Файл: ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОЙ КОММУНИКАЦИИ.pdf

Рисунок 11 Модель коммуникации Де Флер^[25]

1. Источник; 2. Передатчик (коммуникатор);3. Канал; 4. Приемник; 5. Цель, назначение; 6. Шум; 7. Средство массовой коммуникации; 8. Служба обратной связи.

Де Флер полностью использовала и структуру Шеннона с его техническими компонентами, и обратную связь Винера.

Обратная связь дает коммуникатору возможность лучше приспособить свое сообщение к коммуникационному каналу для повышения эффективности передачи информации и увеличения вероятности соответствия между отправленным и принятым значениями. [23]

Окончательным преодолением упрощенной трактовки коммуникации как одностороннего линейного процесса явилась циркулярная модель Осгуда – Шрамма ) (рисунок 12). Согласно Шрамму, неверно думать, что коммуникативный процесс имеет начало или конец. На самом деле он бесконечен. Далее Шрамм и Осгуд обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации - отправителя и получателя, основными задачами которых являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения.

Рисунок 12 Циркулярная модель Осгуда - Шрамма^[26]

Обзор определений «коммуникации» проведенный У.Шраммом, позволил выделить то общее, что их объединяет - существование набора информационных знаков. В этот набор могут входить не только факты, предметы, но и эмоции, латентные значения («беззвучный язык»).

Адекватность восприятия сообщения предполагает существование области, в которой опыт коммуникатора и реципиента похож, в которой определенные знаки распознаются ими одинаково. Коммуникатор и реципиент имеют «фонд используемых значений», «рамки соответствия» и область, в которой они могут успешно общаться, находится в «перехлесте» их «рамок». Успех коммуникации зависит также от ожиданий, предъявляемых участниками общения друг другу.

Недостатком этой модели является представление равноправия сторон в процессе коммуникации. В действительности же при массовых коммуникациях получатель и отправитель не являются равноправными участниками коммуникации и циркулярная модель, уравнивающая их как звенья одной цепи, неадекватно отражает долю их участия в процессе коммуникации. [25]

Двухканальная модель речевой коммуникации. Имея в виду сложную вербально-невербальную природу коммуникации и ряд принципиальных отличий невербальной коммуникации от собственно речевой, отечественный психолог Морозов предложил оригинальную модель, которая представляет коммуникацию как двухканальный процесс, состоящий из вербального, собственно речевого лингвистического и невербального экстралингвистического каналов.

Особенность данной модели состоит в учете роли функциональной асимметрии мозга человека, являющейся физиологической основой независимости невербальной функции от вербальной. Это обстоятельство нашло отражение в теоретической модели в виде разделения вербального и невербального каналов во всех звеньях системы коммуникации: в начальном (источник речи, говорящий), в среднем (акустический сигнал) и в конечном (приемник, слушатель). Таким образом, вербальный (собственно лингвистический) и невербальный (экстралингвистический) каналы оказываются обособленными во всех звеньях цепи речевой коммуникации. Например, приветливые слова, произнесенные язвительным тоном, теряют приветливый смысл.[16, с. 578-607].

Модель двуступенчатой коммуникации была разработана П. Лазарсфсльдом и Б. Берельсоном при исследовании массовых коммуникаций. Они обратили внимание на одну весьма любопытную закономерность: воздействие информации, передаваемой населению через СМИ, через некоторое время не ослабевает, а, наоборот, усиливается. Исследования показали, что информация, поставляемая прессой, радио и телевидением, усваивается массовой аудиторией не непосредственно и не сразу, а спустя некоторое время и под влиянием «лидеров мнений». Обнаруженный феномен позволил существенно скорректировать деятельность СМИ: стало очевидным, что можно работать с более узкой и более четко очерченной группой. Это значительно облегчало деятельность массмедиа и одновременно повышало их результативность.

