Файл: Психосемантика рекламы(Рекламная деятельность как социально-психологическое явление).pdf

Введение

Проблема психосемантических методов исследования воздействия рекламы на психику человека является очень важной. Любая совокупность поступающих из вне сведений изменяет сознание человека,ограничивает свободу выбора и приводит к смещению внутренних ориентиров. Вопрос о взаимном влиянии людей друг на друга во все времена являлся дискуссионным, поэтому поводу существует широкий диапазон учёных мнений,вплоть до полного отрицания свободы выбора. Исследования психологического воздействия рекламы начались в начале 20 века такими учёными как В.Д. Скотт, Д.Б.Уотсон, Т.Кеннинг, Г.Мюнстерберг, в СССР исследованием рекламы занимался М.А.Мануйлов. Следует заметить, что упадок исследований по практической психологии в СССР привёл к исчезновению исследований и по психологии рекламы. Возобновление этих исследований началось только с 90-х годов 20-го столетия. Данная тематика разрабатывалась такими учёными как В.Г. Зазыкин, Г.И.Мокшанцев, Е.Е.Пронина, О.Н. Лебедев, А.В.Гордякова и другими. Особо следует отметить исследования в области психологии рекламы с использованием психосемантических методик, проводившееся К.А.Агибаловой и И.Ю.Агаповой. К.А.Агибалова изучала воздействия рекламы на потребителей с помощью метода семантического дифференциала и репертуарных решёток. Полученные в этих исследованиях данные, свидетельствуют о том,что примерно 30 процентов потребителей являются рекламозависимыми, и их оценочные суждения, в большей степени чем у остальных, формируются рекламными стимулами на которые эта группа потребителей полагается при принятии решений в повседневной жизни.

Целью данной работы является оценка психологического воздействия рекламы на сознание человека при помощи психосемантических методов и оценка рекламы как явления современной культуры.

Глава 1. Рекламная деятельность как социально психологическое явление

1.1 Понятие и предназначение рекламы как феномена психологического явления

---

Корни рекламы уходят в седую древность. История рекламы насчитывает тысячелетия. Она тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни.

Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare — «кричать») и означает:

1. мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо,привлечь потребителей, покупателей;

2. распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.[10,с.81]

Современная маркетинговая деятельность направлена на привлечения широких слоёв общества и стремится не только наилучшим образом удовлетворить различные потребности людей, но и сохранить благополучие, не навредить обществу.

Реклама стала неотьемлемой частью жизни современного общества. Её присутствие в различные сферах деятельности человека становится всё более явным. Прежде всего, реклама - это средство коммуникации между производителем какого-либо товара и покупателем.[2, с.56]

Реклама стремительно охватила нашу жизнь, заполняя телеэкраны и радио эфиры, встречаясь на страницах газет и журналов, в транспорте, магазинах - везде, где бы мы не находились,куда бы не пришли, мы видим или слышим рекламные объявления, которые несут информацию о новых товарах или услугах.

Реклама - это средство заставить людей нуждаться в чем-либо, о чем они раньше и не слышали. С одной стороны реклама доносит до потребителя сведения, которые необходимы для совершения покупки товаров, а с другой - сочетает свою информативность с убедительностью и внушением,тем самым оказывая на человека психологическое воздействие.[4, с.92]

Массовая реклама, точно нацеленная на восприятие человека, и формирует в человеке потребности о которых раньше он не подозревал . Психологическое влияние рекламы на человека проявляется в том, что яркие и модные новинки в конце концов заставляют жить и трудиться ради покупки новых вещей,которые на самом деле не так уж необходимы человеку. Средства психологии в рекламе, применяемые в условиях современного мира, разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психического воздействия на людей. В рекламной деятельности широко используется различные методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, так как реклама явление социально-психологическое, затрагивающее потаённые уголки человеческой души.[6, с.21]

---

Любой тип рекламы в СМИ печатной, телевизионной или радиорекламы — использует разнообразные психологические приемы, чтобы «задеть за живое» потенциального потребителя. Это воздействие осуществляется путем объединения представлений о данном товаре с нашими глубинными и основными потребностями (ни только физическим, но эмоциональным).Реклама скрыто говорит нам о том, что покупка того или иного товара не только будет полезной и приятной, но и сделает нас самих лучше и счастливее, чем мы есть на самом деле.

Таким образом, уже в самом примитивном призыве к толпе прослеживается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чём-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.

Воздействие на человека средств массовой информации может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.В основе аттитюда лежат, как минимум, три компонента: когнитивный,эмоциональный и когнитивный (поведенческий). Поэтому традиционно явления, имеющие прямое отношение к социально-психологическому воздействию,рассматривает с точки зрения когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов.[7, с.53]

Слово «когнитивный» происходит от латинского глагола cognoscere —знать. Психологи, сплотившиеся вокруг этого подхода, утверждают, что человек — это не машина, слепо и механически реагирующая на внутренние факторы или на события во внешнем мире. Напротив, разуму человека доступно большее: анализировать информацию о реальной действительности, проводить сравнения, принимать решения, разрешать проблемы, встающие перед ним каждую минуту. При помощи когнитивного компонента рассматриваются ошибки, которые возникают при подготовке рекламы, а также удачные находки, позволяющие эффективно влиять на познавательную сферу человека, добиваясь того, чтобы рекламные сообщения хорошо воспринимались, запоминались, вызывали готовность к действию. Главная задача здесь состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя. Рекламная продукция всегда конкурирует друг с другом, гораздо больше, чем сами товары, о которых нам говорит реклама.[11, с.65]

Одним из важных психологических понятий — элементов когнитивной деятельности человека, — является понятие ощущения. Под ощущениями понимают отражения в коре головного мозга отдельных свойств предметов,непосредственно воздействующих на наши органы чувств.Считается, что ощущение — «простейший психический процесс».

