Файл: Продвижение продукта на рынок. Проектный подход..pdf

В рамках работы с персоналом необходимо искать пути к усилению мотивации контактного персонала. Для решения этой проблемы персонал компании рекомендуется расценивать как специфичных потребителей компании - вторичную целевую аудиторию, которую компания должна обеспечить их продуктом, который смог удовлетворить их потребности. Таким продуктом являются мотиваторы. К ним могут быть отнесены способы начисления заработной платы, карьерный рост, какие-либо льготы при пользовании услуг компании, повышение квалификации, включая свое рабочее место для сотрудника, репутацию компании, эффективную рекламу, удачное местоположение и приличное оформление офиса. Отметим, что учет всех этих факторов позволят сделать из сотрудников активных участников продвижения.

Чтобы избежать осложнений, усугубляющихся угрозами бизнеса, которые систематизированы в таблице 10, необходимо внедрение на предприятии более сложной программы маркетинга, так как перспективы развития среды весьма неопределенны, и даже если сегодня «Л’Этуаль» успешно функционирует и извлекает достаточную прибыль, то такое положение не гарантировано на будущее.

2.2 Оценка эффективности товарного ассортимента

Перед владельцами интернет-магазинов часто встает вопрос: «Какие из товаров представляют наибольшую ценность для продаж?». Если владелец интернет-магазина владеет такой статистикой, то он сможет уделить больше внимания операциям именно с этими товарами. А на менее важные группы номенклатуры тратить меньше времени и ресурсов. Ответом на данный вопрос могут служить результаты АВС-анализа.

АВС-анализ ассортимента парфюмерных товаров был проведен в одном из магазинов «Л’Этуаль» г. Москвы за 2014-2015 годы по следующим параметрам:

• по вкладу в оборот;
• по вкладу в валовой доход.

Результаты анализа по вкладу в оборот представлены в таблице 7.

Таблица 7

Результаты АВС-анализа по вкладу ассортимента парфюмерных и косметических товаров магазина «Л’Этуаль» в оборот за 2014 - 2015 гг.

Согласно данным таблицы 7, количество товарных категорий, вошедших в группу А в 2015 г. уменьшилось на одну и составило 8 единиц, количество товарных категорий, вошедших в группу В, не изменилось (15 единиц). Количество товарных категорий группы С за 2015 г. составило 50 единиц, увеличившись на одну товарную категорию.

В 2015 году в группу А вошли следующие товарные категории:

• парфюмированные воды Nina Ricci 30 и 50 мл.;
• туалетные воды Nina Ricci 30 и 50 мл.;
• туалетные воды Paco Rabanne 30 и 50 мл.,
• туалетные воды Versace 30 и 50 мл.

Из состава группы в 2015 г. вышла товарная категория туалетные воды 50 мл. Carolina Herrera.

Группа А в 2015 г. обеспечила магазину 49,33% оборота, количество представленных наименований 26, удельный вес группы в ассортименте парфюмерных товаров 13,84%.

Группа В в 2015 г. обеспечила магазину 30,36% оборота и имела в ассортименте парфюмерных товаров удельный вес 20,73%. Основные товарные категории группы В – туалетные и парфюмированные воды объемом флакона 30 и 50 мл.

Группа С обеспечила магазину 20,31% от оборота и имела удельный вес в ассортименте парфюмерных товаров 65,08%. В данную группу вошли оставшиеся товарные категории: туалетные и парфюмированные воды объемом в основном 100 мл., гели для душа, лосьоны для тела, лосьоны после бритья, дезодоранты и духи.

Для принятия решения о том, какие именно товарные категории нуждаются в развитии либо сокращении, одних данных по обороту недостаточно. Требуется сравнить также показатели по валовому доходу. Результаты АВС-анализа по данному параметру приведены в таблице 8.

Таблица 8

Результаты АВС-анализа по вкладу ассортимента парфюмерных и косметических товаров магазина «Л’Этуаль» в валовой доход за 2014-2015 гг.

Из проведенного анализа видно, что количество товарных категорий, вошедших в группы А, В и С в 2015 г., не изменилось.

Валовой доход по группе А в 2015 г. составил 50,44%, что выше показателей за 2014 г. на 2,41 п/п. Следует отметить, что товарные категории, вошедшие в группу А по показателям валового дохода, вошли в группу А и по показателям оборота парфюмерных товаров.

Далее проанализируем ассортимент парфюмерных и косметических товаров магазина «Л’Этуаль» в зависимости от степени равномерности спроса и степени прогнозирования при помощи XYZ-анализа. Результаты XYZ-анализа приведены в таблице 9.

Таблица 9

Результаты XYZ – анализ ассортимента парфюмерных товаров в магазине «Л’Этуаль» за 2014–2015 гг.

Согласно результатам проведенного XYZ-анализа, в 2015 г. увеличилось количество товарных категорий, входящих в группу Х (с 33 до 37 ед.), что говорит о положительных тенденциях в изменении покупательского спроса. Доля данной группы в обороте парфюмерных товаров составила 85,36%.

