Файл: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.pdf

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследова­ний. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с по­мощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить ав­торитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общест­венности, контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать так называемую политику паблик рилейшнз (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздейст­вия на поставщиков и посредников, повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование предполагает предварительные испытания средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых ре­зультатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей. Все это позволяет принимать решения по активизации рекламных компаний, вести поиск новых средств воздей­ствия на потребителя, повысить его интерес к продукции пред­приятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и другой стороны сбытовой политики пред­приятия. В частности, необходимо изучать эффективность кон­курсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателя­ми, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в ре­зультате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на во­просы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предпри­ятия была полностью адаптирована к динамично развивающим­ся факторам внешней среды [11, С. 48].

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использова­нии разнообразной информации, необходимой для принятия соответ­ствующих управленческих решений. На каждом шагу в процессе анализа рыночных возможностей, планирования, организации маркетинговых мероприятий, контроля реализации задач маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, дилерах, других факторах внешней и внутренней среды предприятия.

Инструментами маркетинговой деятельности являются системы сбо­ра, обработки, передачи и хранения информации, позволяющие иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого решения в нужный момент, в соответствующем подразделении. Объ­единяются эти системы единым понятием — маркетинговая информа­ционная система.

---

Изучение внешней среды — это прежде всего изучение рынков: их емкости, тенденций развития и т. д. [30, с. 23].

Хозяйственная деятельность предприятия характеризу­ется следующими количественными показателями: абсолютные и стоимостные объемы продажи за про­шлый, текущий и ожидаемый периоды; издержки и прибыль; объемы производства, производственные мощности, стоимость рабочей силы, сырья, уровень запасов, производи­тельности; информация об организации сбыта (включая каналы дви­жения товаров), о торговом персонале, расходах на рекламу, сроках поставок, ценах, договорных и др.; кадры, организация работы и управленческая структу­ра, распределение обязанностей, резерв на замещение выше­стоящих должностей, численность рабочих и служащих.

К социально-экономической информации относятся дан­ные, оказывающие влияние на деятельность предприятия, работающего по маркетинговой программе, а именно: демографические, социальные, политические, эконо­мические тенденции; структура доходов, расходов, покупательская способ­ность населения и предприятий; общая динамика цен; политика правительства в области налогообложения, планирование, контроль и регулирование хозяйственной дея­тельности; изменения в законодательстве.

К социально-экономической информации относятся и дан­ные о конкурентах. Чтобы понять, какой огромный объем сложнейшей ин­формации приходится собирать, обрабатывать и анализиро­вать маркетинговой службе, достаточно рассказать о техно­логии исследования потребительских свойств продукции.

Наиболее полно процесс маркетингового исследова­ния представлен на рис. 1.1. [32, с. 136].

Определение проблемы

Анализ вторичной информации

Получение первичной информации

Использование

результатов

Рекомендации

Анализ

данных

Рисунок 1- Процесс маркетингового исследования

Анализ рынка является только частью общих маркетин­говых исследований. Условно, рыночные исследования мож­но считать ключевыми. Остановимся на них подробнее. В ходе рыночных иссле­дований определяют [28, с. 35]:

- размеры рынка, его главные тенденции и сезонные факторы;

- потенциальные объемы продаж вводимых на рынок или находящихся на нем изделий;

- тенденцию изменения потребительских свойств и дру­гих характеристик товаров;

- состав потребителей по возрасту, полу, региональный, социальный, по размеру семьи и покупательскому поведе­нию, особенностям потребления, уровню доходов;

---

- покупательские мотивы и установки, которые можно использовать при планировании ассортимента, организации сбыта и рекламы;

- объемы продаж изделий, их долю в наполняемости рынка (в том числе по регионам и сегментам);

- конкурентоспособность фирмы и ее позиции на рынке.

После того как получены результаты исследований рын­ка и фирма принимает их для обоснования маркетинговой кон­цепции, организуются пробные продажи. Главная задача их состоит в том, чтобы оценить возможность успеха и изучить те специфические факторы, которые определяют эффектив­ное положение на рынке.

Маркетинговые программы при введении потребитель­ских товаров на рынок ориентированы на потребности, вкусы, покупательскую способность населения. Отсюда оп­ределяется и главный элемент маркетинговых исследова­ний — спрос.

