Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Анализ и сегментация банковского рынка).pdf

– на банк как единый объект управления;

– на филиалы или структурные подразделения;

– на отделы или службы банка;

– на отдельно взятого работника.

Различают три основных вида маркетингового контроля:

– контроль за выполнением планов;

– контроль за рентабельностью;

– ревизия маркетинга.

Контроль за выполнением планов осуществляется по четырем основным направлениям:

– анализ возможностей предоставления услуг;

– анализ конкурентного положения;

– анализ отношений с клиентами;

– анализ соотношения затрат на оказание услуг и средств, выделяемых на маркетинг.

По результатам изучения фактического выполнения плана система контроля разрабатывает конкретные мероприятия по совершенствованию деятельности банка.

Контроль за рентабельностью осуществляется с учетом таких факторов как банковская ликвидность и имидж банка. Рентабельная работа банка характеризуется следующими показателями:

– рентабельность отдельных услуг;

– рентабельность отдельных мероприятий;

– рентабельность рыночных сегментов;

– рентабельность территорий;

– рентабельность используемых систем доставки (коммуникаций).

Развитие маркетинга проводится систематически с целью комплексного изучения маркетинговой среды, в которой находится банк, переоценки задач, анализа принятых стратегий и хода их выполнения. По выявленным проблемам в организации маркетинговой деятельности оперативно принимаются решения по их решению.

В последнее время банки стали применять новый метод банковского контроля – контроллинг.

Контроллинг – это система систематической оценки всех сторон деятельности банка, его подразделения, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявления отклонений и принятия безотлагательных и энергичных действий для того, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при любых изменениях хозяйственной ситуации. Контроллинг не означает контроль, а скорее «постоянно держать под контролем» и носит активный, ориентированный на будущее элемент управления.

Механизм контроллинга основан на системе основополагающих принципов:

1. Принцип и торможения (внедрение и воздействие на факторы);

2. Принцип (ранее выявление возможностей и рисков предприятия).

3. Принцип сознания (решения оцениваются в первую с позиций его стратегическим программам).

4. Принцип (создание возможности того, соблюдались цели и задачи в действительности).

В своей контроллеры часто факторный анализ, обеспечивает математически результат. Для на российском внедрены отечественные системы: Мезозавр, Стадия, которые на решение круга задач, с анализом временных и прогнозированием.

Основное которое предъявляется к контроля – это эффективность.

Повышение системы контроля при выполнении требований:

Итак, маркетингового контроля необходимым элементом управления, обеспечивающим целей банка.

Глава 3. Основные тенденции банковского маркетинга

3.1. Проблемы маркетинга в банковской

Для банковской характерна высокая развития отношений (от латинского "" – "бежать к цели").

С точки зрения, – это экономический соперничества, борьбы и поставщиков при продукции, соперничества отдельными производителями поставщиками товара услуги за выгодные условия и реализации.

Рыночными конкуренции являются и покупатели. В зависимости этого различают среди продавцов и покупателей. С точки концепции маркетинга, цель конкуренции как борьба за ограниченный платёжеспособного спроса ведущаяся фирмами доступных им рынка.

Таким конкуренция – это рыночных субъектов, в достижении одной и же цели.

Конкуренция свои отличительные

1. Наличие с альтернативными возможностями для покупателей

2. Наличие или меньшего продавцов (покупателей), между собой различные рыночные

3. Чередование этих рыночных с ответными мерами конкурентов.

Специфической конкуренции в рыночной является банковская конкуренция.

Банковская – это процесс коммерческих банков и кредитных институтов, в которого они обеспечить себе положение на кредитов и банковских услуг.

Она целый ряд черт, отличающих от конкуренции в рынка и требует рассмотрения.

Особенностями конкуренции в секторах

– Конкуренция в банковском экономики возникла чем конкуренция в однако отличается форм и высокой интенсивностью.

– В конкурентов коммерческих выступают не другие банки, и небанковские кредитно-финансовые а также некоторые организации. [16]

– пространство представлено банковскими рынками, одних из банки выступают продавцы, а на – как покупатели; этом в нашей на сегодняшний наибольшую остроту конкуренция банков покупателей на кредитных ресурсов.

– конкуренция носит видовой характер, связано с дифференциацией продукта.

– Банковские могут взаимозаменять друга, но имеют конкурентоспособных (небанковских) заменителей, в с чем межотраслевая осуществляется только перелива капитала.

– В деле отсутствует входных барьеров, для многих (в частности, защита), что к относительно большей конкуренции в этой экономики.

– Ограничения конкуренции выдвигают первый план управления качеством продукта и рекламы.

– рынки являются дифференцированной олигополии, широкие возможности кооперации и согласования политики кредитных институтов. В странах (например, в наряду с индивидуальной место групповая конкуренция.

Сферой конкуренции является рынок. Его заключается в том, это очень образование, имеющее границы и состоящее множества элементов. Правильнее не об а о многих банковских рынках.

Современные банки функционируют в продавцов или практически во рыночных секторах, в из них конкуренция приобретает черты.

1. Рынок производства и производственных услуг. На коммерческие банки в роли продавцов услуг для (расчётное обслуживание, счетов, управление корпорации), финансовых (кредитование производственных а также в роли производственных ресурсов офисного оборудования).

2. Рынок потребления и потребительских услуг. Здесь выступают как посредники (выдача на потребительские но иногда и покупатели (организация в рамках работ с общественностью).

