Файл: Психосемантика рекламы(Рекламная деятельность как социально-психологическое явление).pdf

Психологическое заражение как метод эффективного психологического воздействия на личность или группы людей является мощным регулятором интеграции групповых отношений и мнений, способствует повышению групповой сплоченности. Психологическое заражение преследует главную цель - формирование однородного мнения и эмоционального отношения. Данный метод применяется во многих видах рекламы. «Создать хорошее настроение у потребителя» - главная задача психологического заражения. Отмечено, что тогда потребитель легче расстается с деньгами. Психологическое заражение возможно с помощью различного рода ритуалов, символов-звуков, символическое оформление, лозунгов, слоганов, призывов.[Электронный ресурс]

Под психологическим воздействием понимается все то, что влияет на состояния, поведение, деятельность, отношения и установки субъекта, целенаправленно изменяя их. О результативности воздействия рекламных ходов обычно судят по изменению состояния, поведения, отношений человека или группы людей. Различные виды психологического воздействия активно применяются в рекламе. Объектами являются потребители. Эти воздействия направлены на мотивационно-потребностную сферу личности (стимулируя мотивы потребительского поведения, актуализируя новые потребности) и подструктуру направленности (формируя новые ценности, эталоны и стереотипы поведения и отношений.

1.2.Суть и технологии психосемантики в рекламе

Психосемантика является разделом общей психологии, изучающим процессы формирования и психологическую структуру значений. В.Ф. Петренко так определяет задачи психосемантики: «в задачу психосемантики входит реконструкция индивидуальной системы значений, через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других людей, самого себя, а также изучение ее генезиса, строения
и функционирования. Психосемантика исследует различные формы существования значения в индивидуальном сознании (образы, символы, коммуникативные и ритуальные действия, а также словесные понятия).[3, с.31] ]
Психосемантический подход к исследованию личности реализуется через парадигму «субъектного» подхода к пониманию другого. Содержательная интерпретация выделяемых структур необходимо требует увидеть мир «глазами испытуемого», почувствовать его способы осмысления мира. Реконструируемая в рамках субъективного семантического пространства индивидуальная система значений выступает своеобразной ориентировочной основой такого эмпатийного процесса, дает ему смысловые опоры. Психосемантический подход позволяет наметить новые принципы типологии личности, где личность испытуемого рассматривается не как набор объектных характеристик в пространстве диагностических показателей, а как носитель определенной картины мира, как некоторый микрокосм индивидуальных значений и смыслов.[1, с.38 ]

---

Важным условием успешности рекламы является ее психологическая эффективность. Психологическая эффективность — критерий, говорящий о том, насколько успешно реклама действует на сознание человека и, в итоге, на его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу. Чтобы реклама была эффективной, необходимо учитывать два значительных требования. Во-первых, реклама не должна пробуждать отрицательных эмоций, т. к. эти эмоции могут быть перенесены потребителем на рекламируемый продукт. Во-вторых, предлагаемый рекламой образ продукта (включающий в себя рациональные и эмоциональные характеристики) должен соответствовать ожиданиям потребителя. Из этого следует,что при создании рекламы появляются задачи по научно обоснованному поиску оптимума ее составляющих и ее тестированию.

Чем больше реклама действует на потребителей тем сильнее, в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей заключается в поисках потребителей, которые готовы к принятию новых сведений. Эта задача представляет собой не что иное, как исследование мотивов и желаний потребителей с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.[11, с.97]

Поведение человека определяется его социальными установками, которые состоят из трех компонентов — когнитивный (знания об объекте), аффективный (чувства, эмоции по отношению к объекту) и поведенческий (собственно действия по отношению к объекту). Соответственно, пытаясь спрогнозировать поведение потребителя, исследователь пытается получить информацию, описывающую все три уровня. В ходе фокус-групп модератор пытается погрузить респондентов в ситуации их реального опыта, надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения. В количественных интервью, как правило, мотивы выясняются при помощи прямых вопросов. При анализе полученной информации исследователь опирается на идею, что в своем поведении человек руководствуется именно теми мотивами, которые он назвал. Вместе с тем результаты исследований показывают, что, как правило, в своем поведении люди руководствуются неосознаваемыми мотивами, которые невозможно выявить ни при помощи прямых вопросов, ни погружая человека в конкретные ситуации . Подобные методы позволяют выявить информацию лишь с когнитивного и поведенческого уровней социальной установки. Даже, если исследователь спрашивает у респондента, что он чувствует по отношению к объекту, он может получить информацию лишь о том, как респондент представляет свои чувства, а не о самом отношении, которое, как правило, подсознательно.[10, с.101]
Знание закономерностей протекания когнитивных психических процессов, а именно, ощущений, восприятия, внимания, мышления и памяти и играют важную роль при изготовлении рекламной продукции в печати, на радио,на телевидении, в виде плакатов вдоль автомагистрали и т.д.

