Файл: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Интенсивный рост конкуренции вызывает необходимость выбора наиболее современного метода получения информации о состоянии дел на ранке. В настоящее время все более укрепляется мнение, что по мере ускорения научно-технического прогресса эффек­тивность деятельности любой фирмы с возрастающей степенью определяется не только ее производственным и научно-техническим потенциалом и даже не финансовыми возможностями, а умелым проведением и использованием ре­зультатов маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования играют центральную роль в системе современного маркетинга и являются сред­ством оберегания предпринимателя от таких губительных ошибок, как производство товаров ограниченного спроса или ориентация на потребителей, не заинтересованных в данной продукции; неудачный выбор каналов сбыта и т. д.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

На новом этапе перехода экономики России к рынку кредитные учреждения существенно изменяют формы и сферы своей деятельности, вводят структурные нововведения, стремятся открыть для себя новые рынки. Сама жизнь объективно принуждает их во все возрастающих размерах принимать на вооружение современные рыночные методы работы и, в первую очередь, колоссальный потенциал маркетинга. Если еще недавно у многих банкиров бытовало мнение, что без серьезных исследований рынка, глубокого анализа на перспективу прожить можно, то ныне вряд ли найти такого руководителя банка, который бы в полной мере значение этого не осознал. Отсюда повышенное внимание к банковскому маркетингу как к науке, и особенно, как к руководству к практическому действию.

---

В настоящее время вопросам маркетинга посвящено большое количество работ, где даются различные его определения. В этих определениях понятие банковского маркетинга дается недостаточно четко и находится в диапазоне от задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в целом. Целесообразно и логично говорить о банковском маркетинге с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой – об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.

Современным банкам необходимо непрерывно отслеживать ситуацию на банковском рынке, иметь достоверную информацию о желаниях и удовлетворенности потребителей. В связи с чем, особую важность для банков представляют специалисты, профессионально владеющие всеми возможностями маркетинга, основой которого являются маркетинговые исследования.

Вышеизложенное определяет актуальность рассматриваемого вопроса.

Цель курсового проекта - проведение маркетинговых исследований и разработка рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в Мосвокском ОСБ.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические основы маркетинговых исследований на предприятии.
2. Провести анализ результатов маркетинговых исследований в Мосвокском ОСБ.
3. Определить пути совершенствования маркетинговой деятельности в Мосвокском ОСБ.

Объект исследования - маркетинговая деятельность Мосвокского ОСБ.

Предмет исследования - удовлетворенность и предпочтения клиентов Мосвокского ОСБ.

Методы исследования – методологические исследование научных разработок, статистический анализ текущих результатов предприятия, опрос, метод многофакторного шкалирования.

Научная новизна курсового проекта заключается в применении научных разработок в области проведения маркетинговых исследований в практической деятельности Мосвокского ОСБ и разработке основных мероприятий по совершенствованию его маркетинговой деятельности.

Практическая значимость курсового проекта состоит в том, что в ней глубоко изучена сущность и проблематика проведения маркетинговых исследований, а также изложены результаты маркетинговых исследований, проведенных в Мосвокском ОСБ, что позволяет использовать представленный материал в рамках учебной программы при изучении данной темы, а также в практической деятельности.

---

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В процессе исследования и написания курсовой работы был изучен обширный материал периодических изданий и учебной литературы.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Сущность, задачи, структура и виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обра­ботку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследова­ниям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятий [29, с. 34].

Основой маркетинговых исследований служат обще­научные и аналитико-прогностические методы. Информацион­ное обеспечение складывается из кабинетных и внешних иссле­дований, а также из различных источников информации.

Маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия.

Цель проведения подобного исследования – уменьшение неопределённости, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получе­ния данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без таких данных невозможно систематически анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, свя­занных с выбором рынка, определением объема продаж, прогно­зированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложив­шаяся конъюнктура, возможности и риски.

---

Основными резуль­татами являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнк­турных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Оп­ределяются наиболее эффективные способы ведения конку­рентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рын­ков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руково­дствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домаш­ние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются ти­пология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса.

Цель исследования потребителей - сег­ментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка [33, с. 132].

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка и реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Резуль­татами таких исследований становятся выбор путей и возмож­ностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспорт-но-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, фи­нансовые, консультационные и другие компании и организа­ции, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

---

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособно­сти.

В результате исследования товаров можно получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной кам­пании, выбора подходящих торговых посредников [38, С. 95].

Объектами здесь являются потребительские свойства това­ров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары и их перспективные требования, товарный ассор­тимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции за­конодательным нормам и правилам.

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельно­сти в зависимости от различных стадий жизненного цикла изде­лий, разработать новые товары и модифицировать выпускаемые, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и со­отношение цен, чтобы иметь возможность получать наиболь­шую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция из­держек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потре­бительских параметров), поведение и реакция потребителей от­носительно цены (эластичность спроса).

В результате выбира­ются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внут­ренние условия, издержки производства), а также цены и при­были (внешние условия).

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализа­ции [13, с. 124].

Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами по­лучаемой прибыли).

Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов пред­приятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить воз­можности увеличения товарооборота предприятия (фирмы), оп­тимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать прие­мы продажи их конечным потребителям.

---