшего продавцов (покупателей), между собой различные рыночные
3. Чередование этих рыночных с ответными мерами конкурентов.
Специфической конкуренции в рыночной является банковская конкуренция.
Банковская – это процесс коммерческих банков и кредитных институтов, в которого они обеспечить себе положение на кредитов и банковских услуг.
Она целый ряд черт, отличающих от конкуренции в рынка и требует рассмотрения.
Особенностями конкуренции в секторах
– Конкуренция в банковском экономики возникла чем конкуренция в однако отличается форм и высокой интенсивностью.
– В конкурентов коммерческих выступают не другие банки, и небанковские кредитно-финансовые а также некоторые организации. [16]
– пространство представлено банковскими рынками, одних из банки выступают продавцы, а на – как покупатели; этом в нашей на сегодняшний наибольшую остроту конкуренция банков покупателей на кредитных ресурсов.
– конкуренция носит видовой характер, связано с дифференциацией продукта.
– Банковские могут взаимозаменять друга, но имеют конкурентоспособных (небанковских) заменителей, в с чем межотраслевая осуществляется только перелива капитала.
– В деле отсутствует входных барьеров, для многих (в частности, защита), что к относительно большей конкуренции в этой экономики.
– Ограничения конкуренции выдвигают первый план управления качеством продукта и рекламы.
– рынки являются дифференцированной олигополии, широкие возможности кооперации и согласования политики кредитных институтов. В странах (например, в наряду с индивидуальной место групповая конкуренция.
Сферой конкуренции является рынок. Его заключается в том, это очень образование, имеющее границы и состоящее множества элементов. Правильнее не об а о многих банковских рынках.
Современные банки функционируют в продавцов или практически во рыночных секторах, в из них конкуренция приобретает черты.
1. Рынок производства и производственных услуг. На коммерческие банки в роли продавцов услуг для (расчётное обслуживание, счетов, управление корпорации), финансовых (кредитование производственных а также в роли производственных ресурсов офисного оборудования).
2. Рынок потребления и потребительских услуг. Здесь выступают как посредники (выдача на потребительские но иногда и покупатели (организация в рамках работ с общественностью).
3. Рынок труда. Он целевой областью политики банков, неизбежно приходится от времени или пополнять персонал, выходя этот рынок в покупателей.
4. Рынок – информационного продукта. На банки могут как продавцы услуг (финансовое и как покупатели ресурсов (программное для ЭВМ).
5. Рынок недвижимости. Здесь выступают чаще как финансовые реже – как покупатели (приобретение участков и помещений офисов) или (реализация залога невозвращенному ипотечному кредиту).
6 рынки. В этой банки являются из главных лиц. Конкуренция финансовом рынке по следующим направлениям. На ссудных капиталов, с стороны, банки временные права денежные ресурсы у вкладчиков, с другой – как продавцы выдаче ссуд. На ценных бумаг, поручения клиентов, а по собственной банки осуществляют ценных бумаг и попеременно роль продавца, то покупателя. На валюты и драгоценных роль банков их роли рынке ценных бумаг.
Таким мы видим, сфера банковской очень обширна, а среда многообразна и разнородна.
В основных закономерностей конкуренции на этапе можно следующие:
– Универсализация деятельности.
– Либерализация регулирования банковской деятельности.
– региональной и национальной деятельности кредитных институтов.
– на банковский не банков.
– значения неценовой конкуренции.
– банковской конкуренции.
– результирующая всех закономерностей – усиление банковской конкуренции.
Таким банковская конкуренция – процесс соперничества банков и небанковских институтов с целью устойчивого положения рынке банковских услуг.
Сферой современных коммерческих являются практически рыночные сектора. Следовательно, и банковской конкуренции обширна, а конкурентная многообразна и разнородна и специфические черты.
Поэтому, о банковской конкуренции, акцентировать внимание главном секторе – финансовом рынке. На рынке банки с небанковскими структурами и соперничество можно на три .
Основной уровень – между коммерческими (универсальными и специализированными). Раньше универсальными и специализированными значительное различие, объяснялось тем, для ряда были выведены ограничения. Например, рода ограничения введены в Великобритании в 30-ых годов реакция на число банковских в период 1929-1933 годов. Прибыли от отдельных операций были велики, что в других сферах для них не обязательной. С конкуренции все проявляется тенденция к банковской деятельности, т.к. "банковский в условиях рынка адаптируется к колебаниям конъюнктуры, а значит и конкурентоспособен.
2. Второй – конкуренция банков с кредитно-финансовыми институтами компаниями, пенсионными и фондами, финансовыми и др.).
3. Третий конкуренция банков с структурами (торговыми почтами, автопромышленными и др.).
Кроме трех уровней выделить два
4. Индивидуальная где конкурентами отдельные кредитные
5. Групповая – когда образуются группы из кредитных институтов. Исследование среды банка в анализа среды необходимо направлять тщательное изучение конкурентов, разрабатывая системы для анализа.
Анализ позволяет:
• выработать нейтрализации их сторон конкурентов;
• усилия на услугах, которые устойчивые позиции;
• наиболее перспективных
• формировать положительную у потенциальных клиентов к услуг банка;
• уверенность после определения сильных и сторон предоставляемых услуг.
Собственно, конкурентов сводится к стратегии конкурента и его стратегических возможностей.
В с тем положением, банк занимает рынке, выявляются конкуренты (банки и структуры), по и проводится исследование и анализ.
Чаще банки классифицируют по следующим
– прямые конкуренты входящие в число конкурентов) -это имеющие высокие роста и оказывающие могущие оказать) влияние на деятельность;
– новые – в основном, иностранные или банки, географическую сферу
– потенциальные "новички" – новые небанковские конкуренты.
Степень со стороны определяется проведением анализа следующей о конкурентах.
– наименование и форма (акционерный, специализация, основные или пайщики, лица банка;
– уставного капитала и рублевый части) и динамика;
– лицензированные деятельности банка;
– филиальной сети;
– основных видов (включая качество и
– подробная структура ;
– наличие банков-корреспондентов;
– крупные клиенты
– данные об служащих, чис всего персонала, оплаты и стимулирования труда).
Объем информации о каждом клиенте может отличаться как по количеству (в большую или меньшую сторону), так и по качественным характеристикам.
Имея информацию о конкурентах, целесообразно проводить сравнительный анализ собственной деятельности банка по отношению к конкурентам. Анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны в деятельности как собственно банка, так и у конкурентов. Эффективным инструментом для проведения сравнительного анализа традиционно служат матрицы.
Например, сравнение ценовых стратегий конкурентов по ряду услуг (клиентов).
Многофункциональность и универсализация деятельности большинства крупных банков требует проведения анализа стратегии банков по нескольким направлениям:
а) функциональный анализ – необходимо выделить и оценить главные функциональные стратегии основных конкурентов. Функциональный анализ проводится по трем аспектам:
– анализ стратегии маркетинга;
– анализ операционной стратегии;
– анализ финансовой стратегии.
б) анализ по подразделениям – по их основным направлениям деятельности. Подразделения конкурента, являясь локальными центрами получения прибыли, выполняют все необходимые функции, которые должны быть оценены и за которыми должен постоянно осуществляться контроль.
в) анализ стратегии конкурента в целом – проводится после оценки отдельных подразделений, акцентируя внимание на показателях его конкурентоспособности.