Файл: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.pdf

Методы социологии позволяют исследовать процессы рас­пространения информации на рынке, выявлять, отношение по­требителей к нововведениям, изучать развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностных ориентации. При этом используются методы анкетирования, «панельных» обсле­дований и т. п.

Методы исследования могут быть эмпирическими, экспертными и экономико – математическими, общая характеристика этих методов исследования дана в таблице 1. [39, с. 37].

Таблица 1-Методы исследования

Методы	Описание	Достоинства	Недостатки
Эмпириче­ские	Основываются на изучении действитель­ных объектов с помощью методов социологических исследований (количественных и качественных) и методов работы с документами	Объективность. Многообразие приемов сбора информации	Трудоемкость. Длительность сбора информации. Высокие затраты
Методы экспертных оценок	Основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте	Используется синтез опыта и интуиции для получения нового знания. Получение количественных оценок в случаях, когда нет статистики или показатель имеет качественную природу. Быстрота получения результатов	Достоверность и надежность зависят от квали­фикации эксперта. Субъективность. Трудоемкость процедуры исследования
Экономико-математичес­кие методы	Основываются на ма­тематическом моде­лировании изучаемых объектов с целью про­гнозирования будущего состояния, оптими­зации решений, уста­новления причинно-следственных связей	Научный подход. Статистическая достоверность. Формализация информации	Трудоемкость построения модели. Негибкость реакции модели (неспособ­ность формировать результаты в других условиях). Использование в описании объекта только количественных оценок

Процедура маркетинговых исследований состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов):

1) разработка концепции исследования (постановка пробле­мы, определение задач и целей);

---

2) получение и анализ эмпирических данных (разработка ра­бочего инструментария, процесс получения данных, их обработ­ка и анализ);

3) формирование основных выводов и оформление результа­тов исследования.

Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе следует четко сформулировать, в чем заключается основ­ная проблема, которую предприятие пытается решить. Это могут быть потребность увеличить объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается лучше, чем ваш, или представление на рынке совершенно нового продукта и опреде­ления соответствующей реакции на него.

В целом задачи маркетинговых исследований сводятся к опре­делению потенциальных покупателей продукта, их местонахож­дения и размера средств, которые они склонны уплатить за этот продукт, причин его приобретения. Кроме того, нужно знать, какие средства коммуникации можно использовать для обраще­ния к потенциальным покупателям. Потребность в этих данных обусловливается следующими причинами: невозможностью раз­местить рекламу во всех средствах массовой информации и не­обходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы распространения.

От общей постановки задач и фактически сложившейся ры­ночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности пред­приятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа маркетинговых исследований необязательна для всех без ис­ключения случаев. Здесь следует исходить из степени необхо­димости информации, затрат на ее получение и ценности для ваших целей.

Затем наступает второй этап — получение и анализ эмпири­ческих данных. Следует сразу сказать, что не вся информация относится к числу данных первой необходимости. Предполо­жим, что вы продаете на рынке какой-либо продукт и хотели бы увеличить долю рынка. Возможно, для достижения этой цели достаточно просто сделать рекламу более эффективной или на­ращивать усилия по продвижению этого продукта. И вам со­вершенно необязательно проводить обширное описание демо­графических характеристик района вашего действия, что требует значительных затрат [47, с. 286].

Таким образом, при установлении необходимости проведе­ния исследования вы должны сопоставить ценность и важность ожидаемых результатов исследования, количество времени и средства, которые понадобятся для его проведения, а затем точ­но определить, что именно подлежит рассмотрению.

---

Руководство предприятия стремится узнать как можно больше о рынке, поэтому очень важно решить, какой из многих методов получения ин­формации для исследовательского проекта следует выбрать. На­пример, можно использовать почтовый опрос. В этом случае оп­росный лист рассылается по почте тем лицам, которые, как ожидается, заполнят его и пришлют обратно. Это весьма доро­гостоящее мероприятие, требующее значительных затрат време­ни и приносящее весьма малую отдачу. Люди, как правило, склонны проявлять скрытность в том, что касается личной ин­формации. Кроме того, они не желают тратить время на запол­нение письменной анкеты. Их можно понять, потому что анке­ты часто бывают слишком длинными, содержащими много во­просов [19, с. 112].

Следующий метод сбора информации связан с использовани­ем телефона, что является весьма сложной задачей. Тем не менее, уже проведено множество успешных опросов подобным ме­тодом. В первую очередь следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хвата­ет терпения отвечать на вопросы.

Еще один важный метод проведения маркетингового исследо­вания — наблюдение. Например, при выборе места расположения магазина розничной торговли можно просто понаблюдать, сколько людей проходит мимо этого места. Большие людские потоки в со­четании с наличием остановки одного или нескольких транспорт­ных средств, а также стоянки для автомобилей обычно являются надежным показателем возможного успеха при размещении мага­зина. Однако если движение в районе предполагаемого размеще­ния магазина очень интенсивное, но запрещен поворот и нет мес­та для парковки, тогда место выбрано неудачно [22, с. 128].

Достаточно популярным методом сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и т.д.). Очень часто это помогает сэкономить время и средства. На Западе, например, имеется ряд изданий, специализи­рующихся на публикации маркетинговых исследований, которые могут быть весьма полезны при проведении исследований.