Источники и методы сбора информации о покупательс­ком спросе разнообразны. Информацией считаются сведения, которые являются объектом обработки, передачи и хранения. В изучении спроса участвуют не все сведения, а только те, которые используются на каком-либо уровне управления для принятия коммерческих решений [31, с. 117].

• 1. Методика и особенности проведения маркетинговых исследований

Методологические основы маркетинга складываются из об­щенаучных методов (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностических методов (линейное программирование, теория массового обслуживания, теория связи, теория вероятностей, сетевое пла­нирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, экспертиза) и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний — социо­логии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и т. д. [22, с. 97].

Системный анализ позволяет рассматривать любую рыноч­ную ситуацию как некий объект с большим диапазоном внут­ренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть следстви­ем, с одной стороны, внешних процессов, т.е. изменений в сфе­ре рынка средств производства, финансового и международного рынков, а с другой — внутренних, касающихся развития рынков тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуа­цию, рассматривая ее как объект, имеющий разные направле­ния. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. Изучая их в комплексе, можно определить стратегические и тактические решения по выходу из создавшейся ситуации. [25, с. 84]

---

Конечно, системный анализ и комплексный подход не яв­ляются антиподами, они тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого, поскольку при конкретной си­туации необходимо исследовать, во-первых, все ее связи (внут­ренние и внешние), а во-вторых, все стороны и аспекты ее про­явления (структура, объем).

Что касается программно-целевого планирования, то оно со­вершенно необходимо при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка. На этом принципе основана вся плановая маркетинговая деятельность предприятия.

Линейное программирование как математический метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприят­ного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется при решении ряда проблем маркетинга. Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оп­тимальной величины товарных запасов, планирование маршру­тов движения сбытовых агентов.

При выборе очередности обслуживания заказчиков, состав­лении графиков поставок товаров и решении других аналогич­ных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на об­служивание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм «прямых обратных связей», позволяет получить сигнальную информацию о процес­сах, выходящих за пределы установленных параметров. В марке­тинговой деятельности такой подход дает возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлений и отгру­зок), процессами производства и сбыта (увязка производствен­ных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи к организационным структурам маркетинговой деятельно­сти помогает усовершенствовать связь предприятий с рынком и повысить эффективность использования получаемых данных [18, с. 126].

Методы теории вероятностей помогают принимать реше­ния, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного. В данном случае речь идет о том, производить или нет какой-либо продукт, реоргани­зовывать либо расширять производство, проникать на рынок или нет.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить за­траты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод дос­таточно эффективен при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных компаний.

---

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции и одновременной экономией материальных и трудовых ресурсов, используются экономико-статистические методы. Например, зачем создавать излишнюю прочность това­ра, если он быстро устаревает морально и выходит из употреб­ления? Продукт производства как потенциальная потребитель­ская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовательно, предметом исследования должен быть не просто производственный процесс, но и требо­вания рынка. Причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга.

Систему известных или предполагаемых связей между собы­тиями, действиями или процессами можно описать с помощью методов моделирования. Весьма эффективным является экономико-математтеское моделирование, которое дает возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить перспективы развития емкости рынка, определить наи­более рациональные стратегии маркетинга, возможные ответные тати конкурентов, оптимальные затраты на маркетинг для по­лучения необходимого размера прибыли.

Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ на вопрос о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые сторо­ны предприятия, оценить эффективность тех или иных марке­тинговых мероприятий [41, с. 124].

Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, процедурой экспертизы, выбором методов обработки результа­тов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам являются их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы предполагает коллек­тивное генерирование идей на основе проведения дискуссий или опросов (обычных или многоступенчатых) с применением анкет. Использование средств вычислительной техники помога­ет не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели. Все это делает метод экспертных оценок достаточно авторитетным и перспективным.

В исследованиях и разработках маркетинга активно исполь­зуются методические приемы, заимствованные из других облас­тей знаний, например психологии, поскольку особое внимание в маркетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие ими рекламных мероприятий, образа товара. Широко применяются психологи­ческие тесты, мотивационный анализ.

---