Файл: Современный банковский маркетинг: методы и тенденции развития (Анализ и сегментация банковского рынка).pdf

Сбор информации необходим для выявления реального и потенциального рынков коммерческого банка, изучение потребностей и перспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельных видов услуг; делается сравнение рынка данного коммерческого банка с рынками других конкурирующих банков. [22]

Отбор целевых рынков проводится с целью сосредоточения усилий на удовлетворение потребностей только выбранных групп клиентов и включает в себя:

– изучение спроса;

– сегментирование рынка;

– отбор целевых сегментов;

– позиционирование продуктов на рынке.

Изучение спроса

Процесс изучения спроса сводится к двум моментам:

1. Изучение текущего спроса;

2. Прогнозирование спроса.

На состояние спроса влияют факторы:

а)

б) правовые;

в)

г) демографические;

д) прогресса;

е) (общая тенденция к на высококачественные продукты);

ж) (традиционные услуги);

з) цен на услуги; и) аналогов;

к) новых видов операций;

л) конкуренции со других кредитно-финансовых

м) непредвиденные ситуации.

Изучение сводится к анализу его уровня и нужд клиентов. Это базу для возможностей и целесообразности банка на или ином потребителей и дает для сегментирования рынка.

Рынок денежных ресурсов в традиционно является продавца и, для того успешно работать в среде в качестве аккумулировать значительный ресурсов, нужен подход к решаемой задаче. Банк какие маркетинговые он должен почему они где и когда предприняты, оценивается положение банка, будущая ориентация. Для рынок свободных средств делится сектора согласно обращающихся на ресурсов. [21]

На этапе выявляются наиболее привлекательные клиентов банковские которые можно с услугами конкурентов.

В условиях на без тщательной текущих и перспективных не обойтись. Но их создания, путей, методов, развертывания банковского нужно в полной учесть уже опыт для маркетинговой инициативы рынке.

Система планирования состоит стратегического планирования и маркетинга.

Стратегия – это выбор путей достижения банка средствами маркетинга. Как и коммерческие предприятия, должны определять развитие исходя конкретных целей, они перед поставили, что всем действиям на рынке направленность и делает принимаемые частные банка по вопросам более и последовательными.

Обычно у имеется несколько которых он достичь. Один них имеют а другие описательную формулировку.

Цели могут быть заранее – либо либо косвенно. Банки, определившие окончательного места на цели формулируются, из их и внешней оценки, с реальных возможностей и тех трудностей, с он сталкивается.

В осуществляющем глубокую целей, обычно некая иерархическая целей: перспективные банка; среднесрочные краткосрочные цели. [

Разработка маркетинговой начинается с формирования из опытных по экономическому которые подготавливают анализ сильных и сторон банка, и негативных факторов, с банк может в своей деятельности в предстоящих 3-5 лет. при внимательно анализируется и условия, в которых функционировать банк экономические, социальные, факторы, возможные банковского законодательства).одновременно анализ результатов и других ключевых банка за 2-3 года. Эти составляют основу который характеризует положение банка и в которой он быть через лет.

Определив задачи, группа линию движению от его положения к намеченным целям. Эта представляет доклад, рассматривается и утверждается Правлением.

Для выполнения поставленных производится распределение определяются размер инвестиций, технологическое количество работников, помещение. На этих показателей и стратегии каждое банка, включая отделения, подготавливает планы на период, который и детализированный бюджет.

Успех и в достижении целей быть определены в сравнении с поставленными что обуславливает системы контроля ходом выполнения со стороны руководства.

Наиболее на сегодняшний является финансовый контроль. Он тесную координацию между подразделениями вовлекает в процесс основных направлений деятельности и выполнение задач, как специалистов, так и и высшее руководство.

Специфической современного маркетингового в банках является что приоритет стратегическим планам, а текущим. Оценка работы банка, подразделения осуществляется степени выполнения установленных в стратегической которая в свою имеет следующую

1. Исходные и оценка среды, в банк будет функционировать.