Существует и такой метод, как выборочный маркетинг. Он за­ключается в том, что компания производит опытную партию про­дукта, выбирает место для реализации, которое может быть оха­рактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попытку реализовать продукт. Осуществляется необходимая рекламная под­держка, находящаяся в соответствии с планом представления про­дукта в национальном масштабе, затем анализируются результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что это самое эффектив­ное исследование.

---

Последний и наиболее действенный метод получения ин­формации для исследовательского проекта — личный опрос. Про­водится он следующим образом. Интервьюер с опросным лист­ком (и, конечно, с клипбордом) в людном месте останавливает прохожих и просит поучаствовать в опросе. Если прохожий со­глашается, то интервьюер задает свои вопросы и записывает от­веты. У этого метода имеется ряд преимуществ [37, с. 193].

Во-первых, лю­ди, которым напрямую задают вопрос, как правило, отвечают на него, стараясь быть при этом более честными, чем когда они отвечают на вопросы анкеты письменно или по телефону.

Во-вторых, можно обратиться к интервьюируемому повторно, за дополнительной информацией.

В-третьих, можно сразу прове­рить, последовательны ли в своих ответах интервьюируемые. А самое главное — такая информация всегда свежая и самого вы­сокого качества.

Однако и у данного метода имеются недостатки, и в первую очередь это касается затрат. Личный опрос — это наиболее дорогостоящий вид сбора информации. Кроме то­го, существует опасность, что интервьюер будет задавать наво­дящие вопросы, т.е. такие, в которых уже подразумевается кон­кретный ответ, и это может исказить результат исследования.

Итак, специалист по маркетингу при выборе метода проведе­ния исследования должен обязательно рассчитать затраты, опре­делить уровень и потребность в информации, а также принять во внимание свои возможности по обеспечению необходимым ко­личеством интервьюеров, телефонных операторов и других вспо­могательных работников для проведения исследования.

После того как выбран метод получения информации, необ­ходимо разработать соответствующий рабочий инструментарий, что подразумевает систематизацию материала в форме вопросов, которые планируется задать респондентам. Это может быть, например, анкета или опросный лист. Заметим, что опросный лист потребуется в любом случае, независимо от выбранного метода, поскольку необходимо иметь визуальные записи резуль­татов опроса. Даже когда проводят телефонное анкетирование или наблюдение, надо записывать результаты [43, с. 179].

На выработку инструментария обычно тратится много вре­мени, в том числе на просмотр и тестирование анкеты компе­тентными специалистами. Анкета должна быть заблаговременно проверена на наличие ошибок и наводящих вопросов, которые могут исказить результат опроса, заставляя респондента давать как бы заранее подразумеваемые в вопросах ответы, отражаю­щие взгляды того, кто эти вопросы задает. Такая подготови­тельная работа проводится для того, чтобы обеспечить получе­ние полезного и содержательного материала.

---

Каждый, кому приходилось проводить исследование, свя­занное с большим количеством респондентов, в идеальном слу­чае хотел бы, чтобы все эти люди — потенциальные покупатели продукта компании — были бы охвачены опросом. Однако со­вершенно очевидно, что это неосуществимо, поскольку никаких средств и времени не хватит на проведение 100-процентного опроса. Таким образом, следует выбрать определенную часть людей (сделать выборку) и использовать как показатель для всей той группы, которую они представляют.

В выборку может быть включено и совсем небольшое число респондентов, так как все зависит от того, насколько точно она должна отражать общие взгляды и вкусы. Определяется это число при помощи статисти­ческих методик. Если при отборе не допускалось ошибок, то число отобранных может быть достаточно ограничено, и они в конкретных статистически обоснованных пределах будут пред­ставлять всю группу людей.

Первый путь — это выборка из всего населения страны без разделения его на элементы. Можно сделать, например, однопро­центную или десяти процентную выборку в зависимости от имеющихся ресурсов и желаемой статистической точности, при­чем отбор людей должен быть случайным, т.е. не следует отда­вать предпочтение кому-то одному вместо другого по какой-либо причине (этот принцип обязателен при всех типах выбор­ки). Другой возможный путь предусматривает разделение группы по какой-либо характеристике. Например, можно разделить на­селение на две группы: по возрастному признаку (старше 40 лет или моложе 40 лет), а также по половому признаку (на мужчин и женщин) и т.д. [49, с. 47].

Теперь проблема заключается в том, как получать информа­цию. Если будет проводиться личный опрос, то следует выбрать нужных кандидатов для интервьюирования и назначить им встречу. Довольно часто опросы проводят по месту работы или в магазинах, где люди делают покупки. В случае телефонного анкетирования может понадобиться отдельное помещение с не­сколькими телефонами, чтобы одновременно делать несколько звонков. Как правило, в большое обследование вовлечено зна­чительное количество людей, поэтому необходимо подобрать персонал, обучить его и проконтролировать. В некоторых случа­ях требуется получить разрешение, чтобы обращаться с вопро­сами к прохожим на улицах или выполнять другие предусмот­ренные исследованием действия.

Специалист по маркетингу должен помнить главное условие: независимо от типа опроса или анкетирования ни интервьюер, ни анкета, ни супервизор, контролирующий процесс сбора ин­формации, никоим образом не должны подталкивать респон­дента к какому-либо конкретному варианту ответа. Иными сло­вами, ответ должен быть возможно более точным и таким, как его сформулировал респондент. Поступать наоборот — это еще хуже, чем просто бросать деньги на ветер, поскольку на основе искаженных данных может быть принято решение, чреватое крахом для компании [46, с. 325].

---