---

Выделяют зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, кожные, двигательные и осязательные ощущения, а также ощущения равновесия, органические ощущения, вибрационные и другие. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью.

В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в некоторых случаях реклама основывается на других видах ощущений.

Например, на автомобильных выставках посетителям иногда предлагают посидеть за рулём автомобиля, чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения.[9, с.84]

Для того чтобы найти и определить желания потребителей пользуются разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего – это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания, расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции, потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер – типа скрытой камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент экспозиции наиболее понравившегося товара.[5,с.13]

Определяя основные признаки рекламной деятельности, мы можем отнести к ним: информационную наполненность, массовую адресованность и эмоциональную насыщенность.

Одной из современных особенностей феномена рекламы является то, что социально-культурные характеристики рекламы связаны с информатизацией сегодняшнего общества. Само понятие «информатизации» возникло относительно недавно и характеризует собой современную социокультурную среду начала XXI века. «Главным условием благополучия каждого человека в таком обществе становится информация, обмен которой не имеет ни временных, ни пространственных границ» Можно выделить два основных направления рекламы: прагматическое (экономический подход), которое рассматривает рекламу с точки зрения экономического эффекта производительной деятельности и социологическое, которое видит в рекламе, прежде всего, социальное явление. Оба эти направления обретают синтез в социально – философском подходе, позволяющем рассматривать рекламу не только как особый вид профессиональной деятельности, но и определённое социокультурное явление.

---

Структурно – функциональная модель рекламы

Виды рекламы

- коммерческая реклама

- социальная реклама

- политическая реклама

- реклама частных объявлений

Принципы рекламной деятельности

- Принцип привлечения внимания

- Принцип поддержки заинтересованности

- Принцип ассоциаций

- Принцип найденного преимущества

- Принцип организации

- Принцип активной деятельности

Функции рекламы

- Экономическая функция

- Социальная функция

- Культурологическая функция

- Креативная функция

Реклама объединяет интересы всех участвующих в ней сторон. То, что приносит пользу для общества,будет полезно для организаций и отдельных лиц.

Умело организованная рекламная информационная деятельность в рыночных условиях оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При этом воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны.[8, с.54]

Эти положения подтверждает следующая таблица.см Приложение 1

Все функции рекламы ориентированы на достижение основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта. Реклама представляет собой необходимое промежуточное звено между производителем и потребителем, которое помогает продвижению и реализации товаров, и увеличивает рост производства.[6, с.61]

Реклама - явление социально-психологическое, с одной стороны реклама является продуктом профессиональной деятельности, а с другой -объектом восприятия и формирования отношений. Как объект восприятия она связана с особым видом деятельности, осуществляемой потребителями -познавательно-оценочной. Любой потребитель выбирет для себя, нужен или не нужен, покупать или не покупать данный товар.

Огромное количество информации обрушивается на потребителя с помощью рекламы . Психологическое восприятие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях. В рекламный процесс вовлечены феномены переработки информации - ощущение, восприятие, внимание, память, мышление. Также в процессе переработки активно участвуют эмоции и чувства человека.[7, с.74]

Важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом является восприятие. Восприятие - процесс, с помощью которого человек придает смысл направленным на него раздражителям и представляет собой процесс поиска, отбора, организации и интерпретации поступающей информации, как отражение предметов и явлений в совокупности их свойств, частей и целого при непосредственном воздействие на органы чувств, плюс прошлый опыт в виде представлений и знаний. Восприятие информирует человека о предмете в целом и зависит от особенностей каждого человека, что и как он воспринимает.[9,с.89] В рекламе использование цвета или цветовых сочетаний, создающих определенные ощущения, может вызвать разные эмоциональные впечатления. К примеру, желтый цвет чаще всего воспринимается как солнечное тепло, вызывающее радость, бодрость духа и счастье, а зеленый цвет - это воплощение твердости, постоянства, сопротивление переменам. Использование этих цветов в рекламе для декорации различных объектов,информирования или привлечения внимания, помогает получить положительный результат, ведь любой цвет воспринимается в контексте того, что рекламируется. Восприятие фигуры и фона также играет большую роль. Рекламисту необходимо представить свою рекламу как фигуру, выделяющуюся на фоне одинаково воспринимаемых потребителем реклам конкурентов. Большое значение играют факторы, обеспечивающие быстрое прочитывание, понимание и запоминание рекламы.[Электронный ресурс]

---