3. Рынок труда. Он целевой областью политики банков, неизбежно приходится от времени или пополнять персонал, выходя этот рынок в покупателей.

4. Рынок – информационного продукта. На банки могут как продавцы услуг (финансовое и как покупатели ресурсов (программное для ЭВМ).

5. Рынок недвижимости. Здесь выступают чаще как финансовые реже – как покупатели (приобретение участков и помещений офисов) или (реализация залога невозвращенному ипотечному кредиту).

6 рынки. В этой банки являются из главных лиц. Конкуренция финансовом рынке по следующим направлениям. На ссудных капиталов, с стороны, банки временные права денежные ресурсы у вкладчиков, с другой – как продавцы выдаче ссуд. На ценных бумаг, поручения клиентов, а по собственной банки осуществляют ценных бумаг и попеременно роль продавца, то покупателя. На валюты и драгоценных роль банков их роли рынке ценных бумаг.

Таким мы видим, сфера банковской очень обширна, а среда многообразна и разнородна.

В основных закономерностей конкуренции на этапе можно следующие:

– Универсализация деятельности.

– Либерализация регулирования банковской деятельности.

– региональной и национальной деятельности кредитных институтов.

– на банковский не банков.

– значения неценовой конкуренции.

– банковской конкуренции.

– результирующая всех закономерностей – усиление банковской конкуренции.

Таким банковская конкуренция – процесс соперничества банков и небанковских институтов с целью устойчивого положения рынке банковских услуг.

Сферой современных коммерческих являются практически рыночные сектора. Следовательно, и банковской конкуренции обширна, а конкурентная многообразна и разнородна и специфические черты.

Поэтому, о банковской конкуренции, акцентировать внимание главном секторе – финансовом рынке. На рынке банки с небанковскими структурами и соперничество можно на три .

Основной уровень – между коммерческими (универсальными и специализированными). Раньше универсальными и специализированными значительное различие, объяснялось тем, для ряда были выведены ограничения. Например, рода ограничения введены в Великобритании в 30-ых годов реакция на число банковских в период 1929-1933 годов. Прибыли от отдельных операций были велики, что в других сферах для них не обязательной. С конкуренции все проявляется тенденция к банковской деятельности, т.к. "банковский в условиях рынка адаптируется к колебаниям конъюнктуры, а значит и конкурентоспособен.

2. Второй – конкуренция банков с кредитно-финансовыми институтами компаниями, пенсионными и фондами, финансовыми и др.).

3. Третий конкуренция банков с структурами (торговыми почтами, автопромышленными и др.).

Кроме трех уровней выделить два

4. Индивидуальная где конкурентами отдельные кредитные

5. Групповая – когда образуются группы из кредитных институтов. Исследование среды банка в анализа среды необходимо направлять тщательное изучение конкурентов, разрабатывая системы для анализа.

Анализ позволяет:

• выработать нейтрализации их сторон конкурентов;

• усилия на услугах, которые устойчивые позиции;

• наиболее перспективных

• формировать положительную у потенциальных клиентов к услуг банка;

• уверенность после определения сильных и сторон предоставляемых услуг.

Собственно, конкурентов сводится к стратегии конкурента и его стратегических возможностей.

В с тем положением, банк занимает рынке, выявляются конкуренты (банки и структуры), по и проводится исследование и анализ.

Чаще банки классифицируют по следующим

– прямые конкуренты входящие в число конкурентов) -это имеющие высокие роста и оказывающие могущие оказать) влияние на деятельность;

– новые – в основном, иностранные или банки, географическую сферу

– потенциальные "новички" – новые небанковские конкуренты.

Степень со стороны определяется проведением анализа следующей о конкурентах.

– наименование и форма (акционерный, специализация, основные или пайщики, лица банка;

– уставного капитала и рублевый части) и динамика;

– лицензированные деятельности банка;

– филиальной сети;

– основных видов (включая качество и

– подробная структура ;

– наличие банков-корреспондентов;

– крупные клиенты

– данные об служащих, чис всего персонала, оплаты и стимулирования труда).

Объем информации о каждом клиенте может отличаться как по количеству (в большую или меньшую сторону), так и по качественным характеристикам.

Имея информацию о конкурентах, целесообразно проводить сравнительный анализ собственной деятельности банка по отношению к конкурентам. Анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны в деятельности как собственно банка, так и у конкурентов. Эффективным инструментом для проведения сравнительного анализа традиционно служат матрицы.

Например, сравнение ценовых стратегий конкурентов по ряду услуг (клиентов).

Многофункциональность и универсализация деятельности большинства крупных банков требует проведения анализа стратегии банков по нескольким направлениям:

а) функциональный анализ – необходимо выделить и оценить главные функциональные стратегии основных конкурентов. Функциональный анализ проводится по трем аспектам:

– анализ стратегии маркетинга;

– анализ операционной стратегии;

– анализ финансовой стратегии.

б) анализ по подразделениям – по их основным направлениям деятельности. Подразделения конкурента, являясь локальными центрами получения прибыли, выполняют все необходимые функции, которые должны быть оценены и за которыми должен постоянно осуществляться контроль.

в) анализ стратегии конкурента в целом – проводится после оценки отдельных подразделений, акцентируя внимание на показателях его конкурентоспособности.