Таким образом, вместо одноступенчатой модели, которая была признана методологически недостаточной для объяснения процессов массовой коммуникации, была разработана модель двуступенчатого потока. Согласно этой модели, информация, распространяемая массмедиа, достигает целевой аудитории не напрямую, а в два этапа. На первом этапе передаваемая информация достигает особой категории влиятельных и активных людей — «лидеров мнений» — через формальные каналы коммуникации — массмедиа. На втором этапе эти лидеры передают послание дальше посредством прямого контакта с членами своей группы, т.е. в межличностном общении.

Отсюда последовал вывод о приоритетности межличностной над массовой коммуникацией при попытках убедить аудиторию.

Опора на лидеров мнения представляет собой опору на уже имеющиеся в данном сегменте общества социальные и коммуникативные сети, что гораздо более эффективно, чем создание каких-то новых сетей. [3]

Модель «ИСКИ» (SMCR) была предложена американским специалистом в области коммуникации Д. Берло в 1960 г. Ее именуют по названию входящих в нее элементов в виде аббревиатуры ИСКП (SMCR): ИСТОЧНИК - СООБЩЕНИЕ - КАНАЛ - ПОЛУЧАТЕЛЬ В литературе часто встречается и другое ее название, по месту создания — Станфордская модель коммуникации.

Согласно Берло, данная модель должна содержать подробный анализ каждого из элементов коммуникативного процесса. Источник и получатель анализируются с точки зрения имеющихся у них коммуникативных навыков, знаний, их социальной принадлежности, культурных характеристик, социально-психологических установок, определяющих реакции индивида в отношении всех объектов и ситуаций, с которыми установка связана. Сообщение рассматривается с позиции его элементов и структуры, содержания и способа кодирования. Каналами коммуникации, по Берло, являются пять органов чувств, по которым поступает информация.

Данная модель является, пожалуй, наиболее простой и удобной для знакомства с особенностями конкретного коммуникационного процесса, благодаря чему ее можно считать базовой при рассмотрении отдельных элементов коммуникационного процесса. Однако она обладает тем же недостатком, что и ряд моделей, описанных выше: она монологична, однонаправлена — ее нельзя считать полной без учета результата коммуникации и обратной связи.[3]

Определенное распространение получила мозаичная модель Л.Бейкера, состоящая из маленьких кубиков, грани которых соответствуют источнику, получателю, посланию и каналу коммуникации. Все кубики объемной системы соприкасаются четырьмя гранями.

Другую модель объемной коммуникации представляет спиральная модель Фрэнка Дэниса. В ней коммуникационный цикл не замыкается, коммуникация продвигается вперед, повторяя пройденные этапы развития на новом уровне.[18, с. 56-57]

Практика коммуникативного моделирования, конечно, не заканчивается на рассмотренных моделях коммуникации. Однако именно данные коммуникативные модели представляют собой основу коммуникативного моделирования.

1.4 Элементы коммуникационного процесса

Коммуникационный процесс в самом общем виде можно описать следующим образом: отправитель (источник), цель которого заключается в том, чтобы оказать то или иное воздействие на получателя, передает определенное сообщение. Сообщение может быть закодировано с помощью вербальных (невербальных) знаков, символов, содержащих те или иные смыслы. Получателю для понимания смысла передаваемого сообщения необходимо его раскодировать (декодировать). Коммуникация предполагает и обратную связь, благодаря которой отправитель убеждается, что сообщение дошло до адресата и соответствующим образом проинтерпретировано.

Можно выделить следующие элементы коммуникационного процесса: источник (отправитель), кодирование, сообщение, канал, получатель, обратная связь, шум (рисунок 13).

Рисунок 13 Коммуникационный процесс^[27]

Источник (отправитель) является инициатором коммуникативного процесса, который начинается только тогда, когда у отправителя возникает потребность в создании и передаче какого-либо сообщения. При этом создатель сообщения не всегда выступает в роли коммуникатора, непосредственно это сообщение передающего (данное положение касается массовой коммуникации). Отправитель планирует, как его информация должна быть воспринята и интерпретирована получателем.