---

Познавая действительность, человек так или иначе относится к предметам, явлениям, событиям, к другим людям, к своей личности. Какие-то явления происходящие в действительности радуют его, какие-то — огорчают, какие-то— раздражают и т.д. Радость, печаль, восхищение, возмущение, гнев, страх и др. — все это различные виды субъективного отношения человека к действительности.[5, с.106]

Эмоциями называют те психические процессы, через которые человек переживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающего мира; в эмоциях получают свое субъективное отражение также различное состояние человеческого организма. В точном переводе на русский язык «эмоция» — это душевное волнение, душевное движение.[3, с.97]

Позитивные эмоции стимулируют субъекта к сверешнию цели,негативные — заставляют человека избегать объектов ,которые вызывают неприятные состояния.

Эмоции всегда носят личный, субъективный характер. Именно при изучении эмоционального компонента рекламного воздействия проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Многие авторы отмечают связь эмоций человека с переживанием собственного «Я». Сопоставляя себя с героями видео–клипа у человека может возникнуть желание приобрести товар. Если же человек не находит для себя ничего общего, ничего такого,что могло бы привлечь его внимание, то у него может не возникнуть желания сделать покупку.[8, с.105]

Эмоции тесно связаны с таким психологическим явлением как внушение.

Внушение являет собой особый вид воздействия, целенаправленное, неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу. Часто всю информацию, передаваемую от человека к человеку, подразделяют с точки зрения позиции коммуникатора, различая в ней сообщение, убеждение и внушение. Предполагается, что если человек принял информацию в случае внушения,он не будет выносить ей критическую оценку. Естественно, что в различных ситуациях и для различных групп людей мера неаргументированности, допускающая некритическое принятие.информации, становится весьма различной.Особенно очевидным является применение этого метода в области рекламы.[4, с.104]

Соответствующая реклама называется «суггестивной» или «внушающей». Здесь разработана особая концепция «имиджа», который выступает как звено в механизме суггестии. Имидж — это специфический «образ» воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта. Поэтому достигается иллюзорное отображение объекта или явления. Между имиджем и реальным объектом, существует такназываемый «разрыв в достоверности», поскольку имидж сгущает краски образаи тем самым выполняет функцию механизма внушения. Имидж строится навключении эмоциональных апелляций, и искусство рекламы в том и состоит,чтобы обеспечить психологически действие суггестивных сторон имиджа.[6, с.109]

---

Когда говорят, что реклама не способна вызвать чувство недостатка в чём-либо , что она только даёт информацию о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания,что право выбора всегда остается за покупателем, то это не совсем верно.Естественно, в итоге купив товар и воспользовавшись им,потребитель поймет, выиграл он или проиграл. Всё-таки на некоторыхэтапах (чаще всего это происходит ситуативно) реклама способна на многое.

Помимо того,что реклама вызывает в человеке желание приобрести тот или иной товар,она способна сформировать в нем такие психические образования как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни,нравственные принципы и т.д.Вопрос о том, как осуществляется поведение — в результате сознательного выбора или воздействия извне очень сложен. Существует и часто обсуждается в литературе, проблема, касающаяся того, почему человек приобретает товар: действительно потому что он ему необходим или под воздействием рекламы? С одной стороны, реклама всего лишь даёт правильный ориентир в многообразном мире товаров и снабжает информацией о наличии товара, его качестве, полезных свойствах, цене и т.д. С другой стороны, реклама пробуждает в человек потребность к приобретению товара о котором до этого ему ничего не было известно . Таким образом, проблема сводится к решению вопроса о том,что первично: потребность в рекламируемом товаре или воздействие рекламы напотребителя. Вопрос не простой и решается исследователями по-разному. Так, американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл считают, что задача рекламы — это информирование, хотя не отрицают того, что производители рекламы стремятся в ряде случаев воздействовать на сознание потребителя. Многие российские психологи, в частности А.Н. Леонтьев,считали, что любая деятельность (и поведение) начинается с неосознаваемой(неопредмеченной) потребности, которая реализуется (опредмечивается) во внешнем по отношению к человеку, прежде всего материальном предмете. Этот предмет, а точнее его образ в сознании человека, является мотивом деятельности (поведения).[11, с.103]