2. Приоритеты рынка.

3. Оценка и слабых сторон банка.

4. Ожидаемые результаты.

На стратегической программы перспективный план, состоит из пунктов:

– миссия

– установление целей

– анализ исходного рынка;

– факторы, на стратегию

– оценка опасностей и банка (выявление трудностей, сильных и сторон, анализ влияния сильных и его позиций);

– развития хозяйственного банка;

– стратегические в регулируемых факторах рынка, изменение охвата обслуживаемого изменение в наборе услуг, изменение и масштабов введения продуктов, изменение на услуги, уровня продаж, способов охвата изменение результативности банка;

– предполагаемые результаты.

Планы на:

– корпоративном

– уровне подразделений;

– рыночного сегмента.

В маркетинга определяются и ставятся конкретные по реализации стратегического плана.

Разрабатываются группы планов:

1. П подразделений (отделений и структурных подразделений

2. Планы (корпораций);

3. П отдельных банковских продуктов.

Каждый этих планов планом маркетинга.

Планирование маркетинга является и важнейшей частью маркетингом и объединяет переменные факторы, с которых банк воздействовать на с целью получения ответной реакции.

Планирование маркетинга осуществляется в с решением о позиционировании продуктов, т.к. позиционирование определяет требования к параметрам, цене, реализации, рекламной стимулированию сбыта и элементам комплекса маркетинга.

Основной планирования комплекса является разработка по каждой составляющей.

Разработка стратегии состоит двух последовательных

– анализ существующего ряда;

– решения оптимизации структуры ряда и разработки продуктов-новинок.

Анализ банковских услуг с целью оценки удовлетворения потребностей клиентуры.

Проанализировав приступают к разработке его развития, включает оптимизацию предлагаемых услуг и продуктов-новинок.

Процесс продуктов-новинок состоит 5 стадий:

– генерирование и идей;

– определение возможностей;

– разработка

– испытание продукта рынке;

– коммерциализация продукта на рынок).

является одной ключевых проблем экономики, выступая только гибким но и важным её управления.

2. Целевая предприятия, ориентированного маркетинг, отводит одно из мест в маркетинговой так как формировать прибыль в объёме.

3. Свободное цен выдвинуло в ряд проблем, которых критерии, образования цен в рыночных условиях, а порядок регулирования стороны государственных органов.

4. Методы конкуренции в условиях рыночного механизма в не исчерпали себя. Поэтому способна выступать конкурентной борьбы рынки сбыта, клиентов, рост услуг и т.д.

5. Большинство средних банков обладают ещё ресурсами для чтобы активно методы неценовой конкуренции.

Цена к группе контролируемых и напрямую влияет доход, тогда другие элементы маркетинга определяют затраты.

Традиционно стратегии редко с общей стратегией и цены, зачастую, без адекватного структуры затрат.

Из практики банковских ценообразования известно, этот процесс из ряда этапов (рис.13).

На выяснения целей выясняется роль в достижении магистральных целей маркетинга выживаемости, прибыли, лидерства и т.д.)

На оценки спроса анализ рынка (оценка динамики определение вероятных услуг, которые возможно регулировать рынке в течение отрезка времени предполагаемым ценам; рекламы; сезонность и показатели, которые мнению банка входить в комплексный рынка сбыта).

На анализа структуры происходит оценка суммы издержек различных уровнях предоставляемых услуг и использование различных (наиболее часто анализ услуг их рентабельности). [

На этапе цен на конкурентов осуществляется цен на услуги, установленные (качество и скорость клиентов, соответствие по желаниям комплексный характер услуг и т.д.), банка на относительно конкурентов.

На выбора метода пути и методы цены избираются с учётом общественного имиджа банка, территориального месторасположения, сети филиалов и воздействия государственных пайщиков и множества обстоятельств.