Но нет никакой гарантии, что получатель информации поймет отправителя именно так, как последний того желает. Поймет ли аудитория то, что он хотел сообщить, поверит или не поверит ему зависит от многих факторов. Наиболее важными среди них являются качественные характеристики источника сообщения: его статус, надежность, квалификация. Осведомленность аудитории о статусе, надежности и общепризнанной квалификации отправителя оказывает влияние как на первое восприятие ценности информации, «весомость» сообщения, доверие к нему, так и на длительность воздействия на аудиторию.

Другим важным фактором, влияющим на процесс коммуникации, силу воздействия сообщения, выступают общая ситуация (благоприятная, неблагоприятная или нейтральная), тема сообщения и время его обнародования, а также способ представления (кодирования) сообщения.[12, с.189.]

Под кодированием обычно понимают соответствующую переработку исходной идеи сообщения с целью ее доведения до адресата. Декодирование — это обратный процесс перевода закодированного сообщения на язык, понятный получателю. В более широком плане это: а) процесс придания определенного смысла полученным сигналам; б) процесс выявления первоначального замысла, исходной идеи отправителя, понимания смысла его сообщения. Если смысл сообщения будет адекватно расшифрован получателем, то его реакция будет именно такой, какую и стремился вызвать отправитель (источник) сообщения. То, как получатель расшифрует сообщение, в значительной мере зависит от индивидуальных особенностей восприятия информации, присущих каждому человеку.

В современной коммуникативистике широкую известность получила модель кодирования/декодирования Стюарта Холла^[28].

Общий вывод Холла состоит в том, что декодированный смысл не всегда совпадает с тем смыслом, который был закодирован, так как зритель подходит к содержанию, предлагаемому медиа, с другими «смысловыми структурами», которые коренятся в его собственных идеях и опыте. Холл говорит, что предмет расшифровки может принять три различных положения:

1. доминирующая, либо желаемая реакция — такая, какой её видит директор / создатель, когда хочет чтобы аудитория просмотрела медиатекст;
2. оппозиционное прочтение — аудитория отвергает предполагаемое создателем содержание и создаёт свое собственное;
3. согласованное прочтение — компромисс между доминирующим и оппозиционным чтением, когда публика частично воспринимает мысли директора, но в то же время имеет свои собственные взгляды на текст.

Сообщение — это уже осмысленная и соответствующим образом (с помощью языка или других знаковых систем) закодированная информация. Сообщение может быть передано при личной беседе, в ходе выступления перед аудиторией, с помощью прессы, радио, телевидения, электронной почты и пр. Обычно сообщения — это высказывания или тексты. Но в невербальной коммуникации сообщением может быть изображение (дорожный знак, рисунок, схема или фотография), физический предмет (например, подарок как знак признательности).

Канал – это средства, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю, т.е. маршрут, по которому следуют сообщения. «Коммуникационный канал — это реальная или воображаемая линия связи (контакта), по которой сообщения движутся от коммуниканта к реципиенту» [27, с. 51]

Коммуникационные каналы делятся на:

1. средства массовой коммуникации — пресса, радио, телевидение, информационные и рекламные агентства и т.д.;
2. межличностную коммуникацию непосредственный личностный обмен сообщениями между источником и получателем.

Получатель (аудитория коммуникации) — это человек или группа лиц, которым предназначено сообщение. Аудиторией коммуникации может быть одно лицо, группа лиц, общество в целом или какая-нибудь его часть.

Результативность коммуникации определяется способностью получателя воспринимать и декодировать посланное ему сообщение, т.е. распознавать и интерпретировать его смысл. Эта способность зависит от компетентности получателя, его жизненного опыта, социальной принадлежности, ценностных ориентаций, общей культуры, социокультурных рамок, в которых осуществляется коммуникационный процесс.