Количество товарных категорий группы Y в 2015 г. снизилось на 2 единицы и составило 33, доля группы в обороте парфюмерных товаров увеличилась на 2,60 п/п до показателя 14,41%.

В группу Z вошли 3 товарные категории (на 2 меньше, чем в 2013 г.), их доля в обороте парфюмерных товаров снизилась и составила 0,34%.

Для более точной оценки существующего ассортимента парфюмерных товаров магазина «Л’Этуаль» совместим результаты АВС-анализа и XYZ–анализа. В результате совмещения можно определить продажи рассматриваемых товарных категорий по двум критериям – степени влияния на конечный результат (АВС–анализ) и стабильность (прогнозируемость) этого результата (XYZ–анализ). Совмещенный АВС-XYZ–анализ в дальнейшем будет использован для формирования оптимального ассортимента парфюмерных товаров с учетом его вклада в конечный результат организации. Результаты совмещенного анализа ассортимента парфюмерных товаров магазина «Л’Этуаль» за 2014–2015 гг. представлены в таблице 10.

Таблица 10

Результаты совмещенного АВС-XYZ-анализа ассортимента парфюмерных товаров в магазине «Л’Этуаль» за 2013-2014 гг.

Согласно полученным результатам, максимальный оборот магазину приносит группа AX, удельный вес группы в обороте в 2014 г. составил 49,33%. В состав данной группы в 2015 г. вошло 8 товарных категорий, что на 1 меньше, чем в 2013 г.

Значительные изменения произошли в группе CX, состав которой расширился с 9 товарных категорий до 14, при этом удельный вес группы снизился на 2,03 п/п.

Положительной тенденцией является снижение количества товарных категорий групп CY и CZ. По группе CY количество категорий уменьшилось с 35 до 33 единиц, по группе CZ с 5 до 3 единиц.

Согласно полученным результатам, в целом ассортимент парфюмерных товаров магазина «Л’Этуаль» отличается стабильным спросом, о чем свидетельствует отсутствие товарных категорий в группах AY, AZ, BY, BZ, доля группы CZ незначительна и составила 0,23% оборота.

Доля группы АХ в 2014 г. составила 49,33% в общем обороте парфюмерных товаров. Наиболее важными и приоритетными для магазина являются следующие товарные категории, вошедшие в данную группу:

• парфюмированные воды Nina Ricci 30 мл., 50 мл;
• туалетные воды Versace 30 мл., 50 мл.;
• туалетные воды Paco Rabanne 30 мл., 50 мл.;
• туалетные воды Nina Ricci 30 мл., 50 мл.

За рассматриваемый период по данным категориям были отмечены высокие показатели оборота и валового дохода, а также стабильный спрос.

Доля группы ВХ в обороте за 2015 г. составила 30,36%. Товарные категории данной группы также важны для магазина «Л’Этуаль», поскольку пользуются стабильным спросом и имеют хороший потенциал для дальнейшего развития. В 2014 г. в группу ВХ вошли следующие товарные категории:

• туалетные воды Carolina Herrera 30 мл., 50 мл; Moschino 30 мл., 50 мл; Nina Ricci 100 мл; Paco Rabanne 100 мл; Trussardi 30 мл., 50 мл;
• парфюмированные воды: A. Provocateur 30 мл.; Aigner 30 мл.; Carolina Herrera 30 мл., 50 мл; Nina Ricci 100 мл; Trussardi 30 мл.
• дезодоранты - спрей Paco Rabanne.

Следует отметить, что за счет роста оборота, парфюмированные воды Nina Ricci объемом 100 мл. и Trussardi объемом 30 мл. перешли из группы СХ в 2013 г. в группу ВХ в 2015 г.

В 2015 г. изменился состав группы СХ за счет перемещения части товарных категорий из группы CY. К группе СХ были отнесены 3 категории лосьонов после бритья и 7 категорий лосьонов для тела. Данное перемещение может быть вызвано переключением спроса на более дешевые лосьоны после бритья (в сравнении с туалетными водами объемом 100 мл.). Более дешевые лосьоны для тела (в сравнении с туалетными и парфюмированными водами) стали чаще использовать в качестве подарков.

Наиболее широко представлена группа CY, куда вошли товарные категории с невысоким уровнем продаж и нестабильным спросом. К группе CY были отнесены такие товарные категории, как гели для душа, дезодоранты спреи и стики, что объясняется увеличением спроса в летние месяцы на данные категории товаров.

Для туалетных и парфюмированных вод объемом 100 мл. в 2014 г. характерна тенденция снижения оборота и нестабильность спроса. Туалетные воды Versace, Carolina Herrera и Moschino объемом 100 мл. в 2014 г. были отнесены к группе CY, в 2013 г. они входили в группу ВХ. Туалетные и парфюмированные воды Trussardi и A. Provocateur в 2014 г. перешли в группу CY из группы СХ. Очевидно, что такие изменения в предпочтениях покупателей произошли под влиянием экономического кризиса, т.е. снижения покупательских доходов.

К группе CZ в 2015 г. были отнесены духи A. Provocateur, Aigner и Moschino, входившие в состав данной группы и в предыдущем периоде.