В зависимости контингента клиентов и (величины) их рекламу банковских делят на:

1) (или широкую) – всем существующим и клиентам;

2) (или узкую) – обращена к определённой клиентов.

По специалистов, бум рекламы о банках и продуктах пришёлся 1992-1994 годы. В время реклама в основном осуществляется в органах печати. Прослеживая между рекламными и открытием счетов в банках в РФ, сделать следующие выводы:

– на воспитание банков стороны широких населения большую сыграл экономический 1998 года: до сих не может конца преодолеть барьер недоверия, составляет Сберегательный РФ);

– в своей деятельности банки начали использовать новые рекламные инструменты и технологии, базирующиеся на увеличении рекламного бюджета и, позволившие расширить клиентскую сеть;

– некоторые банки вышли на более высокий уровень, для которого характерна разработка и реализация серьёзной рекламной политики; в числе прочих функций. Банк начинает планомерно заниматься своим имиджем, который со временем эффективно выполняет рекламные функции. Это позволяет минимизировать затраты на прямую рекламу и получать отдачу от так называемой косвенной рекламы.

В условиях сформировавшегося рынка сбыта банки используют следующие основные виды цен:

– скользящая падающая цена (на услуги массового спроса, снижается по мере повышения спроса);

– долговременная цена (для услуг массового спроса, реальная прибыль при снижении издержек);

– цена потребительского сегмента рынка (на услуги-аналоги для различных групп клиентов и их потребностей);

– эластичная цена (динамична в зависимости от изменения конъюнктуры);

– преимущественная цена (банки-лидеры за счет снижения цены увеличивают массу прибыли от роста объемов сбыта);

– договорная цена (на отдельные виды услуг со значительной скидкой при выполнении клиентом определенных условий).

Для услуг-новинок банки используют следующие виды цен:

– "снятие сливок" (высокая цена для потребителей готовых купить продукт по этой цене);

– цена за внедрение продукта на рынок (ниже чем на рынке);

–"психологическая цена" (чуть ниже круглой суммы);

– цена лидера на рынке (определяется ценой главного конкурента);

– цена с возмещением издержек (с учетом фактических издержек и средней нормы прибыли на рынке);

– престижная цена (за услуги с особым соответствием и высокого качества).

Ценовая стратегия жестко связана с общей стратегией банка.

Стратегия реализации

Доведение банковской продукции до потребителя – одна из основных задач, решаемых в рамках маркетинговой деятельности. Цель достигается с помощью различных способов реализации (систем доставки):

– отделения, предоставляющие полный комплекс услуг;

– специализированные отделения и отделения с ограниченным рядом услуг;

Выбор подходящего способа доставки осуществляется с учетом целей банка, возможностей по предоставлению разнообразных услуг, уровня конкуренции и особенностей имеющейся базы клиентов.

Определив способы доставки, необходимо выбрать точки (зоны) сбыта банковских продуктов. Для выбора оптимального положения банковского отделения следует оценить предполагаемые районы, исходя из характеристик базы клиентов, уровня конкуренции, удобств доступа и выгодного расположения трасс, маршрутов передвижения потенциальных клиентов. В процессе выбора используется метод выявления ареалов (зоны) влияния различных банковских единиц.

Выбор зоны действия отделения завершается анализом его потенциала при размещении в избранном районе. Потенциал зоны определяется ожидаемым годовым потреблением услуги банка в избранном месте.

Важную роль в маркетинговых программах играют отделения банков. Ранее управляющие отделениями не считали себя продавцами банковских услуг. Сегодня многие банки намеренно назначают на пост управляющего отделением специалиста по маркетингу, чтобы организовать продвижение банковских продуктов и расширить экспансию банка в определённом районе.

Новые системы распространения услуг банка имеют более целенаправленный характер на определённые группы потребителей, но некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного присутствия клиента и служащего банка, что предполагает традиционную систему распространения посредством отделения. Как для универсальных, так и для специализированных отделений немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения банк учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.