Глава 2. Эффективная рекламная деятельность как результат психосемантического подхода

---

2.1. Психологические механизмы воздействия рекламы

Мотивы — это осознанные потребности, вербализованные, достаточно аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными потребностями, которые зачастую выступают в виде трудно объяснимых влечений.[7, с.7]

Поиски мотивов и желаний — дело сложное, деликатное, дорогостоящее. Ко всему прочему сами потребители запутывают исследователей, маскируя свои истинные мотивы ложными. Например, перед входом в книжныеˎ магазиныˎ большаяˎ частьˎ потребителейˎ захотелаˎ купитьˎ себеˎ новыеˎ экземплярыˎ библии.ˎ Изˎ магазинаˎ этиˎ жеˎ покупателиˎ вышлиˎ сˎ новымиˎ комиксамиˎ вˎ руках,ˎ т.ˎ е.ˎ сработалˎ эффектˎ фасада,ˎ кодаˎ вˎ ответахˎ наˎ вопросыˎ интервьюеровˎ покупателиˎ хотелиˎ показатьˎ себяˎ сˎ ˎ лучшейˎ иˎ болееˎ серьезнойˎ стороны,ˎ чемˎ ˎ наˎ самомˎ деле.

Каждыйˎ изˎ насˎ являетсяˎ объектомˎ воздействия.ˎ Многомиллиардныеˎ вложенияˎ вˎ рекламуˎ иˎ «пабликˎ рилейшн»ˎ имеютˎ единственнуюˎ цель:ˎ воздействоватьˎ наˎ решениеˎ потребителяˎ отдатьˎ деньгиˎ заˎ тотˎ илиˎ инойˎ товар.ˎ Какˎ ниˎ страемсяˎ мыˎ избегатьˎ ˎ навязчивыхˎ торговцев,ˎ предлагающихˎ намˎ тотˎ илиˎ инойˎ популярныйˎ товар,ˎ какˎ ниˎ стараемсяˎ выключитьˎ телевизорˎ илиˎ отойтиˎ отˎ экранаˎ воˎ времяˎ рекламы,ˎ фактыˎ неумолимы:ˎ еслиˎ деньгиˎ продолжаютˎ вкладывать,ˎ значит,ˎ ониˎ работают.[2,ˎ с.21]ˎ

Рекламноеˎ действиеˎ можетˎ бытьˎ оцененоˎ поˎ составляющимˎ трехˎ уровней:
1.эмоциональным.
2.когнитивным.
3.поведенческимˎ (конативным)ˎ составляющим.[Белогородскийˎ А.А,ˎ Манипулятивныеˎ методыˎ вˎ рекламе,ˎ с.10]

ˎ Эмоциональныеˎ свойстваˎ рекламыˎ отражаютˎ ееˎ экспрессивнуюˎ функциюˎ иˎ ориентируютсяˎ наˎ потребителей,ˎ способныхˎ принятьˎ этиˎ свойстваˎ какˎ важныеˎ иˎ нужныеˎ приˎ передачеˎ информации.

Обратимсяˎ кˎ возможностямˎ эмоциональногоˎ воздействия,ˎ которыеˎ мыˎ можемˎ рассмотретьˎ наˎ материалеˎ телевизионнойˎ рекламы.ˎ Основнойˎ принципˎ эмоциональногоˎ воздействияˎ рекламыˎ заключаетсяˎ вˎ том,ˎ чтобыˎ создатьˎ ассоциативнуюˎ связьˎ междуˎ рекламируемымˎ товаромˎ иˎ положительнымиˎ эмоциями;ˎ связьˎ оказываетсяˎ действенной,ˎ дажеˎ еслиˎ наˎ уровнеˎ логикиˎ иˎ рассужденийˎ онаˎ абсурднаˎ –ˎ дляˎ «логикиˎ эмоций»ˎ этоˎ несущественно.ˎ Рассмотримˎ основныеˎ вариантыˎ ееˎ создания.[8,ˎ с.15]

---